Minder consumenten vinden het belangrijk of bedrijven zich uitspreken of actie ondernemen bij politieke of sociale issues. Ten opzichte van vorig jaar ziet het Reptrak Company, voorheen het Reputation Institute, ‘een lichte daling’ van 4 procent tot iets meer dan de helft van de mensen.
De afname is te zien bij de afzonderlijke vormen waarop bedrijven kunnen reageren: zich uitspreken, actie ondernemen of beide. Bijna 10% van de consumenten (een verhoging van 7%) heeft nu liever niet dat bedrijven in actie komen bij maatschappelijk of politieke issues.
Reptrak Company constateert dat na het pandemiejaar, met daarin ook grote bewegingen als Black Lives Matters, mensen vermoeid zijn en hun ‘emotionele en mentale energie wat meer leunt naar onverschilligheid’.
Reputatiescores (nog) gelijk
Dit heeft vooralsnog geen invloed op de reputatiescores van bedrijven. Die stegen na het uitbreken van de pandemie toen bedrijven snel inspeelden op de dramatische ontwikkelingen, en die winst is de laatste zes maanden in 2021 behouden gebleven, hoewel Reptrak Company een kleine daling van 71 naar 70,5 ziet.
Het vraagt zich wel af wat er gebeurt nu veel beloftes van bedrijven, bijvoorbeeld voor klimaatmaatregelen of gelijke behandeling en diversiteit, niet worden omgezet in daden. Het ziet dat veel bedrijven nogal lui zijn in de manier waarop zij een doel ondersteunen, met een statement op sociale media of het ondertekenen van een petitie. Ze liften mee ‘op het initiatief van een ander zonder zelf verandering teweeg te brengen’.
De halve punt daling kan een periode zijn waarin consumenten bedrijven nog enige respijt geven om hun toezeggingen waar te maken, stellen de onderzoekers. Maar bedrijven moeten nu wel met concrete acties komen en ‘het juiste gaan doen’.
Geen praatjes maar daden
Bedrijven zullen daar de vruchten van plukken of schade ondervinden als ze het nalaten, aldus de onderzoekers. Zo zegt 47 procent van de mensen de banden met een onderneming te hebben verbroken omdat die wel mooie praatjes had, maar geen daden lieten zien.
Bijna twee derde (63 procent) van de wereldwijde consumenten koopt liever goederen en diensten bij bedrijven die ‘staan voor een doel dat hun waarden en overtuigingen weerspiegelt’ en mijdt degenen die dat niet doen.
Volgens Reptrak Company zijn de prestaties op milieugebied, sociaal beleid en governance aantoonbaar van invloed op de reputatie. In een zogeheten ESG-analyse (Environment, Social, Governance) zet het de publiekperceptie af tegen de inspanningen op 17 gebieden, zoals duurzaamheid, talentmanagement, diversiteit en ethisch bestuur.
Hoe beter een onderneming het op die punten scoort, hoe significant groter de kans dat een consument bij het bedrijf koopt, er vertrouwen in heeft of het het voordeel van de twijfel geeft bij kwesties. Communicatie van de inspanningen op ESG-gebied is essentieel.
Vergeet de ceo niet
De topman of topvrouw moet daarbij niet worden vergeten. Bedrijven met een ceo die op de barricaden springt en zich uitspreekt over sociale rechtvaardigheid, milieu en politieke kwesties hebben een hogere gemiddelde reputatiescore, blijkt uit eerder onderzoek van Reptrak Company.
RepTrak
