Een Vol Gesprek Over Leegte met Niels Willems

K: Jij bent bekend van internal branding. Wat versta je daar precies onder?

N: Internal branding is het gebruiken van het merk om de interne organisatie te sturen op het vervullen van de belofte die aan klanten wordt gedaan. Het gaat om het specifiek inrichten van de arbeidsorganisatie op de marketingdoelen. Het slaat dus een actieve brug tussen HRM en marketing, tussen belofte in de markt en het bewijs van medewerkers; tussen de binnenkant en de buitenkant van het bedrijf. Het gaat om het matchen van het marktgeweten en het bedrijfsgeweten. Het merk dient als interne én externe richtinggever.

K: Het ‘living the brand’ principe?

N: Precies. Van binnen naar buiten. Internal branding gaat ervan uit dat sterke merken een sterke organisatie kennen. Een sterke organisatie kenmerkt zich door een sterke binding met- en beleving van- de identiteit. Zo’n hechte organisatie is een keihard concurrentievoordeel. Je kunt namelijk wel kopiëren wat een ander bedrijf doet, maar niet wie een ander bedrijf is. Dat maakt het DNA, de cultuur van bedrijven en de binding en betrokkenheid die medewerkers er mee hebben de belangrijkste asset van een bedrijf. Medewerkers moeten het merk waarvoor ze werken voelen en/of ervaren. Het merk geeft werk als een soort organisatorisch kompas richting en zin.

K: Dat klinkt als prototypisch betekeniseconomie

N: Dat is het ook. Het gaat om de verinnerlijking van het merk. Mensen moeten het merk kunnen en willen zijn. Mensen moeten zich kunnen en willen verpersoonlijken met hun werk en het merk. Daarbij draait het allemaal om de betekenisgeving en zingeving die het merk weet te bieden. Bij mijn bedrijf Business Openers hanteren we een motto: ‘alles wat je doet moet je doen vanuit een geleefd besef wie je bent voor wie’. Alles draait om weten wie je bent en wat dat voor een ander kan betekenen. Wij vullen dat in aan de hand van ons BrandHouse (c) model waarin we de merkdroom (de ‘waarom’ van het merk; de sociaal maatschappelijke ambitie van het merk), merkbelofte (de ‘wat’ van het merk; de emotionele opbrengst van het merk) en de merkwaarden (de ‘hoe’ van het merk; de identiteit van het merk) beschrijven.

K: Waarom, wat, hoe. Dat zijn grote vragen

N: Zeker. Het gaat om de grote gewetensvragen die mensen zichzelf stellen om erachter te komen wie ze zijn. Die vragen moeten bedrijven zich ook stellen. Het beantwoorden van die grote vragen is voor mij de essentie van positioneren. Dat is geen oppervlakkig maar diepgravend proces. Dat gaat niet over ontwikkelen maar ontdekken. Goed positioneren gaat over de écht wezenlijke aspecten van het bedrijf.

K: Wat is wezenlijk volgens jou?

N: Dat wat het bedrijf in wezen is, is voorbij de vorm. Het vormloze. De spirit. Dat wat uniek en eigen aan het bedrijf is. Het niet kopieerbare. Het is businesswise essentieel om dat te vinden. Het vormt namelijk de basis voor goede, effectieve marketing. Toch lukt het niet alle bedrijven dat wezenlijke te ontdekken. Net zo goed als dat het lang niet alle mensen lukt hun diepste zijn te vinden. Ik heb ondertussen geleerd dat resultaat los te laten. Ik kan dat niet afdwingen. Het is niet mijn merk. Het is niet mijn marketing. Ik kan het wezenlijke niet voor mijn opdrachtgever vinden. Ik kan alleen wijzen waar het gezocht moet worden. Maar daar houdt het dan ook op. Ik kan de problemen en uitdagingen van merken en mensen niet oplossen. Dat moeten ze zelf doen. Daar hebben mijn opdrachtgevers ook recht op. Ik kan eerlijk vertellen hoe ik denk dat het zit. Dat doe ik dan ook. Ik zeg ze hoe het is en laat het dan aan hun om er wel of niet wat mee te doen. Mijn rol is niet adviseren maar attenderen.

