De topman als activist, 5 strategische keuzes om te maken

Opvallend is de rol van de ceo bij deze openlijke veroordelingen. Dit ceo-activisme is een nieuwe ontwikkeling, stellen onderzoekers Aaron K. Chatterji en Michael W. Toffel in Harvard Business Review. Natuurlijk hebben bedrijven altijd een vinger in de pap gehad bij politieke besluitvorming. Zeker in de Verenigde Staten, waar je struikelt over de vele lobby-groepen, kandidaten voor politieke posities (financiële) steun ontvangen en bedrijven actief deelnemen aan allerlei commissies en adviesraden. Bij deze meer traditionele vorm van beïnvloeding hielden bedrijven zich vooral bij hun eigen leest. Ceo’s spraken met technocratische argumenten over zakelijke thema’s, zoals handel of belastingen. Tegenwoordig wordt van hen een moreel appel verwacht over netelige kwesties, zoals immigratie, seksuele voorkeur, racisme of het milieu.

Een kant kiezen kan zorgen voor slechtere sales, dus waarom zou je daaraan beginnen? ‘Republicans buy sneakers too’, zou Michael Jordan gezegd hebben toen hem werd gevraagd om de kandidaat voor de Democraten in de staat North Carolina te steunen. Met zo’n uitspraak kom je tegenwoordig niet meer weg. ceo-activisme is onderdeel van wat Chatterji en Toffel noemen ‘the politicization of everything’. De combinatie van ideologische polarisatie en de snelheid van sociale en online media maakt dat ceo’s continu gevraagd kunnen worden naar hun mening over complexe politieke en sociale thema’s.

Niet reageren is hierbij geen slimme keuze. Uit onderzoek van de Global Strategy Group blijkt dat 50 procent van de ondervraagden van een ceo verwacht ze binnen 24 uur een standpunt hebben ingenomen, een toename van 15 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Uit de Edelman Trust Barometer blijkt dat 64 procent van de ondervraagden vindt dat een ceo het voortouw moet nemen voor veranderingen en niet moet wachten op de overheid en 56 procent kan het niet waarderen als een ceo geen reactie geeft op een belangrijk thema.

Ook voor de reputatie van een organisatie kan het schadelijk zijn om niet te reageren, niet op de juiste manier of te laat te reageren. Als casus onderzocht de Global Strategy Group de impact van de acties van de ceo op de reputatie van hun bedrijf na de rellen in Charlottesville. Na de badinerende uitspraken van president Trump over het geweld van de ‘white supremacists’ in de stad in Virginia besloot Ken Frazier, ceo van farmaceut Merck, uit de ‘American Manufacturing Council’ te stappen. Hierna volgden nog een aantal andere ceo's zijn voorbeeld, waarop de president de council ophief. Vijftien bedrijven reageerden niet. Door als eerste uit te stappen en een vurig pleidooi tegen haat te verkondigen, steeg de ‘favorability rating’ van Merck met 22 punten. Vliegtuigfabrikant Lockheed Martin betaalde de prijs voor hun afwezigheid in het debat. Naast dat hun rating daalde met 14 punten, stelde ook meer dan de helft van de Amerikanen dat ze zich zouden schamen om voor zo een bedrijf te werken.

Natuurlijk is het niet alleen rozengeur en maneschijn als een ceo zich wel uitspreekt, want een onwelgevallig citaat kan de reputatie van een bedrijf ook schaden. De directeur van sportmerk Under Armour, Kevin Plank, noemde in een interview de aanstelling van president Trump een aanwinst (‘real asset’) voor het land. Een van de belangrijkste uithangborden van het merk, basketballer Stephen Curry, reageerde publiekelijk met #BoycottUnderArmour. De lucht werd geklaard met een paginagrote advertentie in verschillende dagbladen.

Ook persoonlijk kan een scherpe mening je de kop kosten, zo ondervond J. Mario Molina van Molina Healthcare. Hij schreef eind april een open brief aan de leiders in het Amerikaanse congres over de herroeping van ‘Obamacare’ (Affordable Care Act). Voor zo'n 700.000 mensen zou dit betekenen dat ze hun verzekeringsdekking zouden verliezen. Een dikke maand later werden Mario en zijn broer ontslagen door het familiebedrijf dat hun vader oprichtte. De dag dat de Molina’s op straat werden gezet, stegen de aandelen van het bedrijf met 20 procent.

Een ander risico is dat de goedbedoelde boodschap niet overkomt bij het publiek. Onderzoek van Weber Shandwick laat zien dat 36 procent van de Amerikanen denkt dat ceo-activisme wordt ingezet om media-aandacht te krijgen, gevolgd door het opbouwen van een goede reputatie van de ceo (22 procent). Slechts 14 procent van de ondervraagden denkt dat het gaat om het juiste doen voor de samenleving of de belangen van het bedrijf en de werknemers vertegenwoordigen.

Ook kan een boodschap worden weggezet als hypocriet. Conservatieve media smulden bijvoorbeeld van de dreigende taal van Marc Benioff (Salesforce) en Tim Cook (Apple) over het terugtrekken van hun bedrijfsactiviteiten in Indiana wegens de invoering van de Religious Freedom Act. Discriminatie op grond van seksuele voorkeur of identiteit kon echt niet, terwijl de IT-bedrijven zaken doen met China? De titel van het artikel is veelzeggend: ‘The Hypocrisy of Marc Benioff & Co’.

