Van cookie naar context

Stond Teads in Nederland tot voor kort misschien niet altijd vooraan met de introductie van nieuwe functionaliteiten, nu wil Hoogeveen juist de kracht van Nederland benutten om voorop te lopen in de ontwikkelingen. ‘Mijn ervaring vanuit GroupM is dat we als land digitaal leidend zijn in Europa, omdat het hier klein, compact en schaalbaar is. En daarna zijn zaken eenvoudig te vertalen naar andere landen. Dat mogen we ook wel wat meer uitdragen.’

Wat Hoogeveen met Teads vooral uitdraagt, is dat contextual advertising een van de alternatieven is voor cookieless adverteren. Het mag geen nieuws meer zijn dat de third-party cookie hard op weg is om volledig te verdwijnen. Teads heeft het vanaf het begin anders aangepakt, door onder meer in te zetten op contextual advertising en selectie van cookieless audiences. De gedachte daarachter is helder: door advertenties te presenteren in een context waar je een geïnteresseerd publiek treft, is de kans vele malen groter dat ze door gebruikers als relevant worden ervaren. Het lijkt zo logisch, maar de industrie heeft lange tijd zwaar geleund op de verworvenheden van de third-party cookies, en moet daarvan voor een deel nog afkicken.

De vraag die – cookies of niet – voor adverteerders voorop blijft staan is: hoe bereiken we onze doelgroep op de meest effectieve manier? Hoogeveen: ‘Met contextual targeting sturen we op context en content. Dat is een ander uitgangspunt dan de historische data vanuit een third-party cookie. Bij contextual advertising ga je uit van de relevantie voor de bezoeker. Bijvoorbeeld: iemand die interesse heeft in een auto zal eerder op autosites komen. En is hij of zij geïnteresseerd in een duurdere auto, dan komt die persoon waarschijnlijk ook op finance-sites. Met onze AI-tool, de Cookieless Translator, helpen we adverteerders om de vertaling te maken van op cookies gebaseerde doelgroepen naar custom doelgroepen zonder cookies. Zo kunnen we de campagneuitlevering optimaliseren en advertenties gerichter aanbieden. Uit onze metingen blijkt dat we daarmee beter scoren dan wanneer er met third-party cookies wordt gewerkt.’

Een ander actueel thema voor adverteerders is brand safety. We hebben allemaal wel eens voorbeelden gezien van advertenties die in een ‘verkeerde’ context verschenen, met als gevolg dat dit negatief afstraalt op het merk. ‘Dit soort afbreukrisico’s verminderen we binnen ons gesloten netwerk, maar ook doordat we kunnen uitsluiten dat advertenties bij bepaalde keywords en content worden getoond’, zegt Hoogeveen.

Teads besteedt ook veel aandacht aan de creatie van de uitingen. ‘We hebben 120 collega’s die zich puur bezighouden met optimalisatie van bestaande creaties. Daarbij gaan we niet op de stoel van het creatief bureau zitten. We nodigen adverteerder, mediabureau en creatief bureau uit voor zogenoemde Ateliersessies. Dan wordt er gebrainstormd over manieren waarop de creatie zo kan worden aangepast dat deze het meest effectief is. Vaak wordt er gewerkt vanuit commercials die ontwikkeld zijn voor tv. Wij hebben de expertise om die uitingen aan te passen naar creatie die geoptimaliseerd is voor mobiele toepassingen. Dan kun je denken aan zaken als kleur, positie van het logo en interactieve elementen. Maar ook het toevoegen van een swipe-over functionaliteit, of technologie waarbij je een product virtueel in je eigen thuisomgeving kan plaatsen.’

‘Met onze creatieve tests kunnen we de best presterende elementen van creatieve uitingen isoleren om optimale resultaten te behalen’, vervolgt Hoogeveen. ‘We meten met eyetracking waar mensen naar kijken in de advertentie. En we onderzoeken continu wat de effectiviteit is: wat heeft de creatie gedaan voor merkbekendheid, of voor aankoopintentie?’ In de ruime meerderheid van de gevallen pakt Teads de aangeleverde creatie eerst op om die verder te optimaliseren. ‘Dat gebeurt kosteloos en we onderbouwen ook bij adverteerder en mediabureau waarom het verstandig is om de aanpassingen door te voeren.’

In de discussie over de effectiviteit van advertenties hecht Hoogeveen vooral waarde aan het begrip Attention. ‘Er is lang uitgegaan van Viewability, maar dat zegt heel weinig over de impact van een advertentie. Attention geeft aan of een uiting daadwerkelijk getoond en gezien is. Daarom zien wij dat als de standaard om te meten of een advertentie echt onder de aandacht is gekomen van de gebruiker.’

Zo blijft online advertising voortdurend in ontwikkeling. Het valt Hoogeveen ook op dat mediabureaus en adverteerders steeds meer zelf aan de knoppen willen zitten. ‘Binnen ons platform kan dat. Wij controleren dan alleen of alles klopt. Bij adverteerders zien we ook de verschuiving dat ze alles in eigen huis gaan doen. Ze hebben alleen nog niet altijd de mensen daarvoor. Wij kunnen hun medewerkers trainen zodat ze zelf met onze technologie aan de slag kunnen gaan.’

Hoogeveen is ervan overtuigd dat Teads in 2024 flink zal groeien. ‘Bureaus en adverteerders weten ons te vinden en we behalen goede resultaten. We trekken nieuwe opdrachtgevers graag over de streep met een head-to-head-test. In 95 procent van de gevallen komen wij er dan beter uit. In sommige vergelijkingen zijn we 20 tot 30 procent efficiënter in het behalen van de doelstellingen. We laten ons graag uitdagen.’