Feniks DA

Door Erwin Wijman

De drogist om de hoek verandert nogal eens van kleur. In januari, in het buitenhuis op Terschelling en op zoek naar de fijne luiers van het DA-huismerk, bleek de DA-drogist verdwenen. Verhuisd naar een straat verderop in het centrum van West. Maar daar heet DA Mast ineens DIO Mast. Met heel andere luiers dus.

De omwenteling op Terschelling is exponent van een tornado die de DA-organisatie overhoop haalde. 's Lands grootste keten van zelfstandige drogisten verloor in drie jaar tijd 160 winkels. In 2007 gingen 40 winkels over naar DIO, de sterk groeiende formule van concurrent Faco Retail. Tientallen DA-ondernemers stapten over naar Etos, dat in 2007 groeide met 38 winkels. En dit jaar verdwijnt het DA-gevelbordje van de 27 winkels van DA's grootste franchiseondernemer, Henk van der Doelen, die vanaf 1 mei met een heel nieuw drogistenmerk komt. Van der Doelen was twintig jaar DA-ondernemer (zie kader).

De organisatie was bijna failliet toen private-equitybedrijven Aletra en Wagram in april 2007 redding boden door de club geheel over te nemen. Bazen Robert van Twuijver en Wout Slob werden de laan uitgestuurd en een hagelnieuwe vijfkoppige directie trad aan. In twee reorganisaties in 2007 moesten 158 medewerkers het veld ruimen.
Maar DA wordt in 2007 wél uitgeroepen tot ‘Beste drogist', al voor de elfde keer achter elkaar. Dat is raar. Beste drogist en bijna ten onder gegaan.
Bijna dus. De nieuwe DA-directeur, ex-Etos en ex-Lloyds-man Bert Bargboer, wordt door drogisterijvakblad Careality al in december uitgeroepen tot reddende engel van DA, wat heet, zelfs belangrijkste persoon in de branche. Hij is dan twee maanden in dienst. ‘Bargboer en Annemieke Rijke [commercieel directeur, red.] hebben in korte tijd het boegbeeld van de Nederlandse drogisterijen overeind weten te houden', citeert Careality een reactie uit de branche. Een andere: ‘Het belang dat DA gered wordt, is giga voor de hele sector!'

‘Ja, de DA-ondernemers juichen toe dat wij de focus weer leggen op het ondernemersschap', verklaart commercieel directeur Rijke van DA Retailgroep. ‘Wij hebben 400 lokale ondernemers die iets kunnen in de lokale markt wat je als centrale organisatie niet kunt.' Het ‘feestje in de winkel' laat zij graag aan de ondernemer zelf. ‘Wij gaan niet zeggen dat de shampoo drie centimeter van de deur moet en vijf centimeter van het plafond en dat je anders straf krijgt.'
Rijke, die hiervoor bij filiaalbedrijven werkte (Kruidvat, Etos en V&D), roemt haar zelfstandige club ondernemers. ‘Ik werk nu met 400 mensen die met verstand van zaken kijken naar mijn commerciële zaken. Elke dag spreek ik minstens één ondernemer. Ik vraag ook vooraf wat zij zouden doen bij een bepaalde actie. In een filiaalbedrijf werkt dat heel anders.'

Speciaalzaak
Maar die Rotterdamse ondernemer dan die op ondernemersweblog Bizz (onder het artikel ‘DA gaat het helemaal anders doen') klaagt dat hij de formule van DA niet kon uitvoeren door de enorme folderdruk en daarom weer DA-drogist af is? ‘Dat zijn exact de dingen die we nu anders doen', zegt Rijke. De Rotterdamse ex-DA'er wraakt de 17 folders per jaar met op alle voorpagina's een advertentie met maandverband ‘omdat de fabrikant zo lekker meebetaalde'. Rijke houdt daar ook niet van. ‘Bij elke actie moet je het gevoel hebben dat het een lekkere actie is, of klanten ervoor op de fiets springen. Het gaat om commerciële- schwung.'
En die ‘prijsbrekers', die haar collega Bargboer ziet als panacee voor DA in een artikel laatst in het FD - de krant die het stuk trouwens in zijn archief tagt met het omineuze trefwoord ‘mislukte samenwerking' naast ‘winkels, concurrentie, franchising'. Gaan die prijsbrekers, zoals ‘Pampers voor de halve prijs en mascara met 50% korting', DA niet omlaaghalen naar Trekpleister- of Schlecker-niveau?

