Dexia wordt Belfius

Oorsprong Dexia bank
Dexia was van oorsprong een Belgisch-Franse financiële instelling. Het bedrijf is in 1996 ontstaan door de fusie van het Gemeentekrediet van België (sinds 1860) en Crédit Local de France (sinds 1987). Het was een grote speler op de wereldmarkt van overheidskredieten en is verder actief als retailbank en in verzekeringen.

Paniek en recordverlies
Op 4 oktober 2011 gaf het bedrijf aan dat een oude portefeuille met beleggingen het bedrijf "structureel hindert", wat zou wijzen op een bereidheid om de bank op te splitsen. De beurskoers zakte in en klanten haalden in één dag € 300 miljoen van de bank. In reactie op deze berichtgeving gaven de Belgische en Franse regeringen aan garant te staan voor de bank. Toch kon de onrust niet helemaal worden weggenomen. Vorige week presenteerde Dexia een recordverlies van bijna € 12 miljard. Vooral het rendement op investeringen in Griekse staatsobligaties en Amerikaanse hypotheken bleek flinterdun.

Een nieuwe naam
De wijze mannen en vrouwen van Dexia hebben gezocht naar oplossingen en denken die te hebben gevonden in een rebranding. Dexia huurde een duur merkontwikkelingsbureau in. Uit een lijst van meer dan 800 namen selecteerde de Raad van Bestuur er 25. Enig speurwerk leert dat deze merknamen twee dagen voor kerst, 23 december 2011, werden gedeponeerd op naam van de merkengemachtigde van Dexia. Namen als Artexia (lijkt –te– veel op de oude naam), Aproxa, Arvian, Axion (bestaande naam van dochter), Belfius, Civius, Loxial, Monexa, Portia en Proxian kwamen in aanmerking. De winnaar is geworden… Belfius.

Een echte oplossing?
Maar is een andere merknaam wel de oplossing? Gaat de nieuwe naam de redding worden van de Belgische bank? Natuurlijk niet! Rebranding is nooit een doel op zich, maar een middel om bijvoorbeeld de beleving of de herkenbaarheid van een product of dienst te vergroten of een andere doelgroep te bereiken.

Het is bijzonder om te zien dat de bank stelt dat “Romantici het allicht niet zullen kunnen nalaten bel met mooi te associëren, en technici fius met het Engelse fuse of een (elektrische) zekering. Wat met wat verbeelding resulteert in mooie zekerheid.” De Belgische bank gaat volkomen voorbij aan de maatschappelijke sentimenten. Het bedrijf blijft de lasten uit het verleden meetillen. De nieuwe naam zal hen hier echt niet bij helpen.

Openheid en transparantie van de dienstverlening echter wel. Het is daarom veel belangrijker dat het Belgische bedrijf meer tijd en energie investeert in een betere dienstverlening, verantwoord ondernemen en nu eens echt klantgericht gaat denken. Dan pas krijgt een nieuwe naam echte betekenis en inhoud. In elk ander geval is het een matige inspanning om de slechte prestaties te verdoezelen.

Dit is een posting van Theo Visser, partner en consultant van Novagraaf, adviesbureau op het gebied van Intellectueel Eigendom.

'Dexia wordt Belfius. Is dit de oplossing?' is tevens de nieuwe rondvraag van Tjidschrift voor Marketing. Geef uw mening hieronder en lees uw reactie terug in het aprilnummer.