Accountability moet. En wel nu!

Het nieuwe jaar is nog maar een week oud en als communicatie professionals zijn we waarschijnlijk al weer druk bezig met het maken van nieuwe plannen. En ook al worden er verschillende proefballonnen opgelaten om het voortaan zonder plannen te doen,  geloof ik niet dat we er als vak zonder kunnen . Sterker nog, ik denk dat we met z’n allen nog veel meer aandacht moeten besteden aan het #communicatieplan. En dan niet alleen aan het vaststellen van doelen en middelen (daar zijn we over het algemeen wel goed in) maar met name aan het doen van gedegen onderzoek en  het vaststellen van resultaten waar je als professional op aangesproken mag, sterker nog, moet worden. En daar maak ik me wel zorgen over. Een voorbeeld:  eind vorig jaar vroeg ik op een communicatiecongres aan de ruim driehonderd deelnemers wie er meer dan tien procent van zijn of haar communicatiebudget aan goed en gedegen onderzoek besteedt? Als ik eerlijk ben denk ik dat er uiteindelijk niet meer dan tien handen de lucht in gingen... en toen we het vervolgens over accountability en de toegevoegde waarde van onze professie gingen hebben, verlieten de eerste mensen de zaal. Oké, het was aan het einde van de dag maar toch.

Ik geef toe, accountability is niet het meest luchtige onderwerp. Maar om er nu voor weg te lopen. Nee, daarmee doen we ons vak en onszelf veel te kort. Want nu ons relatief jonge vakgebied steeds meer een volwassen positie in gaat nemen temidden van andere functies in een organisatie moeten we ook kritischer kijken naar de professionele uitvoering van ons vak. En dan niet alleen naar activiteiten en middelen. Nee, accccountability speelt hierbij een centrale rol. Verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen naar je organisatie, je interne of externe opdrachtgevers is naar mijn mening cruciaal om in een professionele omgeving een gerichte bijdrage te kunnen leveren. En door accountability maak je deze zichtbaar, het empowert ons als #communicatieprofessional.  Kortom, voldoende redenen om er serieus aandacht aan te besteden, waarbij onderscheid moet worden gemaakt tussen de zogeheten performative accountability (de kwaliteit van de resultaten) en de decisional accountability (de kwaliteit van de de beslissingen die hebben geleid tot het resultaat). En daarbij is het meten van “outcome” minstens zo belangrijk als het verantwoorden van de ”output”.

Het terrein van accountability is natuurlijk niet helemaal onontgonnen. In de landen om ons heen (en met name in de VS) is het denken over accountability al veel verder ontwikkeld. Een goed voorbeeld zijn de Barcelona principles (http://amecorg.com/2012/06/barcelona-declaration-of-measurement-principles/) zoals die door de #AMEC al een aantal jaren geleden zijn gedefinieerd. En in ons eigen land zie je inmiddels ook de eerste schermutselingen. Maar het gaat me niet snel  genoeg. Ik vind dat accountability nog dit jaar in een of andere vom op de agenda van iedere communicatieprofessional  moet staan. Het is in mijn ogen de  basis voor zijn/haar handelen en vraagt bijvoorbeeld ook om  functionele competenties. Bij hoeveel communicatieprofessionals in Nederland is accountability bijvoorbeeld in hun functie omschrijving  vastgelegd? En al die studenten die ieder jaar aan een van de communicatieopleidingen afstuderen, hebben die het tijdens hun studie wel eens over accountability van de functie gehad? Wie het weet mag het zeggen…

Laten we daarom niet langer wegduiken voor accountability  en het zichtbaarder maken van onze toegevoegde waarde. Want een  communicatieprofessional of afdeling communicatie kan deze op basis van strategie, plan, onderzoek, targets en meetresultaat prima uiteenzetten. Maar je moet het wel durven ... en doen, het liefst vandaag nog!