Zeker niet, benadrukt Rijke. ‘Af en toe willen we een prik uitdelen in de markt, maar niet zoals Kruidvat elke week. Dat is een echte discounter, wij staan helemaal aan de andere kant van het spectrum. Prijs alleen is niet heilzaam. We bieden liever toegevoegde waarde in de vorm van een gratis premium bijvoorbeeld. Wij zijn een speciaalzaak. Een DA-klant heeft liever een handdoek bij twee Dove-producten dan de allerlaagste prijs.'
De truc van een speciaalzaak is volgens Rijke om te laten zien dat je niet te duur bent. ‘De klant betaalt misschien meer, maar de waarde die hij erbij krijgt, is veel meer dan de vijftig cent die het product extra kost. Advies, een vriendelijk woord, dat je iets kunt ruilen, een cadeautje dat verpakt wordt als een feestje op zichzelf.'
Speciaalzaak is een kernwoord in de nieuwe DA-aanpak. Daarom heeft Rijke ook ‘resoluut' een eind gemaakt aan de stroom van branchevreemde artikelen die DA-ondernemers verplicht moesten afnemen. Die ‘onverkoopbare' spullen waren voor sommige DA-ondernemers reden om over te stappen naar DIO, dat daarin zijn afnemers veel vrijer laat. Rijke: ‘De ondernemer moet zelf kunnen beslissen over welke producten passen in zijn winkel. Strijkbouten en dvd's, vazen, dat past minder bij DA. We bieden wel facultatief artikelen aan op het gebied van schoonheid, gezondheid en verzorging, zoals badcadeaus of bijous.'

En wat ook hoort bij het idee speciaalzaak volgens Rijke, is sterke uitbreiding van het huismerkassortiment. Zowel met Daatje, voor het babyassortiment, als met DA voor standaardproducten, maar ook spécialités als oogschaduw met glitters of dagcrème met extra actieve ingrediënten. ‘Met een huismerk druk je je stempel', legt zij uit. ‘Je biedt een prijsalternatief, het is een klantenbinder en het versterkt je DA-merk.'

Twee werelden
En daarnaast introduceerde DA anderhalf jaar geleden een nieuw winkelconcept om de toonaangevende speciaalzaak te worden in schoonheid en gezondheid, zoals Rijke een ‘kernwaarde' van DA formuleert. ‘De nieuwe DA is een unieke combinatiewinkel, met naast drogisterijartikelen een uitgebreid parfumeriegedeelte. Het is een ongelooflijk open winkel met twee werelden: de drogisterijwinkel aan de ene en een luxewereld aan de andere kant.' In het midden loopt een breed en open gangpad, de zogenaamde ‘Walk of Wellness'. De ene wereld gaat zo naadloos over in de andere. Rijke: ‘Mensen zien wat ze nog niet weten dat ze nodig hebben.'

De winkel blijft laagdrempelig, dus ‘ook jonge meisjes durven naar binnen', schetst Rijke. ‘Je hoeft niet de hoge drempel te nemen van zo'n glimmende Douglas of Ici Paris.' En met die verleidingstactieken kun je dus veel meer geld aan dezelfde klant verdienen? ‘Ja, dit zijn zeer rendabele winkels', bezweert Rijke. ‘Wij gaan de klant upgraden naar luxe parfum.' Met hogere prijzen, dus. ‘De winkel is een soort verwenwinkel waar klanten gemiddeld veel langer blijven dan in de supermarkt', vervolgt Rijke. ‘Met name in onze luxere DA Beauté-formule, met 80 winkels, is deze ontwikkeling al ingezet.' In totaal zijn nu al 70 winkels, zowel DA als DA Beauté, omgebouwd naar het nieuwe concept.

Nog een breekpunt voor gevluchte DA-ondernemers: de hoge franchisevergoeding van 7000 euro plus een logistieke bijdrage van 4000 euro. Is elfduizend euro per jaar niet te veel gevraagd? ‘Het gaat om value for money', oordeelt Rijke. ‘Het is de totale package, DA is een landelijk merk.' Volgens een ex-DA-ondernemer die overstapte naar DIO heeft hij nu 75 procent lagere kosten. Rijke: ‘DIO is niet vergelijkbaar, DIO heeft geen landelijke bekendheid en lading.' Volgens haar is het simpel: ‘Het DA-merk is een van de sterkste en bekendste Nederlandse merken, hét drogistenlabel bij uitstek. Wij bieden ondernemers dingen die ze als ze loslopen niet kunnen. Zij betalen een fee en wij leveren diensten.'

