Gecertificeerd worden als B-Corps-bedrijf, hét duurzaamheidsstempel voor bedrijven en merken, is – zo weten ervaringsdeskundigen – een zware kluif. Je hele ‘doopceel’ wordt gelicht, er worden verbeteringen gevraagd op allerlei vlakken en het is vooral ‘work in progress’ dat nooit echt ophoudt. Dus als je door B Lab (de ‘baas’ van de certificeringen), ook nog eens wordt uitgeroepen tot ‘Best for the World™’, dan doe je iets heel erg goed. Dat zijn namelijk de 5 procent best presterende B Corps die een grote impact creëren met hun bedrijven. Hun geverifieerde scores op de vijf impactgebieden die geëvalueerd worden in de B Impact Assessment - gemeenschap, klanten, milieu, bestuur en werknemers – behoren tot de hoogste wereldwijd. Schoenen- en lifestylemerk Toms kreeg het dit jaar voor elkaar. Best for the World in de groottecategorie 250-999 werknemers.
Adformatie mocht een aantal vragen voorleggen aan Toms’ cmo Ian Stewart. Hoe bouwt hij aan het merk, en vooral, wat moet je nou doen om genoemde superwaardering van B Lab te krijgen?
En er schuurt ook iets. Want een ‘footwear and lifestyle brand’ gedijt in de regel toch bij een kopen-kopen-kopen-mentaliteit bij de doelgroep. (Het beeld van kasten vol schoenen dringt zich op.) Is het de taak van een merk als Toms ook om shoe-shopping-galore-gedrag tegen te gaan? Daarover te communiceren ook? En hoe moeten we in dat licht bijvoorbeeld de spetterende summer-sale-korting (50 procent) interpreteren?
‘Toms is een schoenen- en lifestylemerk met de missie om middels onze business levens te verbeteren. Hoewel we een consumentenmerk zijn, zit het geven en creëren van positieve impact in ons DNA - het is wie we zijn, waar we in geloven en waar we meer dan 16 jaar geleden op zijn gebouwd. Bij Toms staan we voor een rechtvaardige toekomst, een toekomst waarin alle mensen de kans krijgen om te gedijen. We realiseren ons dat de mensheid op veel verschillende manieren tot bloei kan worden gebracht. In de laatste jaren zijn we meer de nadruk gaan leggen op geestelijke gezondheid. Mensen zijn vaak op zoek naar ondersteuning op dat vlak, maar weten niet waar ze moeten beginnen Dat is waar Toms kan helpen. Als je producten van Toms koopt, help je de miljoenen mensen toegang krijgen tot geestelijke gezondheidszorg.’
‘Toms staat altijd al bekend om zijn comfortabele, modieuze instappers en de iconische Alp is onze klassieker. In feite is het de schoen die de beweging inluidde. Espadrilles raken nooit uit de mode, dus we blijven trouw aan onze klassieke instapper en bieden ook trendy stijlen waarin elementen van ons icoon te herkennen zijn.’
‘De Toms-gemeenschap van supporters is sterk en levendig. We ontmoeten onze consumenten waar ze zijn en zijn ons ervan bewust dat mensen media op veel verschillende manieren consumeren. Social media is een belangrijk onderdeel van onze strategie. We hebben een groot publiek dat met ons is meegegroeid op onze sociale platforms. We werken ook samen met ambassadeurs die nauw aansluiten bij ons standpunt over het ondersteunen van geestelijke gezondheid. Ze kunnen niet alleen ons productaanbod, maar ook onze missie delen met hun gelijkgestemde doelgroepen. Onze consumenten zijn sociaal bewuste jonge mensen die weten dat het dragen van Toms een symbool is van steun voor het creëren van meer rechtvaardigheid in de wereld. Shoppers ondersteunen nu meer dan ooit merken die aansluiten bij hun waarden. We zijn er trots op dat we de beweging zijn begonnen om winst en doel met succes samen te voegen en we blijven deze waarden delen met iedereen die geïnteresseerd is in Toms.’
