Nadat bekend werd dat P&G nog eens 300 miljoen euro gaat besparen op de bureaukosten, stak Monteiro de hand in eigen boezem en maakte zijn excuses voor de manier waarop de grote internationale bureaus te werk zijn gegaan. CEO van Havas Media Nederland Thijs Muller reageert: ‘In de kern heeft hij een punt, maar het voelt als een statement uit de memoires van een pensionado. De zijlijn uitspraken van een oud coryfee doen geen eer aan de inspanningen die wij dagelijks met ons team van 170 man maken. Laat staan waar onze groep aan werkt om relevant te blijven in deze enorm competitieve markt.'
Vorige week maakte P&G duidelijk dat het bedrijf wereldwijd 300 miljoen euro gaat besparen op de bureaukosten voor het huidige fiscale jaar. Een maand eerder kondigde P&G aan dat het 50 procent van zijn bureaus wil schrappen en meer in eigen huis wil gaan doen.
Bureaus moeten sneller, slimmer en transparanter werken om weer een aantrekkelijke partner te worden, zo is de trend. P&G staat niet alleen, ook Unilever kijkt naar de bureaukosten.
Op LinkedIn deelt Ricardo Monteiro, een gepensioneerde global president en chairman bij Havas, het nieuws over P&G. Hij geeft er het volgende commentaar bij:
‘Een treurige dag voor bureaus, maar een dag die we allen zagen aankomen. Onze industrie is van mensenwerk verworden tot een business van enorme conglomeraten die de helft van hun geld aan overhead besteden. Ik ben een van de schuldigen. Terwijl ik de kans had, deed ik niets om dit te veranderen. En dat spijt me.’
Nutteloos grote kantoren
In een reactie op Serge Steijn vervolgt hij dat het altijd puur ging om zoveel mogelijk geld verdienen: ‘Ik investeerde in nutteloos grote kantoren, bij elke beslissing stond centraal dat de aandelen omhoog gingen.’
CEO van Havas Media in Nederland, Thijs Muller (foto links), noemt Ricardo Monteiro en een ‘ex-topman uit de oude Euro RSCG tijd. ‘Eerlijk gezegd heb ik nog nooit van die man gehoord. Zijn uitspraken liggen niet in lijn met waar de groep internationaal of lokaal voor staat, het leveren van een ‘meaningful’ meerwaarde product.’
Maar, zegt Muller, er zit zeker een kern van waarheid in het statement van Monteiro. ‘Veel internationaal opererende groepen zijn puur gedreven door shareholder value en worden aangestuurd op financiële doelstellingen. Het is moeilijk om aan die corporate dialoog te ontsnappen, hoewel er niets mis is met gezonde commercie.’
Hij vervolgt: ‘Veel bureaus zitten vast in ecosystemen waar ze niet meer uitkomen, door jaar na jaar op winst te sturen. Als je als bureaugroep wilt innoveren en relevant wilt blijven dan moet je op lange termijn blijven investeren. Bureauconglomeraten denken vaak in one size fits all-oplossingen, maar die gaan niet altijd op. Ze zouden juist moeten inspelen op de behoeften in de lokale markten. Die erg kunnen verschillen per land.’
Dat P&G en Unilever de bureauwereld nu tegen het licht houden en dat P&G-topman David Taylor wil dat bureaus transparanter worden en daarbij flink in de kosten snijden, noemt Muller ‘een serieus statement’.
In aanvang begon deze dialoog voor P&G door het vertrouwen in de kwaliteit en het resultaat van de digitale investeringen aan de orde te stellen. ‘In Nederland zal dat minder impact hebben. Onze lokale marketing industrie is erg sophisticated: er zijn de afgelopen jaren grote kwaliteitsslagen gemaakt in het inzichtelijk maken van de processen en investeringen. Bijvoorbeeld door het benchmarken van data en de viewability- en attributietools die zijn ontwikkeld.’
Grote boosdoener
In deze is de grote boosdoener vaak de onwetendheid onder de betrokkenen noemt Muller. ‘De materie is complex en de ontwikkelingen volgen elkaar razendsnel op. Men praat elkaar veel na en er is relatief weinig werkelijk inhoudelijke kennis, vooral waar het op techniek en kunstmatige intelligentie aankomt.’
Terug naar de uitspraken van Monteiro over de bureauwereld. Volgens Muller zijn er enorme veranderingen in gang gezet om een en ander transparanter en relevanter te maken. ‘We moeten niet blijven hangen in de historie. Er wordt een hetze gecreëerd terwijl het vak razendsnel innoveert.’ Reclame en media versmelten. Data gedreven creativiteit, goed doorvertaald naar marketingdoelstellingen en real time te optimaliseren mediakanalen, kan juist reuze effectief zijn.'
De afgelopen jaren waait er een frisse wind bij Havas, besluit Muller. Top-down leiderschap werkt niet meer en wij richten ons op hoe we blijvend meerwaarde kunnen creëren voor onze opdrachtgever, juist ook door lokale initiatieven.’
En die EBIT-gedreven benadering van de shareholders dan? ‘Het is de kunst om daar een delicate balans in te vinden en dat is per bureaugroep verschillend. Een relevant product wat meerwaarde voor de opdrachtgever levert, zal altijd goed gehonoreerd worden. En daar is soms een kleine revolutie voor nodig.'
