Warsteiner is in Duitsland, de thuismarkt, één van de grootste biermerken. In Nederland is het merk – met een marktaandeel van ongeveer 2,5 procent – relatief klein. Marcel Beekman, directeur Warsteiner Benelux (op de foto boven dit artikel), zegt dat Warsteiner dan ook niet de slagkracht heeft die de grote merken wél hebben. Beekman: ‘Wij moeten het onderscheid maken met het merk en met de mensen.’ Maar de ambitie is groot. Beekman zegt dat hij binnen nu en tien jaar naar een marktaandeel van vijf procent wil.
Is dat wel een reële doelstelling?
‘Het is een heel ambitieus doel. Maar 3,5 procent moet zeker haalbaar zijn. Niet alleen autonome groei, maar ook uitbreiding van ons assortiment is daarbij belangrijk. Weet je wat het is, de consument wil verrast worden, die is kritisch en kundig en is voortdurend op zoek naar iets nieuws. Dat is een kans waar Warsteiner op moet inspelen en ik ben er van overtuigd dat we in staat zijn dat op een uitstekende wijze te doen.’
We spreken Beekman en ook Wilco Gersen (foto links), de marketing manager van Warsteiner Benelux, omdat het merk feest viert. Dit jaar bestaat het Duitse Reinheitsgebot, ook wel de oudste warenwet ter wereld genoemd, namelijk 500 jaar. Die wet – simpeler kan een wet niet zijn - schrijft voor dat bier alleen gebrouwen mag worden met water, mout en hop. Warsteiner hangt aan het 500-jarig jubileum een aantal marketingactiviteiten op. Eén daarvan is de tijdelijke introductie van een speciaalbier: Warsteiner Braumeister. De feestelijke lancering daarvan vond plaats in het deftige vleesrestaurant Roast Room in Amsterdam (zie video hieronder), alwaar verschillende gerechten gecombineerd werden met vier verschillende bieren van Warsteiner.
Jullie topvrouw Catharina Cramer zei in een interview in 2014 dat het marketingmotto van Warsteiner is, ‘Think global, act local’. Is het naar Nederland brengen van het Reinheitsgebot daar een goed voorbeeld van?
Marcel Beekman: ‘Het Reinheitsgebot is een bekend gegeven uit de Duitse biercultuur én het is iets dat internationale allure heeft. Dat moet je vervolgens wel matchen met de lokale behoefte. In Nederland wordt speciaalbier steeds populairder terwijl men in Duitsland eigenlijk nog een beetje achterloopt op dat gebied. De introductie van Braumeister in Nederland, gekoppeld aan het Reinheitsgebot, is dus wel een relevant initiatief.’
Is Braumeister dan bedacht voor de Nederlandse markt?
MB: ‘Nee, dat niet.’
Volgens Beekman is de positie van Warsteiner in Nederland wel te vergelijken met de positie van Heineken in de Verenigde Staten. Beekman: ‘In Duitsland is Warsteiner wat meer mainstream, net als Heineken in Nederland, maar in de States wordt Heineken premium en bijzonder gevonden, dat is met Warsteiner in Nederland ook een beetje zo. Het is Duits en premium. Het Reinheitsgebot heeft daar ook een zekere relevantie in.’
Waarom willen jullie het Reinheitsgebot in Nederland op de kaart zetten? Denken Nederlanders nu dat er allemaal toevoegingen in bier zitten?
MB: ‘Het Reinheitsgebot staat wereldwijd voor kwaliteit, net als andere zaken van Duitse afkomst. In Nederland geeft dat ook een zeker onderscheid, het is een USP. Het betekent overigens niet dat de consument denkt dat bieren die níet volgens het Reinheitsgebot gebrouwen zijn, niet goed zouden zijn.’
Eerder hebben jullie het Reinheitsgebot onder de aandacht gebracht met het verwerken van het thema in de jaarlijkse collectie kunstglazen, wat staat er dit jaar verder op het program?
Wilco Gersen: ‘Naast de glazen en de lancering van Braumeister hebben we onlangs ook 160 duizend Warsteiner probeerverpakkingen in de markt gezet. Daar zitten drie flesjes van ons premium pils in. We gebruiken onze verpakking zo goed mogelijk om ons verhaal te vertellen en daar betrekken we ook het Reinheitsgebot bij. Aan de probeerverpakking hebben we ook een actie gekoppeld om herhaalaankopen te stimuleren. Ook instore en op verpakkingen proberen we ons verhaal over te brengen.’