‘De P van Purpose, Planet en People vormen samen de kern van onze strategie om meer rechtvaardigheid in de wereld te creëren, maar alles wat we doen begint met mensen, binnen en buiten onze organisatie. We zijn toegewijd aan het opbouwen van diepe partnerschappen met onze Giving Partners en doen ons best om te begrijpen wat ze nog meer nodig hebben om hun missie te bevorderen. Zij zijn de experts in hun gemeenschap en die expertise volgen wij. We zijn ook toegewijd aan de mensen binnen Toms die elke dag hard werken om onze missie na te streven. We leunen zwaar op digitale media om deze verhalen te delen via boeiende video-inhoud.’
‘Onze scores in een van de vijf impactgebieden behoren tot de top 5 procent van alle B Corps in de overeenkomstige groottegroep behoren. We werden erkend voor onze inspanningen op communautair gebied. Erkend worden als een “Best for the World” B Corp is zoveel meer dan alleen een ereteken. Het biedt de mogelijkheid om de kennis, lessen en best practices van ons bedrijf te delen met de rest van de gemeenschap en om te blijven leren van andere B Corp-bedrijven.’
‘Om slimme, lange-termijnverbeteringen aan onze producten en processen aan te brengen, hebben we tot 2025 zes belangrijke commitments gedefinieerd. Deze commitments en eventuele updates worden gedeeld in ons jaarlijkse Impactrapport dat te vinden is op de Impact-pagina van onze website. Het zijn er zes:
1. Expand earthwise: tussen 2020 en 2021 hebben we onze earthwise™-collectie uitgebreid van 15 procent van onze totale schoenenlijn naar 20 procent.
2. Verhoog onze B Corp™-score: in onze meest recente evaluatie is onze milieuscore bijna verdubbeld van 11,8 punten naar 22,4 punten.
3. Ons gebruik van duurzaam katoen uitbreiden: momenteel gebruikt 4 procent van onze totale schoenenlijn biologisch katoen, tegenover 1 procent in 2020.
4. Gebruik groenere verpakkingen: we halen 100 procent van onze verpakkingen uit duurzaam beheerde bossen en we zorgen ervoor dat deze gemaakt is van minimaal 80 procent gerecyclede materialen. En we werken samen met Canopy, een organisatie die zich richt op oude en bedreigde bossen om ervoor te zorgen dat we op de hoogte zijn van de nieuwste innovaties en de gevestigde normen volgen.
5. Meet onze ecologische voetafdruk: ons doel is om deze baseline in 2023 te voltooien.
6. Rapporteren over onze voortgang: we zijn vastbesloten om onze voortgang te delen en te communiceren waar we vooruitgang hebben geboekt en waar we tegenslagen hebben gehad. Dat doen we in ons Impact Report dat je op onze website kunt vinden.
‘Kortingen horen bij de business. Het is echter niet iets waar we als merk van houden, vanwege de algemene impact op het milieu die verband houdt met overconsumptie. Hetzelfde geldt voor retouren. We werken er hard aan om te anticiperen op de behoeften van onze consumenten en zorgvuldig te voorspellen. Wij zijn van mening dat we als merken allemaal de verantwoordelijkheid hebben om meer stappen te zetten om onze klanten te informeren. In de hoop dat consumenten het milieu als onderdeel van hun aankoopbeslissing zullen beschouwen. We zijn er trots op als een consument kiest voor Toms, al dan niet met korting. Hij of zij draagt daarmee bij aan een beter leven.’
‘We begrijpen dat mensen schoenen kopen voor verschillende gelegenheden en we hebben schoenen nodig in ons dagelijks leven. Dat gezegd hebbende, hebben we een gedragsverandering bij consumenten opgemerkt. Steeds meer mensen houden bij elke aankoopbeslissing rekening met het milieu. Mochten ze echter nog steeds besluiten dat ze een nieuw paar schoenen nodig hebben, dan zijn we blij als ze iets kopen van een merk dat zich inzet om levens te verbeteren en iets terug te geven aan gemeenschappen.’
‘We hebben meer milieuvriendelijke producten in het assortiment dan ooit tevoren en we hebben als bedrijf specifieke toezeggingen gedaan om onze impact op het milieu te verminderen, waaronder groenere verpakkingen, het uitbreiden van het gebruik van duurzaam katoen en het meten van onze ecologische voetafdruk.’
Dit artikel is aangepast en aangevuld op 14 augustus om 21:40 uur naar aanleiding van nieuwe input van Toms.
