Duurzaamheid is een breed begrip. Op allerlei gebieden kun je als merk wel of niet duurzaam zijn. Zijn je campagnes en wervingsbeleid inclusief? Zijn er voldoende minderheden in het management vertegenwoordigd? Wat is je CO2-uitstoot? Hoe klimaatneutraal adverteer je? Vergroot je met je producten of verpakkingen de plasticsoep? Ga zo maar door. Het is dan ook niet zo vreemd dat veel adverteerders, exploitanten, uitgeverijen, bureaus en ad-techpartijen worstelen met hun rol binnen een duurzamer medialandschap en hun bijdrage eraan. De noodklok tikt en verantwoord adverteren is voor iedereen van belang, voor merken, bureaus, alle mediatoeleveranciers tot aan consumenten. Duidelijk is inmiddels ook dat we het samen moeten aanpakken en dat we gewoonweg de volgende stap moeten zetten.
In dit artikel worden een aantal aanbevelingen gedaan waar jij het initiatief kunt nemen en daarmee anderen binnen het media-ecosysteem kunt inspireren. Over het algemeen geldt dat het maken van een eerste begin al een groot deel van het werk betreft.
First things first
Voor we beginnen met het benoemen van de aanbevelingen, willen we je vragen eerst de campagnefilm Toxic Influence van Dove te bekijken.
1. Vergroot je bewustzijn
Als je de film hebt bekeken, snap je meteen dat bewustwording een belangrijk onderdeel is van een duurzamer medialandschap. De film maakt pijnlijk duidelijk dat we ons in onze sector nog steeds niet altijd bewust zijn van het effect van de boodschap die we verspreiden. Laat staan dat we er ons voldoende bewust van zijn op welke platformen campagnes worden getoond en aan welke platformen en influencers merken zich financieel verbinden.
2. Selecteer en test de juiste mediapartners
Om een duurzamer medialandschap te creëren, is het belangrijk dat je als merk goed nadenkt over de content en aan welke platformen je je wil verbinden. De enige manier om zo brand safe mogelijk te adverteren, is door enkel te werken met de beste mediapartners. Dit zijn de publishers en content creators die het nieuws cureren, doen aan hoor- en wederhoor, zorgen voor een hoge interactie met de kijkers en de negativiteit filteren. Maar dat is geen eenvoudig proces. De enige manier om erachter te komen waar je campagnes het beste tot hun recht komen, is door te testen. Selecteer een aantal premium publishers en socialmediaplatformen en vergelijk de resultaten.
3. Ondersteun kwaliteitsjournalistiek
Goede, onafhankelijke journalistiek is essentieel voor onze maatschappij. We moeten misinformatie zoveel als mogelijk tegengaan. Dat is onder andere door COVID-19 en de oorlog in Oekraïne duidelijk naar voren gekomen. Echter, goede journalistiek kost geld en het is voor publishers niet mogelijk om de kosten door enkel abonnementen te dekken. Daarom biedt Teads outstream advertentiemogelijkheden aan zodat het adverteren binnen de juiste context van artikelen aantrekkelijker wordt voor merken waardoor publishers kunnen investeren in goede content. Ook denkt Teads mee met de creatieve uitingen en video’s die worden ingezet zodat er maximale aandacht wordt gerealiseerd.
Het ondersteunen van kwaliteitsjournalistiek en het behalen van doelstellingen gaan overigens hand in hand: van het verhogen van merkherkenning, het leggen van de juiste merkassociatie, het verhogen van de koopintentie tot aan het realiseren van een groter marktaandeel. Je kunt dus goede dingen doen en tegelijkertijd resultaat behalen. Bovendien is kwaliteitsjournalistiek veiliger dan user generated content mede omdat Teads de content van de publishers screent. Daarbij wordt ook naar de context van woorden in artikelen gekeken om het ‘overblocken’ te voorkomen: zo worden er niet zomaar artikelen uitgesloten wat bijdraagt aan een optimale targeting. Je kunt overigens zelf ook je blocklist nog eens onder de loep nemen (zie volgende aanbeveling)
4. Kijk eens kritisch naar je blocklist
In de afgelopen jaren hebben veel merken hun toevlucht genomen tot blocklists, om zo specifieke zoekwoorden, platformen of publishers te mijden. Het gevolg van deze lijsten is dat steeds vaker content, kanalen en soms zelfs hele bevolkingsgroepen en creators worden uitgesloten doordat geschikte content door de woorden op deze blocklists automatisch wordt geblokkeerd, wat de inclusiviteit en diversiteit niet bevordert. Om dit te voorkomen is het raadzaam om de huidige blocklist te auditen en daarnaast in kaart te brengen op hoeveel diverse en inclusieve platformen je als merk zichtbaar bent.