Over Reinheit gesproken, in februari is in Warsteiner een hoog percentage glyfosaat (bekend onder de merknaam Roundup, red.) aangetroffen. Heeft dat de business in Duitsland schade gedaan?
WG: ‘In het geheel niet. Het vermeende onderzoek is binnen twee uur van alle kanten ontkracht door de Duitse Brauer-bund en de Duitse voedselautoriteiten. Het ging klaarblijkelijk om een typisch actiegroep-onderzoek. Het is, zo wordt vermoed, ook bewust op het moment in de ether gebracht dat de viering van 500 jaar Reinheitsgebot zou worden gevierd. De uitkomsten van het onderzoek werden ook ontzettend ongenuanceerd gebracht. Om een schadelijke dosis glyfosaat binnen te krijgen, had je wekenlang 1000 liter bier per dag moeten drinken.’
Niks aan de hand dus?
MB: ‘In Nederland is het bericht door de pers overgenomen en dat kan toch schadelijk zijn. Dat vonden we wel vervelend, want ook via social media worden dat soort berichten snel verspreid. Het bericht “gif in Duits bier” wordt in Nederland toch vooral gelezen als “gif in Warsteiner” omdat we het bekendste Duitse biermerk in Nederland zijn.’ Gelukkig hebben de zogenaamde kwaliteitskranten het nieuws wel genuanceerd gebracht. Na een dag werd er uiteindleijk ook niet meer over gesproken.’
Hebben jullie dan iets ondernomen om dit voor te zijn?
MB: ‘. Je moet alert zijn dat, in gevallen als deze waarin onjuiste berichtgeving van toepassing is of waar verkeerde conclusies worden getrokken, je niet een “this plane is not on fire-effect” creëert door heel uitgebreid op deze materie in te gaan. Wij hebben ons achter het statement van de Duitse brouwerij associatie geschaard en hebben vanzelfsprekend onze relaties geïnformeerd en consumentenvragen beantwoord.
Speciaalbier is hot en zelfs Heineken is met een speciaalbier gekomen. Jullie Warsteiner Braumeister is gepresenteerd als een tijdelijk bier. Waarom?
WG: ‘Je kunt het zien als een pilot. We hebben nu één batch (een afgeronde hoeveelheid, red.) gebrouwen. Als het een succes is, dan geven we er wellicht een voortzetting aan. We gaan kijken. We gaan leren.’ Het is belangrijk om te kijken naar het karakter van de speciaalbierconsument. Die wil dingen uitproberen. En doorwisselen. Je moet niet de illusie hebben dat je een grote vaste clientèle krijgt voor een speciaalbier. Dat is met pils veel makkelijker te realiseren.’
MB: ‘Je zult denk ik veel wisselende SKU’s zien. In de speciaalbierhype zie je ook veel goudzoekers. Maar in de hyperconcurrerende biermarkt zullen naar onze mening veel daarvan op lange termijn niet overleven. AB Inbev heeft internationaal een aantal van die kleine brouwerijtjes overgenomen en dat betekent dat ze een hele rits extra merken, speciaalbieren en SKU’s in het portfolio hebben gekregen. Of dat voor de lange termijn houdbaar is? Nou, ik verwacht je dat als de volgende directeur daar over een aantal jaren weer een keer naar kijkt, dat hij dan zegt, zoveel merken? Weg ermee. En dan gaan ze weer terug naar de core. Dat is iets wat uiteindelijk voor de hele branche zal gelden en ook in andere branches een normaal fenomeen is.’
Heeft Warsteiner van origine veel speciaalbieren?
WG: ‘Nee, ook in Duitsland heeft Warsteiner niet een hele rits speciaalbieren. Ja, je hebt Dunkel, Oktoberfest, natuurlijk de diverse Radlers en in het verleden een product als Warsteiner Cola, maar dat is het dan zo’n beetje. De kracht van het merk is volledig gebouwd met ons premium pilsener. De beleving in Duitsland is ook anders. Als Warsteiner met een uitgesproken speciaalbier zou komen, is het misschien beter om het daar onder een andere naam in de markt te zetten.’
Geldt dat dan niet voor Warsteiner Braumeister in Nederland?
WG: ‘Voor Nederland verwachten we dat Warsteiner deze merkstretch wel aankan. Kijk, vakmanschap zit in het merk opgesloten. Het enige dat we moeten doen is het vertrouwen van de consument winnen.’
MB: ‘Maar we zullen het verhaal wel moeten blijven vertellen. Het is niet zo van, oh de consument neemt ons wel mee als hij ons ziet staan in de supermarkt. We moeten er hard aan trekken.'
