Door Daan Remarque, Ogilvy & Mather Amsterdam*
Advertising is er om te verkopen. 'We sell, or else', zei David Ogilvy.
'Is creativity some obscure, esoteric art form? Not on your life. It’s the most practical thing a businessman can employ', zei Bill Bernbach.
Maar om iets te verkopen, hoef je je niet altijd te gedragen als een verkoper.
Mogelijkheden
Je kan mensen met keiharde argumenten overtuigen. Maar je kan ze ook naar de mond praten. Je kan ze een ideaal voorhouden. Je kan zorgen dat ze zich met iemand identificeren. Je kan ze verleiden. Je kan de sympathiekste zijn door de ongepoetste waarheid te vertellen. Je kan ze laten dromen. Laten huilen. Ze uitdagen. Of ze aan het lachen maken. Het aardige van ons vak is dat er eindeloos veel manieren zijn om iets te verkopen.
Er zijn mensen die fanatiek geloven in de superioriteit van één manier. En absoluut niet geloven in andere manieren van verkopen. Persoonlijk vind ik merken die niet al te verkoperig tegen me doen, het sympathiekst. Maar als strateeg heb ik geen speciale voorkeur. Ik ben vooral geïnteresseerd in wat het meest effectief is.
Onderzoek
Les Binet en Peter Field zijn twee econometristen die er hun levenswerk van hebben gemaakt om dat uit te zoeken. Hun schatkamer bestaat uit 30 jaar IPA Effectiveness Awards. De Engelse Effiewinnaars, zeg maar. Het bijzondere aan IPA is dat alles openbaar is, zodat iedereen analyses kan draaien op de ruwe data van inmiddels ruim 900 cases.
Terwijl heel Cannes afgelopen zomer gefocust was op het bijzonderste Lion-winning idee, stond Peter Field ergens op een podium zijn rapport Advertising Effectiveness: the long and the short of it te presenteren. De bescheidenheid zelve.
Het hele rapport is zeer de moeite waard, maar ik bladerde meteen naar die ene vraag: welk type campagne heeft nu het grootste effect op de business? Moeten we informeren? Overtuigen? Of moeten we mensen raken? Is het belangrijk of een campagne beroemd is?
Succesfactoren
De campagnes in dit onderzoek zijn IPA Award winnaars, dus ze werken allemáál goed. Maar de campagnes die emotioneel raken, en de campagnes die beroemd zijn, zorgen voor de grootste omzet en/of winststijging. De kans op large business effects is bij die twee strategieën 50% hoger dan bij campagnes die vooral informeren of overtuigen. De data zijn overtuigend: kies voor Roem en Raak.
Raak
Raak is van de twee misschien het minst verrassend. Dat mensen primair worden gedreven door emoties, en niet door rationele argumenten, zouden we eigenlijk wel moeten weten. Brein- en gedragswetenschappers roepen niet anders. Kahneman heeft er een Nobelprijs voor gekregen. Toch blijven we argumenten overschatten en emotie onderschatten, van Brexit tot Trump.
Ook onze marketing- en reclamewereld blijft onbewust doortrokken van het geloof in de Rationele Mens. Het zit nog in iedere briefing met alle reasons why en het zit in alle interviews bij het onderzoeksbureau. Maar nu zegt nota bene een econometrist het nog eens: vergeet de ratio en ga voor de emotie. Als je tenminste large business effects wil.
Roem
Dat de Roem van de campagne zelf een van de grootste succesfactoren is, is op het eerste gezicht raar. Het product moet toch beroemd worden, niet de reclame? Iedereen in ons vak kent de Cadbury-film met de gorilla, dus die is beroemd, maar gaan mensen daar nou vaker Cadbury van kiezen? Er zit niet één reden in om Cadbury te kopen. Sterker, er komt helemaal geen chocolade in voor. Gorilla’s mógen helemaal geen chocola. Dus rationeel slaat het als een gorilla op een drumstel. Maar de campagne was wel talk of the town. Cadbury was weer top of mind, de campagne was sympathiek en dat is kennelijk extreem effectief om in de supermarkt de handen naar Cadbury te laten gaan. Rationele verhalen over de melk en de cacao doen dat minder goed. Niet alleen bij chocola, maar in alle productcategorieën. Dat is wat de data ons vertellen.
Roem is niet alleen verrassend, maar misschien ook wel een beetje irritant. Want marketers krijgen weleens het gevoel dat die creatieven 'alleen maar beroemd willen worden' met hun campagne, ten koste van het merk. En nou blijkt verdorie dat Roem direct leidt tot het enige waar marketers echt in geïnteresseerd zijn: large business effects. Maar het is ook wel een mooie uitkomst. Marketer en bureau stonden dus al die tijd aan dezelfde kant.
Raak en Roem maakt Rijk.
* Daan Remarque is Chief Strategy Officer en directielid van Ogilvy & Mather Amsterdam. Na zes jaar marktonderzoek bij Motivaction en IPM werd hij communicatiestrateeg bij Lowe Lintas, waar hij onder meer een Gouden Effie won voor Cup-a-Soup. Voordat hij bij Ogilvy terecht kwam, werkte hij voor diverse bekende merken bij bureaus DDB, Being There en TBWA\NEBOKO.
Dit is deel drie van zijn serie blogs over alternatieve feiten in de media. Lees deel één en deel twee.
