De betekenis van betekenis.

In mijn eerste Truthmarks-blog heb ik de betekeniseconomie geïntroduceerd als het economische paradigma van de toekomst. In de betekeniseconomie draait om het uitwisselen van betekenis tussen merken en mensen; merken leveren gecreëerde gebeurtenissen die door mensen als betekenisvol worden ervaren. Die daarmee waardevol zijn. Het is in dit kader essentieel om het fenomeen 'betekenis' nader onder de loep te nemen. Wat is betekenis precies? Waar komt het vandaan? Hoe ontstaat het? Wat maakt iets betekenisvol? Waarom is het juist nu actueel?

Wat is betekenis?
Het proces van betekenisgeving is een universeel menselijk proces dat zich in onze geest afspeelt en 5 geïntegreerde fasen kent:

Fase 1) gebeurtenis
Fase 2) gewaarwording
Fase 3) gedachten en gevoelens
Fase 4) gevolgtrekking
Fase 5) gedrag

Gebeurtenis
De bron en basis voor het hele proces is dat er iets gebeurt. Het (menselijk) leven is een aaneenschakeling van gebeurtenissen. Het (menselijk) leven is een continue beweging en/of verandering. De hele dag door gebeuren er dingen.

Gewaarwording
Wij mensen worden deze gebeurtenissen via onze zintuigen gewaar. Een gebeurtenis wordt zintuiglijk waargenomen. Dat betekent concreet dat wij mensen dingen horen, zien, ruiken, proeven en/of voelen. Deze zintuiglijke informatie verwerken we tot indrukken; iets maakt een bepaalde indruk op ons.

Gedachten en gevoelens
De indruk die dingen maken is letterlijk bepaald, want de verwerking van informatie bestaat er uit dat wij mensen de – objectieve - informatie toetsen aan ons persoonlijke referentiekader. Dit persoonlijke referentiekader bestaat uit onze gewoonten en ons geloof. Een ieder van ons wordt gedreven door overtuigingen en opvattingen die we tot ‘de waarheid’ hebben verklaard. Iemands gewoonten en geloof bepalen – subjectief - ‘hoe het is’ of ‘hoe het hoort te zijn’. De gebeurtenis wordt aan onze gewoonten en geloof gespiegeld; het wordt geïnterpreteerd. En maakt daarmee een indruk. Deze indruk kan positief of negatief zijn. Als iets aansluit bij ons referentiekader zal het als gewenst worden bestempeld en positieve gedachten en gevoelens veroorzaken. Als het niet aansluit zal het als ongewenst worden bestempeld en negatieve gedachten en gevoelens veroorzaken. Gewoonten en geloof spelen zich voor het overgrote gedeelte in het onderbewuste van mensen af; we zijn ons veelal niet bewust waarom we iets vinden, denken of voelen; we weten niet waarop onze overtuigingen zijn gebaseerd. Gedachten en gevoelens worden echter wel bewust ervaren. Mensen zijn zich bewust van het feit dat ze iets ervaren doordat het gedachten en gevoelens veroorzaakt.

Gevolgtrekking
We beleven niet alleen iets zintuiglijks; we hebben er een oordeel over. We schatten de gebeurtenis op waarde. Op basis van de positieve, negatieve of neutrale toon van de gedachten en gevoelens trekken mensen de conclusie of de gebeurtenis goed, slecht of neutraal is.

Gedrag
Hetgeen tenslotte bepalend is voor een handeling die hier onlosmakelijk op volgt; voor gedrag. Het zijn de gebeurtenissen die als expliciet positief of negatief worden ervaren die de meeste indruk maken; die het meest betekenisvol zijn voor mensen. Van ‘goede’ gebeurtenissen willen mensen meer – het is gewenst - en volgt er gedrag dat op gehechtheid is gericht; van ‘slechte’ gebeurtenissen willen mensen minder – het is ongewenst - en volgt er gedrag dat op verwijdering is gericht.

Van betekenis naar betekenisvol
Dit betekenisgevingsproces is universeel. Het vindt in ieder mens plaats. En het vindt de hele dag plaats. Elke gebeurtenis wordt in/door de geest tot gedrag verwerkt. Continu. Elke belevenis krijgt automatisch betekenis. Maar betekenis komt in vele verschillende gradaties. Alles betekent altijd iets, maar niets is ooit even betekenisvol. Gebeurtenissen kunnen van marginaal betekenisvol tot maximaal betekenisvol variëren. Iets is betekenisvols voor mensen als het hen een verrijkt beeld – positief of negatief – van zichzelf, de ander of het leven – tezamen hun belevingswereld - geeft. Betekenisvolle ervaringen zijn impactvolle – bepalende en beklijvende – belevenissen. Anders gezegd: ervaringen die ons leven veranderen. Zoals Boswijk en consorten het omschrijven in hun boek Economie van Experiences: ‘Er is sprake van een intensivering van energie en van het leven’. Er gebeurt iets wat een (h)erkenbaar verschil in het mensenleven maakt. We herkennen dit soort gebeurtenissen allemaal als keerpunten of groeimomenten in ons leven.

