Wat wordt de rol van de marketeer in 2023?

De experts in kwestie - Arjan Postma en Jeroen Boschma – houden zich al jaren bezig met scenarioplanning, de transities van de 21ste eeuw en organisaties uitdagen om vanuit nieuwe perspectieven naar hun omgeving te kijken. Ze zien de wereld op verschillende manieren veranderen. De traditionele consument laat zich bijvoorbeeld steeds moeilijker in een hokje stoppen. Postma: ‘De consument bestaat niet meer. En zelfs met persona’s kom je er niet. Dat vraagt om een groot anticiperend vermogen van de marketeer. Je moet continu kijken wat de consument uit de interactie met jouw merk probeert te halen. Ik raad marketeers aan, om minder te focussen op wat jouw merk de consument wil vertellen, en meer op wat de consument wil bereiken. Zijn of haar zogeheten job-to-be-done.’

De consument is steeds vaker én werknemer én maker van iets wat hem of haar interesseert tegelijkertijd, zegt Boschma, die zich heeft gespecialiseerd in het gedrag van generatie ‘Einstein’ (geboren na 1988). Er bestaan nogal wat misvattingen over deze generatie, ook onder marketeers merkt Boschma. ‘Deze Einstein-generatie kijkt van jongs af aan dwars door dingen heen, voelt de intenties waar dingen mee gebeuren. Ze vragen zich vaker dan eerdere generaties af: ‘denken ze nu echt dat ik dit geloof of dat denk? Hoe komen ze daarbij?’ Ze ruiken als het ware greenwashing en nu komt deze generatie dus zelf op beslissende marketingposities te zitten.’

Boschma maakt het bruggetje naar TikTok, de sociale video-app die vooral populair is onder jongere generaties. ‘Ik ken genoeg voorbeelden van grote merken die met grote bureaus en creatieve partijen nadenken over wat ze op TikTok willen doen, en vervolgens een betaalde activatie zien fl oppen. Dat terwijl een spontane video van een individu, in drie minuten gemaakt, wél viraal kan gaan. Waarom? Omdat klassieke marketeers TikTok gebruiken als een klassiek sociaal medium, waar generatie Einstein niet doet wat er verwacht wordt.’ De deskundige voorziet mede daarom dat creators steeds belangrijker worden in de marketingindustrie. Marketeers moeten volgens hem niet de illusie hebben dat zij regie kunnen voeren over die generatie, maar kunnen beter met creators meebewegen om de creatie- en marketingwereld te laten samensmelten.

‘Ik denk dat marketing gaat van hoe je iets in de markt zet naar hoe je iets deelt met een community. Voor marketeers wordt het daarom de uitdaging om onderdeel te worden van die community, en zijn rol in die community te vinden. We gaan dus van marketing naar commoning.’

Zijn collega-deskundige Postma pleit ook voor meer kennis over de verschillende sociale mediaplatformen en bovendien voor minder verzuiling van de marketingafdeling. ‘Bij veel bedrijven zie ik marketing verdeeld over teams voor digital, strategie, branding, research en meer. Die teams werken vaak weer samen met verschillende bureaus en freelancers, maar hoe laat je al die mensen samenwerken aan het bouwen van je merkwereld?’

Sowieso merkt hij dat veel organisaties hun brand liever handhaven dan de uitdaging omarmen om via verschillende entry points toegang te geven aan klanten. Marketeers moeten volgens hem ‘in de vezels van het dagelijkse leven van de consument’ komen, maar worden vaak beperkt door jaarplanningen, stijlgidsen en andere vormen van houvast. ‘We moeten de behoefte aan controle veel meer durven omzetten naar het betrekken van de consument via digitale technieken. De consument dus niet alleen binden of alleen boeien, maar betrekken.