Ondernemerschap
Een van die diensten is het laden van het DA-merk. De Leve je lijf!-campagne met tv-commercials, gemaakt door Doorn & Roos dat in 2005 aantrad als themabureau, sluimert. ‘Toen ik in juni 2007 binnenkwam, werkten we al niet meer met Doorn & Roos', vertelt Rijke. Wat themareclame betreft, verkeert DA in een overgangsperiode, geeft zij aan. Komende zomer gaat DA op zoek naar een nieuw bureau. Waarschijnlijk, want voor '80 procent' zeker. ‘We doen nu veel zelf, samen met enkele actiebureaus en studio's.' DA ontplooit vergeleken met vorige jaren veel extra commerciële activiteiten, verzekert ze. Radiocampagnes (‘vier al sinds mei'), stickeracties, folders ('18 per jaar'), dagbladadvertenties, im'ers (‘Prijsbrekers') voorop De Telegraaf, een geschenkengids voor Moederdag in Libelle.

Het merk DA staat als een rots, zegt Rijke, maar in de nieuwe positionering wordt DA meer gekoppeld aan het lokale ondernemerschap. ‘Wij profileren ons niet primair als een professionele retailorganisatie, dat houden we aan de achterkant. We zetten juist de ondernemer op het podium. In de perceptie van de consument willen we dat tegen het DA-merk aanschuiven. We gaan terug naar het DNA van DA: voor en door ondernemers.'
Aan die ondernemers is ook te danken dat DA al elf jaar achtereen door consumenten wordt uitgeroepen tot beste drogist. Al zegt dat GfK-onderzoek ook niet alles, weet retailadviseur André van Straten. Hij was tot 2005 hoofd marketing bij DA (en daarvoor interim marcom-manager) en richtte daarna House of Retail op. ‘Het is wel betrouwbaar, maar het is een onderzoek onder bestaande klanten. Als je nog maar tien klanten hebt kun je het ook worden, theoretisch.'

En Etos, weet hij, wil zich ook juist sterker gaan onderscheiden met advies en service. Toch ziet hij heil in de nieuwe aanpak van DA. ‘Ze willen zich naast gezondheid ook sterk profileren in schoonheid, een hele belangrijke markt. Met verzorgingsproducten en crèmes, cosmetica, geur en duurdere shampoos kun je meer verdienen. DA profiteert dan van een hoge traffic én een hoge marge. Die strategie is heel kansrijk. Maar die schoonheidmarkt is nu nog minder ingebakken bij DA, dus het is een imago-operatie van lange adem.'

Kaders:

Een bewogen jaar voor DA

DA is de afgelopen vier jaar harder afgeslankt dan Sonja Bakker en Hanneke Groenteman bij elkaar. Waren er in 2003 nog 700 DA's en in 2005 nog 560, nu heeft DA nog 404 winkels. Op het hoofdkantoor van de DA Retailgroep in Leusden, de overkoepelende serviceorganisatie, gebeurde in één jaar meer dan in de hele 65 jaar DA-geschiedenis bij elkaar. Het bedrijf, in 1942 begonnen als coöperatieve Drogisten Associatie (later Dienende Actie en nu gewoon DA), bezweek haast aan mismanagement en een financiële crisis.

Een faillissement werd afgewend door de overname in april 2007 door investeringsmaatschappijen Aletra Capital Partners in Laren (hebben ook CyberTech, Het Computerwinkeltje, allMobility, Vitaminstore) en Wagram in Den Haag (ook Mosa, Intertrade Cosmetics, Edelman en Euro-Decor en meer). Directievoorzitter Robert van Twuijver werd weggestuurd, en een heel nieuw managementteam onder leiding van Bert Bargboer (42, ex-Lloyds Apotheken en ex-Etos) en commercieel directeur Annemieke Rijke (41, ex-A.S. Watson/Kruidvat/Trekpleister en eveneens ex-Etos) trad aan.

Bij twee reorganisaties verdwenen 158 mensen op het DA-hoofdkwartier. Dit jaar verdwijnen door de samenvoeging van de distributiecentra in Den Bosch en Zwolle (in Zwolle) nog eens 77 banen. DA wil eind 2008 groeien naar 415 winkels en binnen enkele jaren naar 475 DA-winkels.

