Door Julius Minnaar
De beursgang van Alibaba, met een aandelenuitgifte van meer dan eenentwintig miljard dollar, was de grootste emissie ooit in de Verenigde Staten. En dat terwijl de meeste Nederlanders vorig jaar rond deze tijd nog nooit van Alibaba hadden gehoord. De snelheid waarmee dergelijke ondernemingen opkomen en waarmee de ontwikkelingen in de online wereld plaatsvinden, zijn voor de meeste mensen niet bij te benen.
Echt vreemd is dat niet als je bedenkt dat er op dit moment online per seconde meer data bijkomen dan er twintig jaar geleden in een heel jaar werden gecreëerd. We leven in een maatschappij waar de enorme hoeveelheid aan digitale gegevens een onuitputtelijke nieuwe bron van kennis is. Zo wisten veiligheidsdiensten binnen enkele uren, onder meer door analyse van twitterverkeer, vrijwel zeker dat vlucht MH17 was neergehaald door een door Rusland geleverde mobiele raketinstallatie. Door het analyseren van medische data ontvangen patiënten op maat gesneden therapieën in plaats van algemene, gegeneraliseerde behandelingen waardoor ziektes en infecties beter bestreden worden en meer mensenlevens worden gered.
Dankzij big data komen we meer te weten en kunnen we kennis sneller delen. Toch is de vooruitgang niet altijd een garantie voor succes. Neem de financiële crisis: ondanks alle informatie die beschikbaar was over de financiële markten, konden we die niet voorkomen.
Het fenomeen big data is voor de doorsnee consument groots, ongrijpbaar en beangstigend. Een treffend voorbeeld is ING dat begin 2014 aankondigde andere bedrijven inzicht te willen geven in het betalingsgedrag van haar klanten. Die bedrijven zouden dan advertenties op maat kunnen aanbieden, was de achterliggende gedachte. Het leverde een storm van kritiek op en politici stonden vooraan in de rij om de op geld beluste bank neer te sabelen. Terwijl je het plan ook in het voordeel van de consument zou kunnen zien: geen bulkadvertenties meer waar je niets aan hebt, maar advertenties met een op maat gesneden aanbod.
De storm van kritiek die neerdaalde op ING is een uiting van onmacht. Onmacht over hetgeen zich boven het hoofd van de consument afspeelt. Hij weet niet wat er met zijn gegevens gebeurt en heeft daar ook geen invloed op. Het maakt hem onzeker en achterdochtig. En het enige wat hij kan doen is zich kwaad maken over datgene wat nog enigszins te bevatten is: de mogelijke schending van zijn privacy. WhatsApp kan hier met zijn twee blauwe vinkjes over meepraten.
De bank heeft toentertijd, ongetwijfeld onbedoeld, het beeld geschapen de data van klanten louter te willen gebruiken voor eigen gewin. Terwijl de meerwaarde van data juist is je klanten beter leren kennen. Die data moet je dus niet uitventen maar benutten om de dienstverlening voor de eigen klanten te verbeteren.
Eigenlijk ontstaan de problemen altijd als data gekoppeld worden aan een individu. En daar kunnen we lering uit trekken, juist in ons vakgebied. Het is de verantwoordelijkheid van adverteerders en bureaus zorgvuldig met data om te gaan en terughoudend te opereren als de privacy in het geding is.
Tenzij de consument daar toestemming voor geeft, is een-op-een marketing vanuit dat oogpunt vaak nog een stap te ver. Dat laat onverlet dat we dankzij data enorme stappen kunnen maken in het specificeren van doelgroepen, het beter in kaart brengen van doelgroepbehoeften en het daarop afstemmen van de boodschap. Daar ligt de toekomst van ons vak.
Julius Minnaar is CEO Dentsu Aegis Network Netherlands
Dit artikel zal medio december eveneens gepubliceerd worden in de tweede jaargang van CONNECTED, het jaarlijkse magazine van Dentsu Aegis Network.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!