Branding en design thinking: gesamtkunstwerk

De laatste tijd spreek ik steeds meer mensen die bezig zijn met ‘Design Thinking’. Zo heeft Cor Noltee een blog over dit onderwerp, is Rotterdam Partners samen met ondermeer Stanford bezig met een Summer Academy op dit vlak en schreef Harry Starren er een column over in The Optimist.

Design thinking, zo stelt Harry Starren, is triple-A-denken. Het heeft een Artistieke, een Analytische en een Ambachtelijke component. Per ontwerp en ontwerper is de mix van de componenten anders. Zo zijn de Bauhaus-ontwerpen (less is more) met hun strakke vormen en hun hoge functionaliteit meer analytisch en zijn de postmoderne fantasieën van Marcel Wanders toch vooral artistiek. Triple A is goed ontwerp. Het bevat het artistieke van de ingeving, van de vondst, het analytische van de doordenking en het ambachtelijke van de uitvoering. Apple, ooit gedreven door Steve Jobs, kan er wat van. Maar bijvoorbeeld Stage Entertainment, nog steeds gedreven door Joop van de Ende ook. Of Starbucks onder de (weer) de bezielende leiding van Howard Schultz. In een eerder artikel op Marketing Online wordt gesteld dat: De waarde van Design Thinking zit in de aanpak van het creëren van nieuwe kansen. Kenmerkend hierbij is de mensgerichte benadering. Zeker in deze tijden van crisis een zeer welkome benadering om de business van klanten in beweging te brengen!.

Design thinking vereist bovenal conceptueel denken, weten wat de bedoeling en bestemming van iets is en zorgt ervoor dat iets mooi wordt en klopt. In functionele, maar vooral ook in emotionele zin. Hoofd en hart. En dat vraagt om magic en wisdom.

Gesamtkunstwerk
Ook merken moeten kloppen. Je moet ze merken, want alleen dan kunnen ze ook werken. Giep Franzen sprak in dit verband ooit van het merk als Gesamtkunstwerk. Het merk Europa is dat bijvoorbeeld duidelijk nog niet. Want ondanks het prachtige 'brave new' logo dat Rem Koolhaas van OMA ooit voorstelde, komt Europa met name emotioneel maar niet van de grond.

Communicatief was er natuurlijk ooit het dramatische 'Europa. Best belangrijk', maar ook de huidige campagne van bijvoorbeeld VNO-NCW 'Wij zijn voor' raakt niet echt het hart en is wederom een zakelijke opsomming van feiten die (blijkbaar) door Europa in economische zin worden gerealiseerd. Waar Europa in diepste zin voor staat en gaat, blijft wederom onduidelijk. Mooie merken maken het verschil. In het verhaal van 'beauty and the brand' draait het om zowel body (producten en diensten), mind (strategie & maatschappelijke bedoeling) als ook soul (cultuur & mentaliteit).

Meer merk en design georienteerde organisaties blijken op allerlei fronten beter te presteren, zoals SWOCC aantoonde. En niet voor niks stond de meest recente bijeenkomst van SWOCC het merk als verbinder centraal onder de noemer ‘Organization branding’. Zodoende is het tijd voor een Chief Brand Officer.

Design thinking gaat over het kloppend vormgeven en vernieuwen van de wereld waarin we leven. En zoals Martin Kornberger in zijn boek Brand Society stelt geven merken als concepten en dragende en verbindende factoren richting en betekenis aan dit continue proces. Een prachtig actueel voorbeeld van een merk dat integraal zichzelf opnieuw neerzet, is het Aziatische door Heineken gekochte Tiger bier. Niet alleen werden, onder de bezielende leiding van de Nederlandse Mie Leng Wong, het logo en de verpakking aangepast, ook is er een geheel vernieuwd campagne concept dat vol voor Azie als 'the new cool' gaat en moderne Aziatische 'tijgers' portretteert die uit hun kooi breken. UNCAGE is het thema! Storytelling to the max! Ik voorspel dat Tiger niet alleen in het Oosten maar zeker ook in het Westen gaat knallen. Let op mijn woorden. Nomen est omen. Heineken aandelen kopen dus!

In de inmiddels alweer 35e editie van de ooit door Giep Franzen gestartte postdoctorale leergang Merkmanagement van AOG School of Management en de Rijksuniversiteit Groningen, die in november van dit jaar start, zal ook weer uitgebreid aandacht worden besteed aan branding vanuit dit brede perspectief. Ik nodig je van harte uit.

(Foto: Hella Jongerius, Coloured Vases)