door Amir Kassaei
De advertentie hieronder is van de hand van het legendarische DDB-team van Bob Levenson en Len Sirowitz; hij stond op 3 oktober 1969 op een rechterpagina van het weekblad Time.
Je zou de advertentie vandaag zo weer kunnen plaatsen en hij zou net zo relevant zijn als toen. Of misschien zelfs nog meer.
Weet je waarom? Omdat het duidelijk is dat – in een tijd waarin iedereen steeds de laatste trends, technologische innovaties en modekreten najaagt zonder echt een verschil te maken – de laatste wezenlijke vernieuwing in ons vak al meer dan 70 jaar oud is. Nog steeds is de grootste verdienste in de geschiedenis van de reclamebranche: de ‘creatieve revolutie’.
Dat is geen slecht nieuws. Het is juist geweldig nieuws.
Echte innovatie in ons vak wordt niet gevoed door data, algoritmen of technologie. Zij stamt uit één simpel maar belangrijk feit: de enige echte reden voor ons bestaan is het vinden of maken van een relevante waarheid – en eerlijk gezegd, die waarheid moet niet alleen relevant zijn voor de mensen waarmee we communiceren en aan wie we iets willen verkopen, maar ook voor onszelf. Topideeën waarmee je gedrag verandert werken alleen als ze hun wortels hebben in een relevante waarheid. Alleen dan kunnen ze impact hebben of maatschappijen en culturen, en waarde toevoegen aan de levens van mensen.
De waarheid achter creativiteit
De enige plek waar je een relevante waarheid vindt is op het snijvlak van creativiteit, menselijkheid en technologie. Dat is de enige plaats waar wij kunnen doen waar we echt goed in zijn: iets magisch maken. Dat kan je niet in een categorie stoppen. Daar kan je geen label op plakken. Dat kun je niet met een code genereren. Je kunt mensen niet raken als je zelf niet geraakt bent. Je zult niemand ergens van overtuigen als je niet zelf overtuigd bent. En je zult nooit enige invloed hebben als je vergeten bent door welke waarden je überhaupt op dit vak verliefd bent geworden.
Zolang er een vrije markt is, zal er vooruitgang zijn. En zolang er vooruitgang is, zullen er nieuwe ideeën komen die het leven van mensen makkelijker, beter en efficiënter maken. En: zolang dat gebeurt, heb je iemand nodig die die ideeën verbindt met mensen.
Maar naarmate mensen beter verbonden zijn en een meer geavanceerde leefstijl hebben, worden ze ook kritischer over gebakken lucht. Ze hebben het beter door dan ooit, en sneller dan ooit. En dat is fantastisch – want het betekent dat wij veel kritischer moeten zijn over het verkopen van gebakken lucht. Wij moeten als bedrijfstak ermee ophouden om te trappen in de valkuil van nepideeën, van die oppervlakkige glans die alleen punten scoort in het juryberaad bij een festival, maar die in de echte wereld volledig irrelevant is.
Als we ons richten op datgene wat onze enige en echte hartstocht zou moeten zijn, dan krijgen wij de kans om echt invloed te hebben, om de samenleving te helpen vormen en om impact te hebben op de cultuur.
Er is in ons vak een aantal fantastische mensen dat geweldige dingen bereikt heeft. Zij behoren tot onze rolmodellen. Hun ideeën hebben het vak verrijkt. Maar er is er één die boven de rest uitsteekt. Niet omdat hij de creatieve revolutie heeft uitgevonden of aan de wieg stond van het beste reclamebureau aller tijden, of omdat hij de beste reclame van de afgelopen 100 jaar maakte en de creatieve structuur en het creatieve proces grondig vernieuwde.
William Bernbach staat op eenzame hoogte, en wel om één reden: hij leerde ons (en toont ons nog steeds) de belangrijkste les in ons vak: het is jouw verantwoordelijkheid om de relevante waarheid te zoeken en te vinden. Als die niet bestaat, maak haar dan – maar probeer niet om anderen of jezelf om de tuin te leiden. In zijn woorden: ‘Wij, de mensen die de massamedia professioneel benutten, geven mede vorm aan de samenleving. We kunnen die samenleving vulgariseren. We kunnen haar ontmenselijken. Of we kunnen eraan bijdragen om haar naar een hoger niveau te tillen.’
Ik geloof dat dat waar is. Niet alleen maar omdat ik bij DDB werk, maar omdat ik in de reclame werk. Dus laten we ermee ophouden om steeds te praten over wat er allemaal gaat veranderen en juist onthouden welke waarheden altijd hetzelfde blijven.
Dit is de Nederlandse vertaling - met dank aan DDB & Tribal Amsterdam - van een stuk dat in het Engels gepubliceerd werd in Campaign.