K: Zoals een oude boeddhistische wijsheid het zo mooi stelt: ‘de les dient zich pas aan als de leerling er klaar voor is’...

N: Merken worden gemaakt door mensen. Die twee horen onlosmakelijk bij elkaar. Het motto van Business Openers is niet voor niets ‘growing people and business’. Groei heeft altijd meerdere dimensies. Als bedrijven mij bellen over een omzetprobleem leert de praktijk dat het nooit alleen over omzet gaat. Business-inhouelijke uitdagingen hangen altijd samen met uitdagingen op het persoonlijke vlak. En vice versa. Dus pakken wij de dingen altijd non-dualistisch aan. En dan blijkt opeens dat die omzetproblemen samen gaan met bijvoorbeeld interne vertrouwenskwesties. Dat laten we klanten dan in één proces zelf oplossen. Want de markt- en de menskant van organisaties zijn in werkelijkheid één samenhangend systeem. Internal branding gaat om het ontdekken van de werkelijke oorzaak achter de omstandigheid. Werkelijkheid is dat wat werkt. Het heet niet voor niets werk-elijkheid. Pas als iets écht werkt dan gebeurt er iets wezenlijks in het bedrijf. Alleen dan worden bedrijven sterker. Niet de delen maar het systeem moet worden verbeterd

K: Dat klinkt deze dharma beoefenaar heel karmisch in de oren

N: Het principe staat in verschillende heilige boeken beschreven. Alhoewel ik van huize uit katholiek ben, heb ik me een tijd intensief verdiept in het hindoeïsme. Ik heb ooit op een marktje bij een kerk de Bhagavad-Gita gekocht. Ik heb dat boek gelezen. En daarna nog een keer. En daarna nog een keer. Ik was er ondersteboven van. Het was zo raak. Later ben ik ook het evangelie in de Bijbel maar eens goed gaan herlezen en eigenlijk werd ik verbluft door de helderheid van de geschriften. Het staat er allemaal luid en duidelijk.

K: Is er iets aan het boeddhisme dat je specifiek interesseert?

N: Ik vind het boeddhistische concept van Leegte erg intrigerend. Als je maar diep genoeg naar binnen gaat, dan kom je vanzelf tot de conclusie dat alles buiten is. Dat er helemaal geen binnen is. Dat alles van nature leeg is. Zonder vast zelf. Alles bestaat slechts uit tijdelijke verschijnselen die met elkaar samenhangen.

K: Ik heb onlangs een prachtige dharma les mogen bijwonen van Cuong Lu. Cuong Lu was lange tijd monnik in Plum Village; het klooster van Thich Nhat Hanh. Nu is hij uitgetreden en actief als een zéér liberale, progressieve dharmaleraar in Nederland. Cuong Lu bracht de Leer der Leegte heel mooi in beeld. Als een cirkel die helemaal leeg is. Wij zijn die cirkel. Er is van zichzelf helemaal niets in die cirkel. Er manifesteert zich steeds van alles in die cirkel, maar het zijn niets dan tijdelijke verschijnselen. De cirkel is en blijft altijd leeg. Er is in essentie niks substantieels. Je bent niet verdrietig of vrolijk. Er is verdriet of vrolijkheid. Dat verschil is waar het om gaat. Dat is de kunst van een gelukkig leven; elke seconde deze leegte ervaren.

N: Mooie verbeelding. Het is interessant om ook op deze manier naar merken te kijken. Als er niet zoiets bestaat als een onveranderlijk en afzonderlijk zelf bij mensen, dan zal dit ook bij merken het geval zijn.

