AkzoNobel en Etcetera winnen Amerikaanse Effie met Glidden

Etcetera is met het merk Glidden een van de winnaars in de 2010 North American Effie Competition.

Het bureau ontwikkelde vorig jaar een crossmediale campagne voor het belangrijkste verfmerk van AkzoNobel in de USA.

Bijzonder is dat de Effie een van oorsprong Amerikaanse reclameprijs is. En nooit eerder door een Nederlands bureau is gewonnen.

AkzoNobel topman Tex Gunning: ‘Met de door Etcetera ontwikkelde marketingoperatie hebben we de consument massaal in beweging gekregen. Ik ben trots op de double digit growth die we tot de dag van vandaag weten vast te houden’.

Dick van der Lecq, directeur bij Etcetera (foto hieronder rechts, met creatief Peter van Leeuwen): ‘Het is bijzonder om te zien dat onze aanpak ook buiten Nederland blijkt te werken. We zijn inmiddels ook voor Sikkens actief in 10 Europese landen’.

Tijdens de uitreiking op het 2010 Effie Awards Gala op 8 juni in New York zal Etcetera de prijs -brons, zilver of goud- samen met DDB New York in ontvangst nemen.

Het verhaal van Etcetera en AkzoNobel met Glidden is een gek en mooi verhaal. Het heeft eerder in het oktobernummer van Tijdschrift voor Marketing 2009 gestaan.

Hier een paar hoogtepunten van die case uit TvM:

Akzo Nobel moest ingrijpen in de Amerikaanse business van het in 2007 overgenomen ICI. Er was te lang niets gedaan door een organisatie die murw was. Etcetera werd ingeschakeld en dat was een onconventionele stap. Dick van der Lecq en Peter van Leeuwen van het bureau vertellen met verbazing hun verhaal. En Tex Gunning van Akzo Nobel legt uit waarom hij deze oplossing koos. De inzet was hoog, maar het resultaat lijkt er te zijn.

Voor het bureau was het een jongensdroom. Managing partner Dick van der Lecq van Etcetera ging naar Siena voor een trainingsprogramma van de Vea. Daar was ook Tex Gunning van Akzo Nobel. Van der Lecq gaf hem een memory stick met informatie over de verfmarkt en hoe hij dacht dat het moest. Het bureau werkt al 15 jaar voor Akzo (Flexa), maar alleen in Nederland. Het klikte en Gunning zei dat ze maar moesten zorgen dat het Amerikaanse merk Glidden in de VS er weer bovenop kwam. De andere Nederlandse bureaudirecteuren waren stomverbaasd; ze hadden allemaal dat contact willen maken.

Een paar dagen later zaten ze bij Akzo Nobelceo Hans Wijers en kreeg Van der Lecq een mega-account. In Amerika vroegen de ICI-mensen zich verbaasd af: ‘Who the f*** is Etcetera?’ Typisch Gunning.

In een half jaar stampten Gunning en Etcetera een geïntegreerde campagne uit de grond. Terwijl de financiële crisis er voortdurend voor zorgde dat zaken weggestreept moesten worden.

Van der Lecq: ‘Het moeilijke van de verfmarkt is dat je nog zoveel kunt adverteren en in R&D kunt stoppen, maar uiteindelijk kom je toch uit bij die verfmenger van de Praxis die zegt: “Oh, dat kleurtje kunnen wij ook maken, voor 30 tot 45 procent minder”. Met Flexa hebben we dat keuzemoment naar huis gebracht.

‘Dan maximaliseer je de kans dat ze met dat kleurkaartje naar de winkel gaan en met niets anders thuiskomen. De kaartjes zijn verspreid in winkels, op beurzen en in bladen. Dat ging supergoed, met een beperkt budget van één miljoen euro.’

Dat was 3,5 jaar geleden. Creatief directeur Peter van Leeuwen: ‘We waren betrouwbaar en kenden verf. En Tex wilde dat er iets zou gebeuren.’

