In de VS pogen esoterische campagnes jonge mannen te winnen voor de dieetcola's Pepsi One en Coke Zero. Tot nu toe zonder succes.
Pepsi zou zijn nieuwe formule dieetcola zelfs zonder tv-reclame lanceren. De campagne was met online- en buitenreclame gericht op jonge mannen die steeds minder tv kijken.
Geoff McFetridge, een ontwerper uit de skate- en grafitticultuur, ontwierp voor Pepsi One een serie kleurige, abstracte figuurtjes die elkaars handen vasthouden.
De website Oneify.com geeft meer achtergrond over de figuurtjes en ontwikkelt een 'eenheid in verscheidenheid' thema.
De campagne bestaat verder uit posters op bouwplaatsen, ruilkaarten en promotionele evenementen. Om de kunstinvalshoek te benadrukken huurde Pepsi One in mei voor een paar weekenden een galerie in Soho in New York.
'Die hebben we ingericht met de Oneify-ontwerpen alsof het een echte galerie was,' zegt Pepsi's woordvoerder David Dececco zonder een spoor van ironie. 'En natuurlijk gaven we mensen de gelegenheid Pepsi One te proberen.'
Trapt de doelgroep in deze mix van straatkunst en commercie?
Online zijn verschillende kritische commentaren verschenen.
'Mensen in deze leeftijdsgroep zijn individueel gericht,' zegt Dececco, 'maar willen ook deel van een groter geheel zijn. Uniekheid en saamhorigheid. We denken dat jonge consumenten zich hier op een bepaald niveau toch in herkennen. Maar het is niet voor iedereen, dat is duidelijk.'
Pepsi wil geen cijfers over de eerste resultaten geven, maar intussen zijn toch meer traditionele 15-secondenspots voor Pepsi One op de Amerikaanse tv verschenen. 'Het was een veel kleinere campagne dan we gewoonlijk doen voor een nieuw product,' zegt Dececco.
'Ik geloof niet dat we ooit hebben gezegd dat we nooit tv zouden doen. We zeiden dat we een andere benadering kozen en geen tv-reclame bij de lancering zouden gebruiken.'
Pepsi One wil nu verschillende doelgroepen bereiken. 'We realiseerden ons dat we sommige groepen misten,' zegt Dececco, 'zoals de moeders die geinteresseerd zijn in Splenda, het zoetmiddel in Pepsi One. Daarom legt de tv-spot daar de nadruk op.'
De frisdrankengigant worstelt met tegenstrijdige eisen. 'We moeten zowel vrouwen als mannen aanspreken,' zegt Lauren Hobart, marketingmanager voor Pepsi's dieetcola's.
'Mannen houden meer dan ooit in de gaten hoeveel calorieën ze binnen krijgen, maar hebben vaak weinig op met traditionele dieetbeelden. Met Pepsi One kunnen we een dieetcola bieden zonder het imago van een dieetcola.'
Rivaal Coca Cola heeft precies hetzelfde probleem.
De campagne voor Coke Zero steunt wel zwaar op tv-spots, een nieuwe versie van de legendarische hippiespot uit 1971 waarin blije jongeren van alle rassen en culturen op een heuveltop elkaar handen vasthouden en een ode op wereldvrede en suikerdrank met bubbels zingen: 'I'd like to teach the world to sing in perfect harmony...'
'We hebben bekeken wat we over het merk wilden communiceren,' zegt McDermott. 'Er zijn parallellen tussen de wereld nu en waar de wereld dertig jaar geleden was. De wereld is verdeeld. Het leek ons een goede keus om dat beeld van mensen die samenkomen terug te brengen, maar het gaat nu meer om "chillen" en relaxen met vrienden.'
Een online component van de campagne is WorldChill.com waarop bezoekers uit de hele wereld kunnen aangeven hoe "chill" ze zijn.
Maar ook Coke Zero slaat niet echt aan. Morgan Stanley's analist Bill Pecoriello schat dat de verkoop op de helft van de doelstelling is blijven steken en wijt dat aan 'reclames die onvoldoende communiceren wat de voordelen van het product zijn'.
Een stukje uit het rapport van Morgan Stanley:
'Conclusion: Scanner data and industry sources indicated Coke Zero is off to a slow start. We attribute
this at least partly to the decision to launch it one month after Diet Coke w/ Splenda (which made execution more difficult), and the ads for Coke Zero which do not adequately communicate the benefits of the product, in our view. We are making no changes to estimates as it's still early and the brand's performance can be improved, however we believe that Coke Zero is a key test of Coke's innovation and execution capabilities, including its ability to leverage the Coke trademark and improve CSD growth.'
En: 'What's New: Latest supermarket data showed Coke Zero had only a 0.8% volume share of the CSD
category, below our 1.5% year 1 forecast which Coke management indicated was in-line with their estimates.
While the brand's performance could still improve, our industry sources indicate that Coke Zero's performance has been underwhelming through early August despite heavy advertising and sampling. While Diet Coke with Splenda has similar share (which is greater than we originally expected), it appears to be already declining in supermarkets, and we believe this brand has less long-term potential than Coke Zero.'
De toelichting die Coca Cola recent aan het eind van de spots heeft geplakt gaat Pecoriello niet ver genoeg. 'Wij geloven dat nieuwe reclames nodig zijn die communiceren wat Coke Zero precies is en waarom mensen het zouden moeten drinken.'
Ook een cola-oorlog kent soms alleen verliezers.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!