De rode draad? 'Het vak was ook wel aan verandering toe.' Het creatieve duo Ed van Bennekom en Jasper Diks neemt het laatste stokje over van Allard Jaspars. Van Bennekom en Diks zijn beide senior creative bij N=5.
1. Welke ontwikkeling is jullie het meeste bijgebleven van het afgelopen jaar? Wat was het toppunt van creativiteit?
‘Het is eigenlijk een ontwikkeling die de afgelopen jaren al gaande is. Creativiteit van reclamebureaus wordt steeds meer ingezet om werkelijke oplossingen te creëren. De belangrijkste motor van deze ontwikkeling is de technologische revolutie waar we middenin zitten. Die kan onze creativiteit tot grote hoogte brengen, maar het begint natuurlijk altijd met een groots idee. Het mooie van werken in deze tijd is dat je ontzettend veel middelen tot je beschikking hebt om je idee op de ideale manier tot leven te wekken.’
‘Wat voor ons het afgelopen jaar het toppunt van creativiteit was, is een case van Samsung Austria: de Power Sleep App. Samsung Austria ontwikkelde samen met de Universiteit van Wenen de wekker-app die tijdens de slaap de ongebruikte rekenkracht van alle mobiele processoren koppelde aan de servers van de Universiteit van Wenen. Zij konden hiermee diverse wetenschappelijke berekeningen uit voeren voor kanker- en alzheimeronderzoek.
‘Naast deze case zijn er wereldwijd meerdere voorbeelden van hoe Samsung met innovaties maatschappelijke problemen aanpakt. Bijvoorbeeld de Safety Truck-case waarin de weg een stukje veiliger wordt gemaakt. Die zullen we dit jaar zeker in Cannes terugzien.’
2. Wat vind je de interessantste ontwikkeling van het moment? Of wat zou de belangrijkste ontwikkeling van het moment moeten zijn?
‘Zie het eerste deel van het antwoord op vraag 1.’
3. Hoe gaat het met de reclame-industrie? Laat ze kansen liggen?
‘Wij weten zeker dat op maatschappelijke terrein nog kansen liggen voor creatieve bureaus en commerciële adverteerders, zo lang het relevant is. Het streven moet passen bij het gedachtegoed van het merk, anders komt het niet over.’
4. Kunnen ‘wij’ de wereld veranderen?
‘Wij vinden niet dat we de wereld moeten veranderen. Tenminste, dat moet niet het doel zijn. Wel kunnen we met creativiteit maatschappelijke problemen oplossen. Bij N=5 doen we dat met campagnes voor Alzheimer Nederland of bijvoorbeeld Fietsmodus voor de Rijksoverheid.’
5. Wie gaat er voor Nederland scoren in Cannes?
‘Het kan niet anders of de “Don’t Google It-campagne” - een idee van Tim Arts en Stefan van den Boogaard - gaat hoge ogen gooien. Jammer genoeg hebben we daar niets aan, aangezien die overlopers voor België meedoen. Verder verwacht we dat Achtung in de prijzen gaat vallen.’
6. Naar welk land moet Nederland kijken? En waarom?
‘We moeten vooral naar onszelf blijven kijken. Nederland scoort goed op (digital) design, maar een idee leunt nog te vaak op de executie. Wanneer idee en uitwerking even sterk zijn, is je campagne geslaagd en heb je het als bureau goed gedaan. Het gaat de goede kant op.’
7. En wat inspireert jullie persoonlijk het meest?
‘Een probleem. Niets is leuker dan daarvoor de beste creatieve oplossing te vinden.’
DE FAVORIETE CASES VAN ED EN JASPER IN CANNES
‘De case “Nazis against Nazis” gaat hoge ogen gooien, omdat ze iets negatiefs op een ontzettend slimme manier omzetten in iets positiefs. Eigenlijk is het onvoorstelbaar goed. Een nazi-mars werd ongewild omgezet tot een sponsorloop, waarin elke stap tien euro oplevert voor Exit-Deutschland, een stichting die nazi’s steunt bij het verlaten van het gedachtegoed. Een goede kanshebber voor een Grand Prix.’
Nazis against Nazis – Germany's most involuntary charity walk
“The Other Side”, een campagne voor de Honda Civic Type R, blinkt uit in schoonheid en effectiviteit. Met een simpele druk op de toets switcht de kijker tussen twee video’s. Het is een perfect voorbeeld van hoe film en digital elkaar kunnen versterken.’
‘Een ander voorbeeld van hoe technologie en social slim worden gebruikt, is The Tweeting Pothole. In Panama bouwen ze in hoge snelheid wolkenkrabbers, maar verslonzen ze daarentegen het wegdek. Voor de campagne plaatsten ze devices in de gaten van het wegdek en wanneer iemand over een gat reed verstuurde het device een tweet naar de overheid om hen te dwingen het gat te dichten. Met behulp van een nationale televisiezender kwam de overheid in actie en werden de gaten uiteindelijk gedicht. Een treffend voorbeeld van hoe creativiteit kan worden gebruikt om werkelijke problemen op te lossen.’
Lees alles over het 62ste Cannes Lions Festival in het Cannes Lions 2015 dossier van Adformatie.
