Zo communiceer je geloofwaardig over de sponsoring van goede doelen

[door Alize van Zutphen] 

KPN zorgt ervoor dat ernstig zieke kinderen op afstand toch hun lessen kunnen volgen. Philips sponsort het Rijksmuseum. De Rabobank plaatst speeltoestellen op schoolpleinen en Nuon knapt enge fietstunnels op. Maatschappelijke sponsoring is een trend. Niet alleen goede doelen krijgen steun, ook bij cultuur- en sportsponsoring wordt steeds vaker gekozen voor een maatschappelijke insteek. Daar is alle ruimte voor: de overheid trekt zich steeds meer terug, organisaties kunnen de extra steun door de crisis goed gebruiken en goed doen voor de maatschappij werd nooit eerder zo door de consument gewaardeerd.

Bang voor borstklopperij

Er wordt dus volop gesponsord en gesteund. Uit verschillende onderzoeken (o.a. van MVO Nederland en NCDO) blijkt echter dat ondernemingen nog relatief zwijgzaam zijn over deze activiteiten. Dit is enerzijds begrijpelijk. Je ligt voortdurend onder de loep van het kritische publiek. Het is een risico omdat je ervan beschuldigd kunt worden jezelf op de borst te kloppen. Aandacht voor het goede dat je doet, kan ook aandacht vestigen op zaken die minder goed gaan.

Maar het is ook zonde. Bij een goede uitvoering kan een maatschappelijk sponsorschap namelijk veel goeds doen voor de reputatie. Goede, authentieke communicatie is daarbij van levensbelang. Drie tips.

1) Zorg dat je maatschappelijke project aansluit bij de corporate story

Waarom besta je als bedrijf? Waar kom je vandaan? Waar ga je naartoe? Op basis van deze antwoorden kom je al heel dicht in de buurt bij een corporate story. Authentiek communiceren betekent: zo dicht mogelijk bij die corporate story blijven. Doe je dat niet, verlies je je geloofwaardigheid. En dat geldt zeker voor maatschappelijke sponsoring.

Klinkt logisch, is het vaak niet. Recent voorbeeld daarvan is Coca Cola. Zij zetten hun merk Aquarius in om samen met de KNVB kinderen te helpen om gezond te leven. Een fantastisch maatschappelijk project. Maar ga even na. Is het bestaansrecht van Coca Cola het zorgen voor een gezondere samenleving? Nee! Het klopt simpelweg niet. Coca Cola lijkt dit sponsorproject te gebruiken om het ongezonde imago van zoete sportdrankjes op te lappen. En dat voelt de consument haarfijn aan.

Een goed voorbeeld daar tegenover is het sponsorbeleid van KPN. Zij hebben hun maatschappelijke sponsoractiviteiten samengevoegd in het KPN Mooiste Contact Fonds. KPN bestaat om mensen contact te laten maken met elkaar. Met dit fonds helpen ze om mensen die wat moeilijker in contact komen met de buitenwereld, zoals ouderen en zieke kinderen, toch te verbinden met de samenleving. Dat KPN voor dit doel heeft gekozen is simpel, duidelijk en geloofwaardig: het is gewoon een goed verhaal.

2) Zorg dat het hele bedrijf meedoet

Vijftien verschillende sponsorprojecten binnen een bedrijf. Het komt vaak voor. Maar wil je authentiek overkomen, dan is het niet echt geloofwaardig wanneer tachtig procent van de medewerkers geen idee heeft wat het bedrijf allemaal sponsort. Sponsoring blijft dan een trucje van de afdeling marketingcommunicatie, dus commercieel, dus niet authentiek. Het advies? Kies een beperkt aantal projecten en focus daarop. Sterker nog: betrek het hele bedrijf daarbij.

Hoe goed dat kan werken blijkt bij Aegon. Aegon sponsort het VUmc Alzheimeronderzoek. Het meeste geld dat zij aan dit onderzoek geven, komt echter niet uit de sponsorpot. Het wordt opgehaald door de medewerkers zelf. Oldtimerrally’s, fietstochten met relaties, theatervoorstelling: van alles hebben de medewerkers op eigen initiatief bedacht om het Alzheimeronderzoek te steunen. De sponsoring is daar niet in handen van de afdeling marketingcommunicatie, maar van het hele bedrijf. Allen voor één maatschappelijk doel.

