Afgelopen week zag ik een doorsnee commercialblok op televisie voorbijkomen. De afzender was een opleider, die heel veel mensen met een polsstok in hun hand in een weiland toont. Vervolgens vraagt de opleider de kijker hoe hoog hij of zij de lat voor zichzelf legt. Ander voorbeeld van een automerk, waarbij de bestuurder helemaal in extase is vanwege de sublieme rijervaring van de betreffende auto. Een verzekeraar, die je met flitsende beelden en een vrolijk deuntje uitdaagt om stoer en eigenwijs te zijn en net even anders in het leven te staan. Een andere verzekeraar die een quasi komisch stel met gele hesjes langs de kant van de weg onverhoopt laat wachten op de hulpdienst. Er lijkt in de twintig jaar dat ik in dit vakgebied mee hobbel weinig te zijn veranderd. Het zijn repeterende thema’s in een nieuw jasje.
Inhoudsloos
Het intrigeert me. We roepen in dit vakgebied immers met elkaar dat de tijden toch echt veranderen. Het levert ook dikwijls mooie, nieuwe begrippen op. Authenticiteit is daar zo’n voorbeeld van. Merken moeten echt en eerlijk zijn. En moesten we met z’n allen niet keihard lachen toen de Keuringsdienst van Waarde enkele jaren geleden op zoek ging naar het ware verhaal achter Bertolli en uitkwam bij een fabriek in Polen, gekscherend Bertolski genoemd door de makers van het programma?
En nu we keihard afstevenen op een duurzame samenleving is de noodzaak van het hebben van een echte purpose inmiddels doorgedrongen tot bij de sigarenboer op de hoek en de plaatselijke postduivenvereniging. Volkomen terecht want merken worden in toenemende mate uitgedaagd om bij te dragen aan de samenleving en er niet alleen van te profiteren. Goed dus dat daarover wordt nagedacht!
Je zou toch zeggen dat de veranderende tijdgeest ook een andere vorm van communiceren vraagt. Anders wordt het gat tussen het zijn van een purposeful brand en de communicatieve uitwerking ervan wel heel erg groot. Zo niet onoverbrugbaar. Of zijn begrippen als authenticiteit en purpose gewoon inhoudsloos en zijn het – net als de commercials in de reclameblokken – ook nieuwe jasjes voor repeterende thema’s?
Veranderingsgezind
Wat maakt dat we in een vakgebied met louter creatieven voortdurend dezelfde rondjes blijven lopen? Het is eigenlijk een contradictio in terminis, maar blijkbaar valt de veranderingsgezindheid toch enorm tegen en zijn er serieuze externe prikkels voor nodig om tot de gewenste vernieuwing te komen. Bijvoorbeeld het voornemen van de publieke omroep om voor 20:00 geen reclame op tv te vertonen en online helemaal niet meer. Het is overigens een flink statement, want door deze zet loopt men 150 miljoen euro aan reclamegeld mis.
It is a brand world
Het besluit over de publieke omroep maakt zichtbaar waar we momenteel met z’n allen keihard tegenaan lopen. We leven in wat je kunt noemen een brand world. Waar je ook kijkt of gaat, je bent voortdurend doelwit van merken die je ‘targeten’. Er is geen ontkomen meer aan!
Vanuit de commercie bezien is dat logisch en in zekere mate ook wenselijk. Als merk wil je immers met jouw doelgroep communiceren. Liefst 24/7. Anderzijds vraagt het zijn van een purposeful brand echt om een nieuwe benadering. Ik herhaal voor het gemak nog even, een purposeful brand is op de wereld om een bijdrage te leveren aan de samenleving en niet alleen maar om ervan te profiteren!
Communicatieve footprint
Merken zouden er goed aan doen om niet alleen te kijken naar hun ecologische footprint, maar ook naar hun communicatieve footprint. Stel jezelf als merk eens de volgende vragen. Welke impact heeft mijn manier van communiceren op de samenleving? En draagt deze werkelijk bij aan een betere, mooiere samenleving of is dat van ondergeschikt belang?
Het is opvallend hoe het sportmerk Nike de laatste tijd steeds vaker vanuit deze benadering communiceert. Enkele maanden geleden kwam het merk al positief in het nieuws toen het Colin Kaepernick tot het gezicht maakte van de campagne ‘Believe in something. Even if it means sacrificinig everything’ (zie https://www.adformatie.nl/merkstrategie/merken-moeten-oprecht-engagement-tonen). En inmiddels haakt het merk aan op het gegeven dat het vandaag de dag nog altijd moeilijk is om serieus te worden genomen als vrouwelijke topatleet. Het zijn statements die de brand values in zekere zin overstijgen en social values aankaarten. Op deze wijze krijgt het merk echt betekenis in de huidige samenleving en vanzelfsprekend ook bij haar doelgroep.
Freemercials
Een volgende stap zou zelfs kunnen zijn dat merken hun boodschap zonder afzender de wereld in sturen. Dus geen commercials, maar freemercials. Wat te denken van een inspirerend filmpje dat aanzet tot meer onderlinge verdraagzaamheid in de samenleving of dat mensen stimuleert om vrijwilligerswerk te doen?
Deze laatste stap is voor veel merken nu wellicht nog een ‘te- ver-van-mijn-bed-show’. Persoonlijk vind ik het niet meer dan logisch om hier eens bij stil te staan. Ik zou je dan ook willen uitnodigen om te bezien wat deze denklijn voor jou als merk zou kunnen betekenen en welke nieuwe mogelijkheden dit biedt. Wat mij betreft is doorgaan op de oude voet onverstandig en zelfs schadelijk. Als er niets verandert, dan wordt reclame binnen een mum van tijd het nieuwe roken!
Michel Jansen is mede-oprichter van Morgenwereld (www.morgenwereld.nu).
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!