De klant centraal met retailtechnologie?

Vorige week had ik het genoegen samen met mijn business partner Alexander Koene naar Antwerpen af te reizen voor een bezoek aan het bedrijf van een oud-collega van hem.

Het bedrijfsbezoek was heel interessant en de bourgondische lunch die daar op volgde onbeschrijfelijk lekker en bijzonder (iemand wel eens ‘hoppescheuten’ gegeten?), maar wat ik het meest indrukwekkend vond, was een rondleiding in ‘the loop’, een initiatief van het Belgische RetailDetail. the loop is een soort demo omgeving waarin de nieuwste al praktisch toepasbare technologie op het gebied van retail kan worden ervaren.

Of zoals oprichter Jorg Snoeck het omschrijft: “Retailers en merken die beter overtuigen, winnen de consument in beweging. the loop is een objectieve, steeds veranderende omgeving waar zij nieuwe producten, diensten, concepten en ideeën ontdekken. Met één missie: merken en retailers voortdurend slimmer en succesvoller maken.”

Customer journey

In the loop doorloop je de customer journey van oriëntatie tot keuze tot winkelervaring tot aankoop en daarna, zowel online als offline.

Beter nog, volgens the loop, als merken en retailers online en offline combineren in een omnichannel benadering, kun je klanten het beste aan je binden. Het is immers niet langer de retailer die het koopproces aanstuurt, maar de klant zelf. Die beschikt over zoveel informatie dat hij precies weet waarnaar hij op zoek is. Als je daar niet op aansluit, raak je hopeloos uit koers. Je moet dus customer centric opereren. De klant staat centraal. Tot zover de filosofie achter the loop.

Pop-ups en beacons

We zagen geweldige technologie: digitale schermen die, connected met de bluetooth van jouw smartphone, precies de Ray-Ban zonnebril vertonen die je wel online had bekeken, maar toch maar niet had besteld.

Met een beetje korting om het extra verleidelijk te maken. Camera’s die je leeftijd en geslacht nauwkeurig inschatten terwijl jij lekker loopt te shoppen. Pop-ups op je smartphone die je waarschuwen dat jouw merk chocola in de aanbieding is, zodra je bij de beacon in de buurt komt die aan die specifieke chocola is gekoppeld. Dat merk had je immers geliked op Facebook. Of die je laten zien dat het door jou online bestelde jurkje heel goed samen gaat met het leren jasje dat in jouw maat en favoriete kleur in het eerste rek links hangt.

De portemonnee centraal

Customer centric. Er bekroop mij langzaam een gevoel dat het er niet zozeer om ging de behoeften van de klant centraal te stellen, alswel de portemonnee van de klant. Ik vond het vervelend om de aardige dame die zeer enthousiast en kundig de rondleiding gaf, met mijn groeiend gevoel van onbehagen te confronteren.

Maar bij de uitleg hoe de digitale schermen konden worden ingesteld als er meerdere mensen met hun bluetooth connectie langliepen, hield ik het niet meer. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor het product en dus de persoon waaraan je de hoogste marge kunt verdienen. Of voor degene wiens gegevens voorspellen dat hij de meeste producten gaat afnemen. “Zou je er ook voor kunnen kiezen om degene die volgens de data het laagste budget heeft, bewust niet te targetten?” Floep, het was eruit. De dame was even van haar stuk. “Ja, dat zou ook kunnen. Maar waarom zou je dat willen?” Tja, dat was een goede wedervraag.

Omdat ik een idealist ben waarschijnlijk, die kennis over merkstrategie, psychologie en technologie graag inzet om positief gedrag te stimuleren waar de maatschappij wat aan heeft. Dat je daar dan vervolgens geld mee verdient, is fantastisch. Ik moest denken aan een Amerikaans onderzoek dat ooit tijdens een SWOCC bijeenkomst werd gepresenteerd over slimme winkelwagentjes.

In de supermarkt werden mensen door een tablet op de winkelwagen geholpen hun inkopen te doen binnen een vooraf ingesteld budget. Het was een experiment gericht op het vraagstuk hoe mensen met een beperkt budget toch met een gezonde samenstelling van producten konden thuiskomen.

Ik geloof overigens dat het onderzoek uitwees dat het niet altijd lukte om mensen minder te laten uitgeven, maar dat was nog niet in combinatie met big data, beacons en bluetooth. Stel dat Albert Heijn zoiets zou proberen? Dat is pas op de kleintjes letten.

Niet alleen door pricing, maar door mensen echt te helpen. Met de internet of things zou dat inmiddels probleemloos moeten kunnen.

Vertraagde spiegels

Eerlijk is eerlijk, we zagen ook technologische innovaties waar de klant echt wat aan heeft. Pashokjes met touch screens om het - helaas… - te kleine zwarte rokje door het winkelpersoneel in een maat groter te laten brengen.

Zodat je, als je alleen bent, je niet eerst hoeft aan te kleden om vervolgens te ontdekken dat het rokje er helemaal niet meer is in een grotere maat. Of vertraagde passpiegels waarvoor je eerst een rondje kunt draaien alvorens op je gemak jezelf van alle kanten te bekijken in je nieuw aan te schaffen kledingstuk.

Of toch maar niet, want nu kun je goed zien dat het van achter te wijd zit. Dat noem ik nu echt de klant centraal. Ook zagen we fantastische software die de winkelier helpt in een paar seconden de inventaris op te maken, die diefstal en kassafraude praktisch onmogelijk maakt en die met één druk op de knop laat zien welk filiaal op zondag niet open hoeft, dat het winkelend publiek in Haarlem meer van blauw houdt dan van rood en hoe de bezetting van het winkelpersoneel kan worden geoptimaliseerd. Operational excellence voor de winkelier, prachtig.

Technologie 'for the better good'

Tijdens de hoppescheuten liet ik het allemaal op me inwerken. Ben ik tegen big data? Bang mijn privacy kwijt te raken? Geïntimideerd door de macht van technologie? Nee. Helemaal niet. Ik vind het juist fascinerend.

Ik was oprecht onder de indruk van wat the loop mij liet zien. De winkelervaring van de toekomst. Die toekomst is niet ver weg, die is er nu al. En het zal niet lang meer duren voordat niet alleen de innovators onder de retailers er gebruik van maken, maar dat het de norm is geworden.

Maar toch… Gisteren zag ik in een heel andere context hoe elektrische auto’s wireless kunnen worden opgeladen terwijl ze langs bomen en planten rijden die energie opwekken. Als merken zich nu eens meer met dit soort toepassingen zouden bezighouden, dan zou ik graag bereid zijn een beetje meer van de inhoud van mijn portemonnee te besteden. Als ik het budget zou hebben dan natuurlijk. Maar daar kan de slimme winkelwagen van Albert Heijn me dan weer bij helpen.