Een ander advies aan marketeers van Postma: ben je goed bewust van de stress die de gemiddelde consument ervaart. ‘Echt ál zijn besteedbare middelen staan onder druk. Dat is zijn geld, maar ook energie, tijd, vitaliteit en aandacht. De consument staat voor steeds meer dilemma’s en heeft vaker last van keuzestress.’ Die keuzestress komt volgens de deskundige onder andere omdat er inmiddels zoveel te kiezen valt dat mensen niet meer weten wat ze willen doen. Neem het boodschappen doen. ‘Eerst was er een vrijheidsstrijd; van lange openingstijden tot boodschappen die thuisbezorgd worden. Maar nu alle supers aan thuisbezorging doen en fl itsbezorgers om je aandacht vechten, blijkt kiezen dodelijk vermoeiend.

Hetzelfde geldt voor het tv-kijken. Eerst kon je alleen een tv-zender kiezen. Nu zijn er zoveel streamingsdiensten dat mensen van de ene naar de andere dienst springen, maar niet meer weten wat ze waar kunnen en willen kijken.’ Postma verwacht dat consumenten door de algemene keuzedruk hun consumentenpatroon de komende twee tot drie jaar gaan herinrichten. Hij voorspelt een periode van herbezinning. ‘De merken die écht waarde toevoegen aan de besteedbare ruimte van de consument, winnen

Goed, de consument staat onder druk en lijkt komend jaar niet meer automatisch te kiezen voor producten en diensten waar hij nu voor kiest. Traditionele marketing volstaat dan ook niet meer, betoogt Postma. ‘Als merk moet je continu denken: als iemand mijn product of dienst gebruikt, op welke manier is de klant dan extra succesvol om te bereiken wat hij of zij wil? Jouw product is geen doel maar een middel.’ Kortom: een merk moet goed nadenken hoe het écht waarde toevoegt aan het leven van de consument.

Postma noemt autofabrikant Link&co als organisatie die het slim aanpakt. ‘Dit Chinees-Zweedse merk maakt goedkope (semi) elektrische auto’s die je kunt kopen, lenen en per abonnement kunt delen met maximaal vijf anderen. Zo kun je je autoplezier delen met bekenden en gaan je maandelijkse kosten flink omlaag. Dit autoconcept focust zich op het netwerk van de consument en voegt zo werkelijk waarde toe.’

Ook flitsbezorger Gorillas past zich op een handige manier aan, vervolgt Postma. ‘Het bedrijf speelde in eerste instantie in op het netwerkeffect door gebruik te maken van zelfstandige fietskoeriers en snel boodschappen aan de consument
te leveren. Maar toen de flitsbezorging onder druk kwam te staan door toenemende overlast, nam Gorillas de producten van kleine ondernemers in het assortiment op. Zo kan het merk communities bedienen en dus waarde toevoegen, in plaats van alleen heel snel boodschappen bezorgen in een race to the bottom qua prijzen.
 

Een ander onderwerp dat in steeds meer marketingstrategieën een prominentere rol krijgt, is verduurzaming.Steeds vaker gebruiken merken hun communicatie-uitingen om te benadrukken hoe zij hun bedrijfsvoering verduurzamen of waarom een nieuw product duurzamer is dan de vorige. Tegelijkertijd zijn milieu- en klimaatorganisaties scherp op holle marketingfrasen en voeren ze regelmatig actie, bijvoorbeeld om de reclamewereld te bewegen niet langer campagnes te ontwikkelen voor de fossiele brandstofindustrie.

Een kwestie die de creatieve branche verdeelt, merkt ook Boschma. Hij werkt veel met jonge én oudere creatievelingen. ‘Jongeren vragen zich vaak af waarom we nog zo traditioneel kijken naar de fossiele brandstofi ndustrie. Ouderen op hun beurt zeggen dat ze door de woke- en cancelcultuur niet meer creatief kunnen zijn.’ Bureaus en merken bepalen natuurlijk zelf wat ze doen, maar Postma en Boschma zijn het erover eens dat organisaties hun verantwoordelijkheid moeten nemen om relevant te blijven.

Ook of misschien wel juíst als het gaat om verduurzaming, een heet hangijzer waar jongere generaties steeds vaker de straat voor opgaan en bedrijven vragen over stellen. Boschma: ‘Mensen willen antwoorden op wat er nú gebeurt. Dan moet je als merk kunnen uitleggen wat je doet, en niet verwijzen naar een excuus op de  middellange termijn. Denk hier als organisatie dus over na voor je communicatiestrategie.’