‘Beste drogist'

Het merk DA zelf blijft fier overeind tussen alle organisatorische rampspoed. Voorjaar 2007 wordt DA in het jaarlijkse onderzoek door GfK (in opdracht van Elsevier Retail) onder 4500 consumenten gekozen tot beste drogist. Voor de elfde achtereenvolgende keer. Met een 7,8 presteerde DA in 2007 zelfs nog beter dan in 2006. Vaakst genoemde plussen: aanbiedingen, deskundigheid van het personeel en lage prijzen. Filiaalketens Dirx (2), Etos (3), Schlecker (4) en Kruidvat (5) hebben het nakijken. Maar Etos rukt op, net als Schlecker dat steeg van 6 naar 4. En dan is er nog DIO.
Bij DA is iedereen benieuwd of DA eind april wéér tot beste drogist wordt uitgeroepen. DIO, voorheen te klein, doet voor de eerste keer mee in het GfK-onderzoek. DIO heeft nu 160 winkels, en daar zijn veel oud-DA-ondernemers bij.

Henk van der Doelen, ex-DA

Henk van der Doelen Drogisterij Parfumerie in Heesch was tot 1 januari 2008 de grootste DA-franchiser met 27 winkels. Hij stapt na twintig jaar DA op uit onvrede over de samenwerking en de DA-directie. Voor zijn nieuwe keten, verspreid over Noord-Brabant, slaat hij voortaan in bij groothandel Brocacef en parfumerieketen Pour Vous - nadat gesprekken met Faco (DIO-drogist) mislukten. Hij schakelde VVO2 Retailcommunicatie uit Veghel (won San Accent 2006 voor Jumbo Supermarkten) in voor de positionering van zijn nieuwe formule (inclusief eigen huismerk). De naam daarvan wordt op 1 mei bekend.

Bij DA reageren ze niet blij op zijn vertrek. ‘Natuurlijk vinden we het jammer dat hij weggaat', zegt commercieel directeur Annemieke Rijke van DA. ‘Hij is mede dankzij DA zo groot geworden. Zijn winkels lijken qua look & feel nog erg op DA, en zijn communicatie ook. We hebben respect voor zijn beslissing en wensen hem veel succes.'
Henk van der Doelen wil zelf niet reageren in Adformatie.

Toevluchtsoord ex-DA'ers nummer 1: DIO

Drogisterijketen DIO is hét toevluchtsoord voor DA-ondernemers die genoeg hebben van DA. DIO kreeg er vorig jaar 40 DA-winkels bij. De contactpagina van de website van DIO-exploitant Faco Retail in Diemen opent niet voor niets met: ‘Uw situatie: Bent u het niet eens met het huidige beleid van uw retailorganisatie?' In het afstreeprijtje staat ook: ‘Heeft u een marge van minder dan 34%?'
Familiebedrijf Faco, ooit als kappersgroothandel begonnen, startte met DIO in 1993 en telt nu 160 drogisterij/parfumeriewinkels van 135 aangesloten ondernemers. Zeventig procent daarvan is van oorsprong DA-drogist, vertelt directeur Gijs Metz. ‘Maar DIO biedt een beter product: goede rendementen, meer marge, minder strak keurslijf met maar een derde van de franchisekosten, en het huismerk Idyl met hoge marge. En we staan dicht naast de ondernemer, die wij profileren als local hero.' Retailadviseur André van Straten bevestigt dat. ‘DIO is een formule die minder formule is en de ondernemer veel meer vrij laat.'
Tegenover de grotere naamsbekendheid van DA zet Faco/DIO-baas Metz zijn troeven: online narrowcasting met aanbiedingenfilmpjes, meer folders (26 per jaar) en heel veel radiocampagnes (gemaakt door VS&P Amsterdam). DIO wil in vier jaar groeien naar 250 winkels.

De drogisten-top 5

1. Kruidvat, eigendom A.S. Watson, 767 vestigingen
2. Etos, Ahold, 489 filialen, groeide in 2007 met 38 vestigingen, in 2008 opent de 500ste Etos, wil nummer één worden in Nederland
3. DA, eigendom Aletra Capital Partners en Wagram, coöperatie van ruim 300 zelfstandige ondernemers met samen 404 vestigingen
4. DIO, eigendom Faco Retail, 160 winkels van 135 zelfstandige ondernemers
5. Trekpleister, eigendom A.S. Watson, 140 filialen. In 2003 was de coöperatie DA met 700 winkels nog de grootste drogisterijketen in Nederland. In het zelfstandigenkanaal is DA nog nummer 1.