Het is alsof je al tijden bij een brandend huis op de brandweer zit te wachten, en is die er dan eindelijk, blijkt er kerosine in de brandslangen te zitten. Ziedaar de analogie voor de situatie bij Ajax van Arco Gnocchi in de Pak Schaal-podcast. If it doesn’t rain it pours.
Dinsdag ontplofte de boel andermaal in Amsterdam toen ‘messias’ Alex Kroes twee weken na zijn neerdalen in de Johan Cruyff Arena de wacht alweer werd aangezegd. Kroes had aandelen gekocht van Ajax op de datum dat hij overeenstemming had bereikt over zijn komst.
Handel met voorkennis, oordeelde de raad van commissarissen, die Kroes direct schorste. Michael van Praag toonde zich ontstemd voor de tv-camera’s. In een paar zinnen maakte hij van een formele reden voor schorsing een morele keuze. ‘Een ceo die zich dit permitteert, past niet bij ons morele kompas.’
Van Praag vertelde dat hij nota bene ‘op zijn knieën naar AZ’ was gegaan om Kroes er eerder los te weken. Tevergeefs. Ook liet hij weten dat Kroes zelf zijn misstap nogal bagatelliseerde en dacht dat hij er wel mee weg kon komen. ‘Maar we zijn geen speeltuin.’ Een weg terug is er niet.
Kroes zelf deed zijn ‘woordvoering’ via een verklaring op LinkedIn. Hij schetste daarin een tijdslijn van de aankoop van zijn aandelen, die hij gekocht zou hebben om vertrouwen in Ajax uit te stralen. Skin in the game. Dat hij een week voor zijn benoeming ook nog een pakket van 17 duizend aandelen had ingeslagen noemde ook hij ‘niet verstandig’.
Wel liet Kroes weten dat hij Ajax op de hoogte had gesteld van zijn aandelenpakket, en gevraagd had hoe hij daarmee om moest gaan. De club zou nooit gereageerd hebben.
Kortom: beide partijen legden de bal voor de breuk voor een belangrijk deel neer bij de ander.
Alleen verliezers
Het was een conflict met ‘alleen maar verliezers’ volgens de media. Daar is Rocco Mooij, seizoenskaarthouder sinds jaar en dag, er een van. Afgelopen zomer checkte hij nog ieder uur of er al nieuws was over de grote Servische aankoop Josip Sutalo, die ‘eenmaal op het veld een verdediger met de techniek van een vergiet en de mindset van een winkeldochter’ bleek.
Mooij keek zoals andere fans reikhalzend uit naar de komst van Kroes: ‘Hij zou Ajax in no time weer op de mondiale voetbalkaart zetten. De kans is groot dat Kroes dat zelf ook heel erg van zichzelf vond. De aanschaf van een bosje aandelen in de week voor zijn officiële benoeming is alleen te verklaren uit een opwelling van grootheidswaan en … vooruit clubliefde. Een soort beursgenoteerde dick pic.’
Ontzettend knullig
We vroegen enkele deskundigen naar hun mening over de communicatie van beide partijen en hun omgang met deze crisis. Welke keuzes hebben ze gemaakt? Waren die goed? En wat staat ze de komende periode te doen?
Naast Rocco Mooij, voormalig hoofdredacteur van Communicatie Magazine en boardroom-fluisteraar, zijn dat mede-Ajax-fan Frank Körver, strategisch adviseur op het gebied van reputatie, communicatie en leiderschap, en Tina M. Lageweg, adviseur in onder meer governancevraagstukken en corporate communicatie, en voormalig communicatiemanager bij voetbalclub SC Heerenveen, waar zij tien jaar voor werkte tot 2008.
Lageweg benadrukt dat ze zich baseert op de berichtgeving uit de media (‘Ik heb geen inside information) en kwalificeert vanuit die positie de gang van zaken bij Ajax als ‘ontzettend knullig’. Ze verbaast zich erover dat dit überhaupt kon gebeuren bij een beursgenoteerde onderneming.
Lageweg: ‘De raad van commissarissen en Kroes hebben voor de formele benoeming een lang traject doorlopen. Je mag aannemen dat Ajax voor dergelijke procedures een marsroute heeft, waarbij aandelenbezit en hoe daarmee om te gaan bij indiensttreding een vanzelfsprekend gespreksonderwerp is.’
Die was er niet.
Voor de bus
Lageweg vindt dat er weinig lerend vermogen is geweest uit eerdere crises. Er is hetzelfde patroon ontstaan als bij de casus van Marc Overmars, de technisch-directeur die twee jaar geleden moest plaatsmaken na grensoverschrijdend gedrag, vindt ze. Haar belangrijkste kritiekpunt is dat de partijen het conflict uitvechten via de media.
Lageweg: ‘Naast inhoud spelen emoties een grote rol in zo’n gebeurtenis, zo ook intenties. Heb daar oog voor en geef er betekenis aan, dan kun je aansluitend de passende woorden vinden.'
Belangrijk is dat je je op feiten baseert en niet op oordelen, zegt ze. 'Maar de rvc gooit Kroes nu voor de bus en heeft in zijn mediastatement de verantwoordelijkheid volledig bij hem neergelegd. Kroes zou, zo wordt en passant gemeld, niet bij het morele kompas van Ajax passen. Dan ben ik toch wel benieuwd wat dat morele kompas dan mag zijn.’