5. Hoe staan intern de zaken ervoor?
Zeggen dat je duurzaam onderneemt is één, het ook echt doen is vaak een tweede. De complexiteit zorgt vaak voor een passieve houding bij bedrijven. Het handelingsperspectief ontbreekt omdat je niet weet waar je moet beginnen. Ga je eerst aan de slag met je eigen operatie of moet direct de hele supplychain op de schop? Bedrijven doen er verstandig aan om gewoon met kleine stappen te beginnen. Welke stappen dit zijn, kun je inzichtelijk maken met behulp van een materialiteitsmatrix. De horizontale as van de matrix beschrijft hoe belangrijk een bepaald thema voor de organisatie is. Als een onderwerp uiterst rechts in de matrix staat, wil dat zeggen dat het heel belangrijk wordt gevonden. De verticale as verwijst naar het belang van het thema voor de stakeholders. Daarbij geldt: hoe hoger in de matrix, hoe belangrijker. In één oogopslag kun je in de matrix het relatieve belang van de verschillende thema’s zien. Rechtsboven is de plaats waar de thema’s met de grootste ‘materialiteit’ staan. Ze zijn zowel voor jouw organisatie als je stakeholders van groot belang. Het ligt voor de hand dat dat de thema’s zijn waar je je het eerst op richt. Heb je geen idee welke thema’s je hiervoor het beste kunt gebruiken? Neem dan de SDG’s als basis.
6. Verlaag nu al je CO2-uitstoot
Geen tijd of voldoende support om met een materialiteitsmatrix te starten? Begin dan alvast met het verkleinen van de CO2-voetafdruk van je digitale advertentiecampagnes. Dit kan relatief eenvoudig door de tech stack te vereenvoudigen. Door het verdwijnen van third-party cookies is de kans groot dat je al bezig bent met een audit van de tech stack en dat is ook op het gebied van duurzaamheid een slimme keuze. Door het aantal ‘lagen’ in de keten te verminderen maak je namelijk niet alleen het inkoopproces van online campagnes transparanter en eenvoudiger, maar je vermindert ook meteen het volume van indirecte emissies. Een andere praktische stap die je al vandaag kunt nemen, is je datalast te verkleinen door kortere advertenties of andere advertentieformaten en compressiesnelheden in te zetten. Het minimaliseren van de bestandsgrootte vermindert namelijk meteen de uitstoot die gepaard gaat met het uitserveren van de advertentie. Ook de batterij van het device waarop de advertentie wordt bekeken, wordt minder belast. Een laatste manier om de CO2-voetafdruk van een campagne te verkleinen, is door beter gerichte, relevantere en creatievere campagnes in te zetten. Hoe dat kan lees je hier.
Teads helpt je kosteloos met het inzichtelijk maken van jouw CO2-voetafdruk. Dat doet Teads met hulp van Impact+. Vervolgens kun je deze informatie gebruiken om de juiste beslissingen te maken over welke advertentieformaten en compressiesnelheden je het beste in kunt zetten om dezelfde impact te behalen maar dan met een lagere CO2-uitstoot.
Verduurzaming van het medialandschap versnellen: met elkaar in gesprek
Duurzaamheid is geen harde wetenschap die overal eenduidige oplossingen voor heeft. Maar door er met elkaar over in gesprek te gaan, hoopt Global Media Platform Teads de verduurzaming van het medialandschap te versnellen. Om die reden organiseerden zij onlangs met VIA een webinar dat volledig in het teken stond van duurzaamheid. Dit artikel is tot stand gekomen naar aanleiding van het webinar Responsible Media dat je hier terug kunt kijken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!