door Marcel Vogels
De tv-reclamemarkt is volop in beweging, door Netflix en andere ondemand aanbieders. Maar meer nog door veranderend kijkgedrag.
De consument doet waar hij zin in heeft. En dat is knap lastig voor adverteerders, zenders èn mediabureaus die de handen vol hebben aan het managen van alle veranderingen.
Een van die veranderingen, is de opkomst van programmatic. Een van beloftes die programmatic heeft voor de wereld tv-reclame, is dat de adverteerder advertentieruimte kan inkopen bij specifieke tv-programma's.
Heel interessant. Maar als je dat gaat doen, wil je natuurlijk wel zeker weten dat jouw doelgroep bij dat programma te vinden is. En dan wil je niet alleen of die mensen in demografische zin aansluiten op jouw profiel (man/vrouw? inkomen?), maar vooral ook of de affiniteit van de mensen die naar het programma kijken past bij jouw produkt.
Affiniteit 'XXX'
Affiniteiten-planning op programma niveau, dus. Recent was ik door Publicis/Starcom uitgenodigd voor de introductie van een platform dat hierin voorziet. Het platform zorgt dat social listening- en trackingdata worden vertaald in affiniteit-profielen die zijn gekoppeld aan bepaalde tv-programma’s.
En ja, als je zo’n platform mag testen, dan ga je natuurlijk wat uitproberen. Voed je het platform met affiniteiten als ‘business’ of ‘finance', dan rollen er logische uitzendschema’s uit: RTL-Z, het Journaal, late night shows.
Ten overstaan van de aanwezige av-planners besloot ik een stap verder te gaan. En wel door de affiniteit “XXX” te activeren; één de tweehonderd categorieën die beschikbaar zijn. Hierdoor koppelt het platform erotische dialogen uit het social media domein aan tv-programma's en weet je naar welke tv-programma’s wordt gekeken door kijkers met een (blijkbaar) erotische affiniteit.
Het resultaat? Bovenaan stond een soft-erotisch tv-magazine. To the point, maar niet echt verrassend. Op nummer twee stond het goed bekeken RTL-programma “Chantal blijft slapen”. Fascinerend. Veel kijkers zitten kennelijk niet te wachten op het programma, maar op het moment dat Chantal gaat slapen en misschien wel haar pyama uittrekt!
Opgewonden
Van een ter zake kundige collega heb ik inmiddels begrepen dat de blonde presentatrice in geen enkele aflevering uit de kleren gaat. Hetgeen aantoont hoe krachtig het instrument affiniteiten-planning kan zijn. Immers, zonder affiniteiten-planning had ik nooit bedacht om Chantal te verbinden aan een doelgroep met erotische affiniteit.
En dit werkt niet alleen voor het domein erotiek. Had ik 'iPhone' of 'Android' ingevoerd, dan was iets dergelijks gebeurt en had het platform alle tv-programma's verzameld met kijkers die interessant zijn voor elektronica bedrijven, retailers en eCommerce platforms. Hetzelfde geldt - mutatis mutandis -voor affiniteiten als “Bier” of “Lekker eten”.
Dit gaat zeker hot worden. Vooral als grote multinationals serieus aan de slag gaan met DMP’s en marketing automation. Kijk, daar word ik dan weer opgewonden van.
Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!