Aan de ene kant kun je als CEO dus niet stil blijven zitten bij belangrijke thema’s. Aan de andere kant loop je het risico op - vrij stevige - reputatieschade. Iedereen begrijpt dat je een mening kunt roeptoeteren via Twitter of dat je best eens belletje naar een journalist kunt wagen. Maar hoe pak je CEO-activisme strategisch aan?

1. Kies zelf het thema en neem de tijd om het uit te bouwen

Weinig dingen komen klungeliger over dan een directeur die commentaar geeft op een nieuwsbericht waar hij zelf niet of nauwelijks iets van weet. Het is belangrijk om een goede afweging te maken tussen wat de voordelen - zoals het tevreden stellen van de werknemers - en de mogelijke gevolgen kunnen zijn.

2. Kies een thema dat past bij de CEO en de organisatie

Er moet een overtuigend verhaal zijn waarom juist dit thema bij deze CEO en dit bedrijf past. Diversiteit is bijvoorbeeld een heikel thema, maar als je het goed aanpakt - zoals Google’s CEO Sundar Pichar deed - kan dit ook veel opleveren.  

3. Zorg voor steun binnen de organisatie

Als de CEO zich uitspreekt, is het belangrijk dat de rest van het bestuur achter hem of haar staat. Andersom geldt hetzelfde: het mag voor de rest van de organisatie geen verrassing zijn wat de CEO zal zeggen. Het is voor een CEO eigenlijk niet mogelijk om op puur persoonlijke titel te spreken, omdat het altijd zijn weerslag zal hebben op het bedrijf. En een kleine tip aan alle woordvoerders, verwijder alsjeblieft het cliché ‘views are my own’ uit de Twitter-bio van een CEO of manager.

4. Weet wanneer je in moet stappen

Zodra je het thema hebt bepaald, is het belangrijk om het juiste moment te kiezen om hierover naar buiten te treden. Het is waarschijnlijk slimmer om een scherpe mening te verkondigen voordat een wet wordt aangenomen, dan te proberen hem achteraf nog aan te laten passen. Ook is het belangrijk om rekening te houden met de zogenaamde ’news cycle’. De eerste CEO die uit de Manufacturing Council stapte kreeg aanzienlijk meer aandacht dan diegenen die een paar dagen laten volgden. Al had Frazier (van Merck) wel een paar vervelende tweets van Trump te verduren.

5. Samen is niet alleen

Ga je alleen op de zeepkist staan of zorg je voor een gezamenlijk initiatief? In sommige gevallen kan een collectief van CEO’s een echte vuist maken. Het voordeel is dat je als bedrijf niet alleen de mogelijke consequenties ondervindt en de risico’s gespreid worden. Een nadeel kan zijn dat het proces trager verloopt. Een voorbeeld van collectief CEO-activisme is de weerstand tegen de zogenaamde ‘bathroom law’ in North Carolina.

Terug naar de praktijk. Het immigratiebeleid van Trump is zoals gezegd het volgende voorbeeld waarbij bedrijven zich uitspreken. De reacties van de Amerikaanse bedrijven ontgaan onze nationale nieuwsvergaarders uiteraard niet. De NOS schrijft dat onder andere Amazon, Snapchat en Netflix opvallend afwezig zijn in het debat.

Steken Nederlandse ceo's hun nek uit als het gaat om grote maatschappelijke en politieke thema’s? We staan toch niet voor niets bekend als dat volk dat geen blad voor de mond neemt? Toch blijkt het moeilijk om voorbeelden van CEO-activisme in Nederland te vinden. Natuurlijk is de vergelijking wat krom, er zijn grote verschillen in sociale problematiek en politieke verhoudingen tussen de VS en Nederland. De laatste keer dat Mark Rutte de internationale pers haalde, dweilde hij - onder toeziend oog van de schoonmaakploeg - een plas koffie netjes op. Daar kun je als topman van Philips, Heineken of KLM natuurlijk weinig zinnigs over zeggen.

In Nederland lijkt de ceo zich nog wat voorzichtiger door het publieke debat te bewegen. Unilever-topman Paul Polman ontving recent filantroop Hamdi Ulukaya, oprichter van het yoghurtmerk Chobani, voor een diner met Maxima en twintig andere ceo’s om over de vluchtelingencrisis en het ‘Tent Partnership for Refugees’ te spreken. In het FD staat dat Nederland door de organisatie van het ‘Tent Partnership’ als eerste markt wordt aangeboord, omdat ons land een goede reputatie heeft op het gebied van maatschappelijk ondernemen.

Er is dus grond voor ‘poldermodel ceo-activisme’ en waarschijnlijk is het wachten op de slimme pr- en reputatie-goeroes om deze Amerikaanse trend op termijn ook in Nederland optimaal te benutten. Of is dit beroepsdeformatie en te veel gedacht vanuit een communicatie- en merkstrategie? Waarschijnlijk, want een ceo die niet vanuit zijn eigen overtuiging voor of tegen een politiek of sociaal sensitief onderwerp kan spreken, verraad zichzelf direct en brengt het merk alleen maar schade toe.

Mirjam Adriaanse is communciatieadviseur bij ItsaRep.