LinkedIniatief
Frank Körver, noemt de situatie bij Ajax ‘verschrikkelijk, voor alle partijen’. De club is ‘voor de zoveelste keer het lachertje en de ras-Ajacied en succesondernemer Alex Kroes heeft een flinke smet op zijn blazoen’.
De kwestie tussen Ajax en Kroes zal volgens Körver, hoe juridisch die ook is, voor een belangrijk deel worden bepaald door beeldvorming. Gelijk hébben hoeft niet gelijk kríjgen te zijn.
Kroes heeft met zijn snelle statement over de zaak daarin het initiatief genomen, vindt Körver: ‘Door dit via Linkedin te verspreiden hield hij in ieder geval voorlopig regie op zijn kant van het verhaal. Het is ook veel uitgebreider dan dat van Ajax, en dat vind ik vanuit zijn perspectief slim. Hij is zeer open over de ontstane situatie, trekt het boetekleed aan, zegt dat de aandelenkoop niet de meest verstandige keuze was, en zegt ‘sorry’.’
Bovendien roept Kroes’ verklaring veel vragen op over het handelen van de rvc waar Ajax vervolgens weer op moet reageren. Körver: ‘Van Praag wordt gedwongen meer duidelijkheid te geven. Ik ben heel benieuwd hoe hij zijn medecommissarissen uit de wind gaat houden.’
Emotiekaart spelen
Zoals te verwachten wordt de emotiekaart goed uitgespeeld door de partijen. Uit het statement van Kroes spreekt de liefde voor de club, concludeert de reputatiestrateeg:‘Kroes schijft dat hij aandelen niet heeft gekocht om er snel geld mee te verdienen, maar als positief signaal naar alle stakeholders. En daar wordt het interessant. Want in het statement van Ajax gaat ook Michael van Praag natuurlijk ook prat op liefde voor de club: “Dit is slecht voor de club en voor iedereen die de club een warm hart toedraagt”, zei hij.’
Opvallend vindt Frank Körver dat Van Praag Ajax tegelijkertijd ook neerzet als slachtoffer en zegt dat hij zeer onaangenaam verrast is dat dit Ajax nu overkomt,
Körver: Vanuit communicatie-oogpunt snap ik dat niet zo goed. Want als het klopt dat Kroes de rvc al in augustus vorig jaar heeft ingelicht over het aandelenpakket, waarom dan zo lang wachten? Kun je dan wel zeggen dat het je ‘overkomen’ is.'
De komende dagen zal de geruchtenmachine volop draaien en komen ongetwijfeld nieuwe feiten op tafel als de AFM om de hoek komt kijken, verwacht Körver. ‘Die financiele autoriteit zal dan toch gaan fungeren als een soort van VAR. Hoogleraar ondernemingsrecht Manuel Lokin stelt in het Parool terecht dat het cruciaal is wat Kroes destijds precies heeft gemeld. En hoe partijen precies hebben gehandeld. Het is een juridische kwestie en feiten doen ertoe.’
Elementaire beurs-abc'tjes
Rocco Mooij vraagt zich af of ‘wij Ajacieden überhaupt aan een directeur moeten beginnen die zijn vertrouwen in de club uit wil spreken door er flink wat geld in te stoppen, maar daarbij elementaire beurs-abc'tjes over het hoofd ziet?’
Mooij: ‘Zijn verweer op LinkedIn dat hij het onoorbare van zijn laatste aandelenaankoop nicht gewusst had, of in ieder geval aan de rvc heeft voorgelegd, klinkt aandoenlijk maar zwak. Een beetje selfmade multimiljonair laat zich adviseren door kundige types die het hem subiet uit zijn hoofd hadden gepraat. En anders even Googelen, je komt er vanzelf achter.’
Op de achtergrond speelt volgens Mooij ‘het onverifieerbare gerucht dat de rvc erop uit is om Kroes alsnog pootje te lichten.’ Aanleiding is het niet-bevestigde bericht dat Kroes weigert de uitkomsten van het KPMG-rapport over Mislintat te ondersteunen. Dat rapport zou te mild oordelen over het totale gebrek aan professioneel bestuur deze zomer.
Mooij: ‘De machtige ledenraad van Ajax, grootaandeelhouder, zou op de hand zijn van clubjongen Kroes die vast van zins is de trap van bovenaf schoon te vegen. Dat kan Kroes niet zelf, maar samen met de ledenraad wel. Ziedaar het krachtenspel in de giftige slangenkuil die Ajax heet.’
Alle middelen ingezet
Het zou de reden zijn dat de rvc Kroes’ melding over de aanschaf van 17.500 aandelen wel gezien heeft, maar die stok pas strategisch tevoorschijn haalde toen Quote ‘wat vragen had’. Alle middelen worden ingezet om op het pluche te blijven, zo is de lezing.
Mooij: ‘Dat diezelfde Michael van Praag zeer stellig was over de onomkeerbaarheid van het besluit, zelfs sprak over een misdrijf, kun je uitleggen als een slimme vlucht naar voren. “Die man komt er niet meer in. Deuren blokkeren en onze posities veiligstellen”. Je kunt het ook uitleggen als doorpakken.’
Mooij kwalificeert Ajax als een beursgenoteerde onderneming met de geur van een amateurclub. ‘Kroes had de cowboy in zichzelf moeten temmen. Dat is hem niet gelukt en dat maakte hem ongeschikt. De club is gebaat bij een professionele bestuurder. De naam van de commercieel directeur Menno Geelen valt veelvuldig. Zet er een clubicoon naast, voor het voetbalgevoel. Prima plan. Zo lang dat maar niet Clarence Seedorf is.’