Communicatieve zelfsturing
Het zoeken naar betekenis en het toekennen van betekenis aan gebeurtenissen bestaat al zolang de mensheid bestaat. Het hoort onlosmakelijk bij het menselijke brein. Er is wel een rede dat het juist nu zo urgent is en collectief economisch bepalend gaat zijn. Dat heeft te maken met wat de filosoof Arnold Cornelis ‘de fase van communicatieve zelfsturing’ noemt. We zitten als mensheid in een fase die – in tegenstellingen tot eerdere fasen - met zoveel vrijheid gepaard gaat, dat we onze houvast als mens niet meer kunnen vinden bij de traditionele ‘gewoonte/geloof machines’: familie, zuilen, ismen en religie. We moeten volledig op onszelf leren vertrouwen en bouwen. We moeten onszelf sturen en structureren; onszelf intern oriënteren. We zijn op onszelf aangewezen om ons leven zin en richting te geven. We moeten zelf bepalen wie we zijn en wat we belangrijk vinden. Er is sprake van een groeiende ervaringswerkelijkheid; mensen weten steeds nadrukkelijker hoe te leven op basis van hoe zij het leven ervaren. Boswijk: ‘In dialoog met onszelf en relevante anderen, omgevingen die betekenisvol zijn, ontvouwen we ons eigen leerprogramma…. Geredeneerd vanuit de nieuwe logica, die van de communicatieve zelfsturing, gaan mensen zich van binnenuit sturen: wat is relevant voor mij en wie past daar als externe partij bij?’

Betekenis-gevende bedrijven
Daarmee wordt ook de rol die bedrijven in de betekeniseconomie moeten spelen duidelijk. In het proces van betekenisgeving moeten zij die dingen ontplooien en die gebeurtenissen aanbieden, die door mensen als constructief betekenisvol worden ervaren; wezenlijk en/of werkelijk belangrijke en bepalende dingen in mensenlevens. Alhoewel het bij betekenisgeving gaat het om gepersonaliseerde waarde - om wat individueel als waardevol en/of zinvol wordt ervaren – is er een nadrukkelijk collectieve component; wij mensen neigen ertoe om dezelfde zaken als betekenisvol en zinvol te bestempelen. Dit zijn de immateriële zaken - die Cornelis de ‘logica van het gevoel’ noemt – die een universeel gevoel van welbevinden veroorzaken. Dit zijn de wezenlijke waardigheden die in elk van ons schuilen, die ons mensen ten diepste binden en ons onderling – onzichtbaar - laat resoneren; denk aan deugden als liefde, empathie, compassie, devotie, generositeit, behulpzaamheid, verdraagzaamheid, zachtmoedigheid en zorgzaamheid. Het is daarom dat de betekeniseconomie wordt gekenmerkt door een economische dematerialisatie en/of immateriële waardecreatie - die wij waardigcreatie noemen – die draait om zaken die werkelijk welzijn bij mensen veroorzaken; om zaken die een beklijvend verschil maken en échte (menselijke) waarde creëren. De missie voor merken in de betekeniseconomie is daarom om onderdeel of aanleiding te worden van menselijke keerpunten en groeimomenten.

Waarde-creatie gaat op z’n kop
Om dat te bewerkstelligen moet de boel op z’n kop. Er vindt momenteel een proces van ketenomkering plaats. We gaan van een aanbod- en aanbieders-gedreven economie, naar een radicaal vraag- en vragers-georiënteerde economie. Waarde-creatie vindt in de betekeniseconomie niet meer primair in bedrijven en/of producten plaats, maar in de hoofden en harten van mensen. Betekenis ontstaat immers niet aan de bedrijfs-kant maar aan de mens-kant. Alleen mensen kunnen bepalen wat wel/niet betekenisvol – en daarmee waardevol – voor hen is. Niet bedrijven en merken staan daarom centraal, maar mensen. Mensen geven betekenis aan hun leven en weten precies welke hulp ze daarbij van bedrijven kunnen gebruiken. Mensen dicteren. Bedrijven gaan bijdragen door betekenisvolle – transformerende – (gemerkte) contexten op het snijvlak tussen onszelf, anderen en het leven te faciliteren. Bedrijven die – in de ogen van mensen - het meeste weten bij te dragen, die mensen het sterkst een goed gevoel geven, en die daarmee het grootste verschil weten te maken in een mensenleven zijn de winnaars van de betekeniseconomie!