K: Dat lijkt me duidelijk. Ook merken zijn zelfloos en van nature leeg. Bedrijven doen ontzettend hun best doen zich daar met hand en tand tegen te verzetten en hebben heel veel moeite met deze werkelijkheid. Heel veel bedrijven vinden het moeilijk zichzelf te zien als een continu veranderend verschijnsel. Maar feit is dat eigenlijk alles wat business heet buiten het bedrijf gebeurt. Bedrijven zijn nogal vol van zichzelf. Je zou kunnen zeggen dat ze vast zitten in hun ego. En als boeddhist leer je dat identificeren met het ego een zinloze exercitie is. Want ego is slechts illusie.

N: Ik verwonder me nog dagelijks over managers die altijd maar willen dat alles gecontroleerd en concreet is. Terwijl de werkelijkheid zo overduidelijk ongecontroleerd en niet concreet is. Voor veel marketingmanagers gaat marketing over manipuleren. Terwijl het overduidelijk over manifesteren gaat.

K: Het gaat niet om controleren maar constateren. De kunst is om het maximale te halen uit de werkelijkheid zoals die zich élk moment voordoet. Al het andere is feitelijk gezien zinloos. Al het andere komt niet overeen met de realiteit. Het gaat allemaal om beweging. Niet om bevriezing. Het is meebewegen met de realiteit van het hier en nu. Ik heb laatst een succesvolle onderneemster ontmoet die al 10 jaar lang een bedrijf leidt zonder concrete doelstellingen, plannen, rapportages en structuren. Zij richt zich gewoon continu op de situatie zoals die zich voordoet in het heden en handelt hier naar.

N: Plannen en rapportages zijn kunstmatige voorstellingen van de werkelijkheid. Ze representeren een schijnwerkelijkheid. Terwijl, als je spontaan reageert op wat zich in het hier en nu aandient, vanuit een levend besef wie je bent en wat je op deze wereld te doen staat, het allemaal van zelf gaat. Dan gaat ook niet alles zomaar ‘goed’; het non-dualistische inzicht dient zich dan aan. Het gaat er om dat er niet zoiets bestaat als ‘goed’ of ‘fout’. Het gaat zoals het gaat en ‘dat’ wat jij zogenaamd bent, is gewoon het resultaat van energieën die zich klaarblijkelijk door jou heen manifesteren. Een boeddhist noemt dit Karma en een Amerikaan zou zeggen ‘a man’s gotta do what a man’s gotta do’. En een Drent zegt waarschijnlijk ‘hij doet toch wat ie niet laten kan’...

K: Hahaha. Heel herkenbaar. Zelfs voor deze import Drent. Maar even terug naar bedrijven. Het is zo kortzichtig om plannen, rapportages en meten heilig te verklaren. Alsof je daarmee de realiteit verandert. Je kunt de realiteit niet dicteren. Hoe lang en gedegen je plan ook is. De realiteit dicteert jou. Ik adviseer bedrijven dan ook om niet cijfers maar Karma heilig te maken. Zonder dat ze zich daarbij hoeven te bekeren tot het boeddhisme hoor. Karma is namelijk niets meer of minder dan logisch verstand. Karma gaat over actie-reactie. Over juist handelen. Als er elke nanoseconde verandering en vernieuwing plaatsvindt, kun je in alle omstandigheden het goede doen; wat dan vervolgens niet anders dan goede resultaten kan opleveren. Je wordt als mens en merk feitelijk gezien elke nanoseconde wedergeboren. Iedere omstandigheid is immers oorzaak voor een volgende omstandigheid. Jij kan deze continue verandering en vernieuwing dus beïnvloeden. Het is oogsten wat je hebt gezaaid. Marketing is een vak van omstandigheden en karma is dé manier om de oorzaken van omstandigheden te beïnvloeden. Ik moet opeens denken aan de implicaties hiervan voor de SWOT. Dit schijnt er een heel nieuw, ander licht op. De SWOT gaat altijd uit van de omstandigheid. Het is eigenlijk een soort van bevriezing van een bepaalde situatie; van een verschijnsel. Als je het karmisch bekijkt is de omstandigheid echter totaal niet interessant. De omstandigheid is immers het gevolg van een oorzaak. Je moet kijken naar de oorzaak van die omstandigheid. Dat wat erachter of eigenlijk ervoor ligt. Dat is de plek om de realiteit te veranderen. Je moet dus niet kijken naar je sterktes & zwaktes maar naar dat wat er voor heeft gezorgd wat er sterk en zwak is aan je bedrijf. Wat veroorzaakt het predikaat sterk en/of zwak? Wat heeft het veroorzaakt? En het is ook niet relevant om kansen en bedreigingen te benoemen. Het is relevant om te bepalen wat kansen en bedreigingen tot kansen en bedreigingen heeft gemaakt.