Van der Lecq: ‘Staande de bureaupresentatie bij Akzo's dochter ICI in Cleveland Ohio werd er door Tex een evaluatie gemaakt: ons werk was het activerendst, vond hij. De andere twee bureaus waren traditioneler in hun aanpak. Te corporate. Te behoudend. Tex zei tegen zijn Amerikaanse mensen: “Slaap er een nachtje over, we zien elkaar morgen weer. Maar mijn gevoel zegt me dat we dit moeten doen.” Dat was de verkiezingsavond. 4 november 2008.’

De volgende ochtend liet Gunning een A4'tje zien met daarop de conclusies. Hij wilde het met Etcetera doen. Iedereen was overrompeld. Van der Lecq: ‘Dat was leuk, maar je weet ook dat je zo een account kwijt kunt raken. De ICI-mensen waren geschokt.’

Tex Gunning vindt achteraf dat er geen competitie was. Hij zegt: ‘Er was een Amerikaanse business met loyaliteiten ten aanzien van de eigen bureaus. Die business moest alleen heel snel herlanceren. Dat kun je met de bestaande mensen doen, die onderdeel zijn van de huidige situatie, of met nieuwe, frisse mensen. Ik koos voor het laatste.’

Dat levert verzet op, maar zegt Gunning: ‘Die ICI-mensen kregen al vijf jaar geen geld. En hun “houtjes touwtjes”-manier moest op een veel hoger niveau getild worden…

‘Etcetera maakte een kordate, constructieve indruk. We zetten er Nederlands budget op. Als het Amerikaans geld was geweest, hadden ze het af kunnen remmen.’

Het probleem van Glidden was groot, zegt Van der Lecq: ‘In een aantal jaren was het volumeaandeel van 62 naar 39 procent afgegleden. The Home Depot is het grootste kanaal. Hun exclusieve merk is Behr en erg sterk. Glidden kon The Home Depot niet meer uitleggen waar het voor stond.

‘Het is een 150 jaar oud merk. Iedereen kent het, maar men deed er niets meer mee. De kwaliteit was ook gedaald. We hebben bouwmarkten bezocht, onderzoek gedaan. Het was geen vrolijke situatie, er was geen emotie. Blikken verf werden in kartonnen in het schap gegooid. We vroegen of de ICI-mensen in twee woorden konden aangeven waar het merk voor stond, en dan bleef het stil. Ze wisten het niet. Er zat geen gedachte achter.’

Gunning: ‘Er was vijf jaar niets gedaan met Glidden. Toen Hans Wijers en ik bij The Home Depot langsgingen en vroegen wat we konden doen, was men erg kritisch over het gebrek aan investeringen in het merk. De kwaliteit was ook slecht. Etcetera had vanaf het begin een tagline die we zagen zitten: Glidden gets you going. We wilden de mensen in actie krijgen.’

De kwaliteit van de verf ging omhoog en de verpakking werd onder handen genomen. Er kwamen nieuwe colourcenters: meubels in de bouwmarkten met verfstalen. Nieuwe advertising. Het logo bleef gehandhaafd; alleen de verpakking werd zo gemaakt dat het logo op het schap zichtbaar is. De investering was fors: 80 miljoen euro voor drie jaar.

Van der Lecq: ‘We hebben het aantal kleuren teruggebracht van 8.000 naar 320. Net als in Nederland hebben we de keuze vergemakkelijkt. We hebben de Toptien bedacht: Toptien baby-kleuren, maar ook Toptien empty nesters en de Toptien spring colours. Het is marketing. Convenience wilden we. We zeiden tegen de ICI-mensen: we gaan de pain uit paint halen. Dan moet je geen kleine beweging maken. Dat was ook Tex zijn idee. En als er problemen waren, hadden we een hotline naar hem.’

