De kracht van eenvoud

Een relevante boodschap
Er wordt momenteel veel geschreven over de enorme hoeveelheid data die we tot onze beschikking hebben als marketeer. Natuurlijk is het geweldig dat we toegang hebben gekregen tot een bijna oneindige datastroom. Content gaat namelijk een steeds belangrijkere rol spelen in de communicatie richting de doelgroep. Het ouderwetse zenden wordt steeds meer vervangen door het bieden van relevante content waar de ontvanger vervolgens zelf een keuze uit maakt.

Maar hoe kunnen we de aanwezig data zo effectief en efficiënt mogelijk inzetten? Dat is de cruciale vraag die we onszelf moeten stellen. David Ogilvy stelde het ooit al zo treffend; ‘You can’t bore people into buying your product.’ Kortom, de data moet relevant en interessant zijn voor de ontvanger. En om dat te realiseren moeten we de stap maken van data naar informatie en vervolgens van informatie naar inzicht. Want waar enorme hoeveelheden data onoverzichtelijk zijn, kenmerkt inzicht zich juist door haar eenvoud en duidelijkheid.

De inzet van relevante data wordt de key succes factor voor de marketeer. En dus moeten we alles wat geen directe toegevoegde waarde heeft verwijderen. Net als Michelangelo deed bij het maken van zijn meesterwerk David. Toen Michelangelo werd gevraagd hoe hij tot zijn meesterwerk was gekomen, was zijn antwoord verhelderend. ‘Ik zag David al voor mij en verwijderde gewoon alle stukken die in de weg zaten.’ En dat is ook precies wat we moeten doen met de enorme hoeveelheid data die beschikbaar is. We moeten eerst gaan inzien wat onze boodschap wordt en vervolgens alle data die in de weg zit verwijderen.

Inzicht in de doelgroep
Het beste voorbeeld hoe communicatie wordt teruggebracht tot de essentie is de wijze waarop rondom de Amerikaanse presidentsverkiezingen wordt gecommuniceerd. Amerikaanse presidentskandidaten worden tijdens hun verkiezingscampagne geconfronteerd met de meest uiteenlopende vraagstukken. Denk aan de Amerikaanse gezondheidszorg, het toenemende overheidstekort, de belastingmaatregelen en de situatie in het Midden-Oosten.

Om al deze onderwerpen op een relevante manier te kunnen behandelen gaan de kandidaten op zoek naar een eenduidige, overtuigende boodschap die gebaseerd is op het inzicht in de behoefte van de doelgroep. Een boodschap die de doelgroep die reeds voor de kandidaat kiest bevestigt in haar keuze en de doelgroep die niet voor de kandidaat kiest alsnog overtuigt van de grotere toegevoegde waarde van de kandidaat.

Belangrijk uitgangspunt bij deze strategie is de focus op het aanwezige probleem. Het probleem bij de doelgroep dat de kandidaat beter kan oplossen dan de tegenkandidaat en het probleem dat de kandidaat zelf moet overwinnen om de doelgroep aan te zetten tot het gewenste gedrag. De vraag ‘Waarom kiest mijn doelgroep niet, niet meer of niet vaak genoeg voor mij?’ is hierbij het vertrekpunt.

Bill Clinton maakte bijvoorbeeld gebruik van de verkiezingsboodschap ‘Don’t stop thinking about tomorrow’, ondersteund door het gelijknamige nummer van Fleetwood Mac. Hij zag in dat de Amerikaanse kiezers zich grote zorgen maakten over hun toekomst. De economische vooruitzichten waren niet bepaald rooskleurig en er waren zorgen over de grote focus van George Bush op de oorlog in het Midden-Oosten. Clinton begreep dat hij aanzienlijk minder ervaring had dan zijn tegenstander en koos zodoende voor een duidelijke focus op het gebied waar zijn tegenstander het juist had laten liggen (It’s the economy, stupid!’). Door de kiezer vervolgens te overtuigen van het feit dat juist de economie de sleutel was naar een betere toekomst, positioneerde hij zichzelf als de meest overtuigende presidentskandidaat.

Ook Barack Obama kwam met een eenduidige, overtuigende boodschap: ‘Change (Yes We Can!)’. Zijn belangrijkste inzicht was dat de Amerikaanse kiezers hard toe waren aan verandering. Acht jaar George W. Bush hadden hun sporen nagelaten. Vervolgens maakte hij van zijn probleem (onervarenheid) zijn kracht door duidelijk te maken dat het juist tijd was voor een andere visie en een andere aanpak. Obama positioneerde zichzelf vervolgens als de kandidaat die - dankzij zijn andere visie en aanpak - de gewenste verandering kon realiseren. Een overtuigende boodschap.

Scherper, slimmer, sneller
De hoeveelheid data waar we tegenwoordig uit kunnen kiezen biedt enorme kansen als we er goed mee omgaan. Door vanuit inzicht te werken en de aanwezige data vervolgens op relevantie te rangschikken, kunnen we onze boodschap nog overtuigender maken. Daarvoor moeten we onszelf een drietal vragen stellen.

Wat is de behoefte van onze doelgroep en waarom is deze er niet, niet meer of niet vaak genoeg van overtuigd dat wij deze behoefte het beste kunnen vervullen? Welke positie moeten we - in hun brein - innemen om hen alsnog te overtuigen van onze grotere toegevoegde waarde? Welke boodschap moeten we tenslotte communiceren om hen aan te zetten tot het gewenste gedrag?

Zodra je het antwoord hebt gekregen op deze drie vragen, wordt duidelijk welke data relevant is voor jouw boodschap en welke niet. Dan wordt kiezen heel eenvoudig en ga je scherper, slimmer en sneller werken. Scherper inzicht in het aanwezige probleem leidt namelijk tot slimmere oplossingen en sneller resultaat. En wie wil dat niet?