N: Die oorzaken zijn natuurlijk ook weer ‘omstandigheid’ veroorzaakt door iets dat daar weer achter of voor ligt. Het is maar hoe je het bekijkt. Je kunt wel een systeem ergens in willen zien, maar kijk uit dat je niet opnieuw een schijnwerkelijkheid bouwt. Hou het eenvoudig” ‘doe wat je niet laten kunt’. Met andere woorden: geef dat wat zich bij jou aandient de ruimte. Laat het zijn werking maar hebben. Laat het zijn werk maar doen. Des te eerder is het uitgewerkt.

K: Helemaal mee eens. Marketing gaat niet over symptomen maar over het systeem. Er is geen pad van A naar B waar marketers zo van houden. Het is A= B. Het heeft dus geen enkele zin om een doel of plan te hebben. Als je dit écht doorgrondt en accepteert geeft het je overigens die fel begeerde controle. Als je maar steeds het juiste doet, dan zijn de omstandigheden per definitie juist. Jij bent verantwoordelijk. Jij creëert ze. Karma maakt je daarmee écht accountable. Om te refereren aan een beroemde boeddhistische spreuk: marketing is ‘Moge je de oorzaken van succes
creëren’.

N: Misschien ben ik dan toch nog teveel dat katholieke jongetje, want ik zie dat anders. Ik zou zeggen: ‘Moge Uw wil geschiedde’. Daarin zit de diepe wens tot overgave. Een overgeven aan de werkelijkheid zoals die altijd is geweest en altijd zal zijn; namelijk dat er geen ‘ik’ is die iets doet noch creëert. En dat er niet zoiets is als ‘goed doen’. Het revolutionaire aan de boodschap van Jezus was die vergeving. Tot die tijd was het denken dat je met goed gedrag je zondige gedrag moest goed zien te maken. Maar hij zei met gevaar voor eigen leven: ‘het zij je vergeven’. Bam, in één keer weg die hele hap. Een schone lei. Openheid. Dus: weg met het hele idee van een ‘veroorzakende ik’. Want op het vlak van goed en fout is niets op te lossen. Dat is een eindeloze kring van oorzaak en gevolg. De oplossing komt alleen met het oplossen van het ‘ik’. Dan doorbreek je het rad van wedergeboorte. Door te doorzien dat die ‘ik’ er helemaal niet is. Het zelf is helemaal leeg. En wat zich dan als schepping aandient... Wat kun je daar anders over zeggen dan dat het Gods wonder is?

K: En met Gods wonder is de cirkel wat mij betreft rond. Wezenlijkheid en werkelijkheid horen onlosmakelijk bij elkaar. Leegte verbindt de twee. Dat maakt Leegte zo’n vol onderwerp vind ik. We moeten het misschien maar niet meer hebben over merkwaarde, maar over wezenlijke waarde. Dat is de waarde die een bedrijf weet te creëren in het hier en nu van de werkelijkheid. Want alleen dát is wezenlijk. Daarbij draait het niet om reputaties maar om relaties. Relaties maken zaken wezenlijk. Vraag en aanbod, producent en consument bestaan alleen bij gratie van elkaar; van de relatie. Vraag is vraag bij gratie van aanbod. Een consument is pas als een consument als er ook een producent is. Deze wederzijdse afhankelijkheid die Leegte heet is de basis van business en maakt verbinden en niet verkopen de essentie van bedrijfsvoering.