Etcetera deed het samen met DDB New York, maar is leidend in het hele proces. Van der Lecq zegt glimlachend dat Amerikanen een ding heel goed begrijpen: hiërarchie. Van Leeuwen: ‘De voorzichtigheid in de VS is zo groot. Het verraste me.’ Van der Lecq: ‘Bij internationaal campagnevoeren is het zo dat als je een dag niet oplet, het meteen wegglijdt. Voorzichtigheid en gemakzucht slaan dan weer toe.’

De filosofie was dat een verfbeurt voor je huis de goedkoopste verbouwing is. Met name de inzet van testers, kleine potjes met een kwastje en een kleurkaart, was nieuw in de VS. ‘Dat werkte erg goed’, zegt Van der Lecq. ‘We hebben er 1,5 miljoen verkocht voor drie dollar per stuk. Dus Akzo verdient er ook nog geld aan’.

Op de vraag of de crisis impact heeft gehad, zegt Van der Lecq: ‘Ja, absoluut. We zijn heel crossmediaal begonnen, maar het budget is kleiner geworden: outdoor en nog wat media sneuvelden. Maar het bleef een grote campagne.’

Belangrijk publicitair onderdeel was dat Glidden elke Amerikaan een pot verf cadeau deed. Online vulde je je gegevens in, en FedEx leverde het blik bij je thuis af. Op internet valt te lezen hoe Amerikanen slinks drie of meer blikken binnenhengelden. In twee dagen was men uitverkocht en werden er 310 duizend blikken verscheept.

‘Samplen op deze schaal is niet eerder gedaan’, zegt Van der Lecq. ‘We kregen ook kritiek dat we zo snel leeg waren, maar daar hebben we op gereageerd door iedereen die naast het blik greep een coupon van vijf dollar te sturen. In de social media werd daar goed op gereageerd.’

Van Leeuwen: ‘We hebben nu een gigantische database met veel marketingmogelijkheden. Het was eng voor ICI. Maar ze voelden de power. De grootste uitdaging is om daar nu ook iets mee te gaan doen.’

Een aardig idee was om op kleurrijke plekken mini colourcenters te plaatsen. Van Leeuwen: ‘Je zit in een restaurant en je denkt: wat een mooie wand. Dan vind je daar een mini colourcenter met de kleuren van bijvoorbeeld Vak Zuid. We zijn naar alle Starbucks in de VS gegaan en naar 500 grote winkelcentra. Breng het naar de consument voordat ze naar de bouwmarkt gaan. Het geeft ook een betere onderhandelingspositie ten opzichte van The Home Depot.’

De andere poot was chipvertising: het meehechten van kleurkaarten in magazines. In de eerste campagnemaand (juni 2009) al meteen zo'n 7,3 miljoen. Daarna 5,5 miljoen per maand. Van der Lecq: ‘We weten dat als Amerikanen met zo'n kleurkaart naar een winkel gaan, ze in 85 procent van de gevallen ook dat merk mee naar huis nemen. De Nederlandse man gaat met het kaartje naar de winkel en komt dan toch veel vaker met een goedkoper merk terug. Amerikanen doen dat veel minder, ze willen niet falen. De Amerikaan luistert naar het kleurenkaartje van zijn vrouw. Daarom wordt dit zwaar ingezet.’

In 100 dagen is de aanpak bedacht en uit de grond gestampt. Volgens de betrokkenen is de operatie geslaagd. Gunning zegt: ‘Morgan Stanley schreef een rapport over onze actie en meldt dat Glidden weer op de kaart staat. We wilden de volumedaling stoppen en dat is meer dan gelukt. En The Home Depot moest tevreden zijn. Het is toch ons enige kanaal. We zijn totaal afhankelijk van ze.’

Van Leeuwen: ‘Dit was bliksemmarketing. We zeggen altijd dat we met de top van het bedrijf om de tafel moeten zitten om echt impact te hebben. In de praktijk gebeurt dat echter nooit. Nu is dat voor het eerst in mijn leven wel gebeurd. De inzet was glashelder: je ging mee of je haakte af. Dit wordt een geweldige Effie-case.’

Dat laatste klopt dus niet, het ís inmiddels een geweldige Effie-case.