Ook SponsorRing-winnaar Boskalis betrekt haar personeel. Zij activeren de sponsoring van de Beach CleanupTour van Stichting De Noordzee vooral intern. Een dag lang helpt hun personeel actief mee met het schoonruimen van het strand. Goed voor de teambuilding, het milieu én de geloofwaardigheid.

3) Verzamel en gebruik de verhalen die ontstaan

Een sponsorproject dat goed aansluit bij de corporate story is natuurlijk prachtig, maar wanneer het bedrijf hier zelf over communiceert nog steeds niet per definitie geloofwaardig. De mantra van communicatie nowadays is be good and let others tell it. Dat geldt ook (juist!) voor maatschappelijke sponsoring.

Hoe dan? Door gebruik te maken van een ander principe van het brede begrip storytelling: het verzamelen en gebruiken van verhalen. Dit kan op allerlei manieren, afhankelijk van het project. ING maakte bijvoorbeeld een serie artikelen over de amateurclubs die zij sponsoren, waarin zij deze clubs laten vertellen wat ze met het sponsorgeld doen. KPN faciliteert een interne blog waarin medewerkers hun verhalen over het vrijwilligerswerk voor het Mooiste ContactFonds kunnen delen, Aegon gebruikt boeken en kunstwerken over Alzheimer om medewerkers en stakeholders te betrekken bij hun sponsoring. En Boskalis deelt de verhalen over het belang van het schoon houden van het Noordzeestrand.

Wanneer er authentieke dingen gebeuren, ontstaan er vanzelf authentieke verhalen. Persoonlijke verhalen, vol emoties, dilemma’s en overwinningen. Echte verhalen. Verhalen die je kunt gebruiken om op een authentieke manier over het sponsorproject te communiceren.

Van sponsormanager naar storysharer

Wanneer de corporate story klopt, en de verhalen in de organisatie ook, ontstaat er een principe dat ook wel storysharing wordt genoemd. Het grote verhaal (de corporate story, of in dit geval het verhaal dat verklaart waarom het bedrijf juist dit doel sponsort) en de kleine verhalen versterken elkaar. Deze drie adviezen staan dan ook niet los van elkaar. Wanneer het grote verhaal klopt, zullen medewerkers eerder geneigd zijn om mee te leven met het sponsorproject en ontstaan er zo als vanzelf authentieke verhalen die kunnen worden gebruikt. Maar het werkt ook andersom. Wanneer er veel authentieke verhalen zijn, zijn medewerkers eerder geneigd om ook aan te haken bij het sponsorproject, en gaat het project steeds beter passen bij wat het bedrijf wil zijn.

De taak van de sponsmanager verschuift hiermee. Van een bedenker en uitvoerder, wordt hij veel meer een aanjager. Hij zorgt ervoor dat er een project wordt uitgekozen dat aansluit bij de corporate story, bedenkt manieren om het hele bedrijf hierbij te betrekken en verzamelt en distribueert de verhalen die ontstaan. De sponsormanager wordt daarmee een storyteller. Of: een storysharer.

Natuurlijk, een goed maatschappelijk sponsorproject zal een slechte reputatie niet redden, en waarschijnlijk zal niemand minder Coca-Cola of Aquarius drinken omdat hun sponsorproject niet superauthentiek is. Feit is dat consumenten, medewerkers en andere stakeholders van bedrijven verwachten dat zij iets terugdoen voor de maatschappij. Een goed uitgevoerd en gecommuniceerd maatschappelijk sponsorbeleid kan veel sympathie oproepen bij de doelgroep. In een tijd waarin het steeds lastiger wordt om je als bedrijf te onderscheiden, kan dat een groot verschil maken.

Alize van Zutphen is zojuist afgestudeerd voor haar hbo-opleiding communicatie. Nu is ze trainee bij Leene Communicatie. Voor haar afstudeeronderzoek in opdracht van dit zelfde bureau deed zij onderzoek naar hoe storytelling kan bijdragen aan de effectiviteit van maatschappelijke sponsoring.