Postma: ‘Een organisatie moet kijken hoe zij de consument kan helpen om goede keuzes te maken, en tegelijkertijd stil te staan bij het uitbrengen van producten en diensten die het milieu belasten. Want voor elk product en elke dienst zijn mensen verantwoordelijk, dus durf als marketeer vragen te stellen die ertoe doen. Want als jouw merk plastic productverpakkingen gebruikt, kun je afvragen waarom je plastic gebruikt, of je dat vindt kunnen en zo niet, hoe je ervan af komt.

Vervolgens kun je een lange termijnplan met duidelijke acties opstellen en aan de slag gaan om je bedrijfsvoering te veranderen.’ Maar beloven dat je als organisatie over tien jaar co2-neutraal bent, lijkt anno 2023 niet meer genoeg. Co2-neutraal zijn betekent dat je bedrijfsvoering per saldo niet bijdraagt aan klimaatverandering, bijvoorbeeld omdat je projecten financiert die co2 uit de lucht halen. Postma is er kritisch op. ‘Co2-neutraal worden is zo makkelijk dat het bijna de nieuwe norm is en gek als je dat niet bent. Maar als bedrijf bomen laten planten en zeggen dat je over tien jaar niet meer schadelijk bent, roept bij een groeiend aantal consumenten de vraag op wat er dan de komende tien jaar gebeurt.’
 

Alle organisaties krijgen vroeg of laat te maken met de veranderende (verduurzamings)behoeften van consumenten, zegt Boschma. ‘En merken die transparant zijn over hun bedrijfsvoering, impact op het milieu en positieve aanpak, winnen aan populariteit.’ Hij noemt het Nederlandse koffieebedrijf Moyee Coffee als succesvol voorbeeld. Moyee Coffee betaalt zijn Afrikaanse koffieboeren meer dan de marktconforme prijs, laat de koffie branden in de landen van herkomst om meer werkgelegenheid te creëren, investeert in lokale werkprogramma’s en plant koffeplanten om ontbossing tegen te gaan. Consumenten volgen de voortgang van Moyee Coffee’s werk via blogs en video’s en kunnen een uitgebreid impact report lezen.

‘Het bedrijf experimenteert zelfs om via de blockchain het hele proces 100 procent transparant te maken.’ De filosofie  van Moyee Coffee doet denken aan het eveneens Nederlandse Fairphone, dat zo duurzaam en transparant mogelijk smartphones ontwikkelt en geen klanten, maar fans om zich heen verzamelt. ‘De roep om dit soort duurzamere en eerlijkere merken, wordt steeds sterker’, voorspelt Boschma. ‘Ook grote organisaties zullen daarom moeten veranderen, te beginnen met hun reason to be. Wat is het merkverhaal en wat gebeurt er concreet?’

In het verlengde hiervan moeten volgens Boschma ook marketeers zichzelf in de ogen kijken. ‘Ik geloof dat je als marketeer echt een keuze moet maken. Ga ik proberen vast te houden aan wat ik al heb, of ga ik ervoor zorgen dat de wereld de stap kan maken die we moeten maken?’

Jezelf uitspreken is spannend ‘Merken doen er goed aan om een échte keuze te maken en zich daar aan te committeren’, zeggen Postma en Boschma los van elkaar. ‘Uitspreken waar je voor staat is heel spannend, want het wijzende vingertje van de maatschappij is dichtbij’, zegt eerstgenoemde. ‘En na jaren van groei en traditionele marketing zijn de meeste organisaties het niet meer gewend om zichzelf kwetsbaar op te stellen.

Toch denk ik dat we steeds vaker merken met een uitgesproken wereldbeeld gaan zien. Want het talent van de toekomst wil zich alleen maar committeren aan organisaties die ergens voor staan, de zogeheten referentiemerken. Als je als merk een positieve beweging kunt faciliteren, dan ben je toekomstige waarde voor medewerkers en consumenten aan het creëren.’