Het was vooral opvallend dat de economische crisis geen spectaculiare vernieuwing bracht. De meeste merken bleven op de gebaande paden en daarmee werd het vooral wat saaier. Google bleef de markt prikkelen, maar de echte volgende stap laat nog op zich wachten. Facebook lijkt over z’n top net als Twitter. Apple kon bijna alleen nog maar teleurstellen en Samsung haalt in, maar nog niet met dezelfde merkmagie.
Okay, IKEA doet het heel goed en CoolBlue en Bol.com ook. Maar het is over het algemeen heel veilig en nauwelijks doorbrekend. Deze vijf merken gaan daar in 2014 flink last mee krijgen: HEMA, MediaMarkt, Rabobank, Blokker en KPN.
De commodity trap slaat bijna dicht
In 2013 heb ik me vaak verbaasd over de weinig fantasierijke aanpak van veel organisaties. In vrijwel alle markten hadden we te maken met overaanbod door krimp in de vraag. Alhoewel, ook voor de crisis sinds 2008 was er al veel overaanbod. En het massadenken regeert, dus de reactie van de meeste organisaties is hetzelfde: prijsvechten. Ik denk dat ik er in 2013 in geslaagd ben om alles met korting te kopen, meestal al van de aanbieder met de laagste prijs. En eigenlijk houd ik daar niet van, want hoe lager de prijs, hoe lager de waarde.
En terwijl we praten over pursitioneren, betekenis branding en why-dentification, slagen organisaties er nauwelijks in hun betekenis voor klanten te verbeteren. Ze roepen om het hardst dat ze hetzelfde product tegen een lagere prijs aanbieden. En veel meer is het niet. En als alles toch hetzelfde is, kiest de klant terecht voor de laagste prijs.
Merken die het hartstikke moeilijk hebben
Van de vijf merken waarvan ik verwacht dat ze het in 2014 flink moeilijk zullen hebben, zijn drie ervan retailer. En dat ligt niet alleen aan de opkomst van e-commerce. Wél als je denkt dat een fysieke of een online winkel gewoon een koopplaats is voor afgeprijsde commodities. Maar een fysieke winkel is in potentie veel meer dan dat. De mogelijkheid om alle zintuigen te prikkelen in een fysieke winkel is uniek. En biedt – indien goed en voor de klant relevant uitgevoerd – enorme voordelen. Dat veel retailers daar niet in slagen, blijkt uit de verschillende merkonderzoeken*. Grote retailmerken dalen van 2012 naar 2013 vrijwel allemaal. Banken trouwens ook. Alleen Triodos weet nog te groeien.
De merken in de gevarenzone kort op een rij:
1. HEMA
Kort geleden nog gekroond als het meest onmisbare merk van Nederland, maar de ziel is zoek. Van de niet écht HEMA modeshow op de Beurs van Berlage tot de introductie van de Notarisservice … het gaat niet meer over de dagelijkse dingen leuk en betaalbaar maken. Zo voorspelbaar als de HEMA was, zo verrassend was zij ook. De slimmigheid, het vernuft, het efficiënte design, het goed kijken naar wat mensen willen en er dan zélf de échte HEMA oplossing voor ontwikkelen. De magie is even weg en de schouders moeten er flink onder om HEMA weer écht HEMA te maken.
2. MediaMarkt
Een merk dat vanaf dag één geen magie kende, maar wél de kracht van de grote getallen. Ook waar je als klant al vanaf de eerste seconde nattigheid voelt. Niet alleen zijn de prijzen – alhoewel héél groot geroepen – lang niet altijd de laagste, ook de verkopers zijn lang niet altijd de objectieve, onafhankelijke deskundige van MediaMarkt. Grote fabrikanten verpakken eigen mensen in rode streepjesoverhemden om klanten te ‘adviseren’ in hun keuze. Mensen mijden de massaliteit, het witte TL licht en de slechte klantenservice. In een krimpende markt, zal MediaMarkt heel hard op zoek moeten naar een nieuwe waardepropositie.
3. Rabobank
Het is heel gemakkelijk om te voorspellen dat Rabobank het moeilijk gaat krijgen. En voor je het weet, trap ik zelf in de commodity trap van koffiedikkijkers. Heel lang heb ik gezien dat Rabobank voldoende veerkracht heeft om de in het afgelopen jaar opgelopen schade aan te kunnen. Maar de rek is er echt uit. De bank moet in 2014 weer laten zien dat zij anders is en dat relevant weten te maken. Nadeel is dat men daarvoor lastig terug kan grijpen op het oude verhaal van de coöperatie. Immers, alle misstanden vonden plaats binnen die coöperatie en de bank heeft met het aan de beurs verhandelbaar maken van certificaten, toch ook laten zien steeds meer ‘gewoon een bank’ te zijn. Er is een nieuw perspectief nodig. Misschien wél verbonden met het verleden, maar absoluut niet terug naar dat verleden.
4. Blokker
Voor Blokker was 2013 misschien al het jaar van de waarheid en 2012 en 2011 waren dat ook. Met het wegtrekken van de Blue Wonder Zeeplucht en het gebloemde theeservies uit Nederland, is ook de functie van Blokker verdwenen. Wat overbleef is een nieuwe variant op de Winkel van Sinkel, maar dan zonder hart. Wat is het nog? Men lijkt totaal geen antwoord te hebben en stampt de winkel vol met plastic rommel, die men bij de Action nog spannender weet te verkopen tegen lagere prijzen. Er zit geen verhaal meer in en de winkel is in het retail landschap haar rol en functie kwijt. Het is heel hard hopen dat er snel wordt opgetreden om de winkel weer nieuwe waarde te geven, anders dreigt er een oud icoon uit het straatbeeld te verdwijnen.
5. KPN
Wat daar nou toch aan de hand is, mag Joost weten. Ondanks alle tegenwind (en terechte of onterechte politieke bemoeienis) bleef KPN lange tijd toch het meest betrouwbare telecommerk van Nederland. Maar Eelco Blok en de zijnen slagen er op geen enkele manier in dat vertrouwen vast te houden en te verzilveren. De schermutselingen met Carlos Slim in 2013 helpen niet echt, want die tastten ook het chauvinistische gevoel nog eens aan. Het merk heeft dan ook geen al te beste kaarten voor de telecomcrisis van 2014. De markt krimpt snel, de kosten zijn hoog, maar de commodity trap is allang dichtgeslagen. Alle merken leiden pijn en niemand weet een doorbrekende oplossing. En dus zullen de kosten in 2014 verder omlaag moeten om de dalende tarieven bij te kunnen benen.
Kan 2014 niet wat vrolijker beginnen?
Zeker! De vijf merken in de gevarenzone staan voor een enorme opdracht. Er is fundamentele ontwikkeling in de organisatie nodig om aan de spiraal naar beneden te ontsnappen. Het zijn ook allemaal sterke merken met een vaak solide financieel fundament en het vermogen om als een phoenix te herrijzen. Over Blokker maak ik me het meeste zorgen. Het zou zonde zijn als dit mooie bedrijf uit 1896 door ondeskundigheid uit het straatbeeld verdwijnt. Maar voor al deze merken is de uitdaging misschien ook de beste impuls. Om de bakens te verzetten, om weer op zoek te gaan naar de échte inzichten, behoeften en drivers van klanten en de jarenlange ervaring te combineren met frisse creativiteit om het merk nieuw leven in te blazen. Het kan zeker. En het vraagt moed, overtuiging en doorzettingsvermogen. Daarom: een moedig 2014! Proost!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!