Buiten het feit dat geen Nederlander het lekker uit zijn mond krijgt, zijn er zwaarwichtigere redenen om de term purpose marketing maar direct van een ban te voorzien. ‘Een maatschappelijk doel steunen alleen omdat het goed werkt in marketing, daar zijn Nederlanders wars van’, zegt Marjolein Rigter, verantwoordelijk voor reputatiemanagement en purpose bij Omnicom PR Group.
Ze baseert zich daarbij op onderzoek dat Omnicom PR liet verrichten onder ruim 1.000 Nederlanders. De resultaten zijn representatief en gewogen op geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en regio. Uit de data blijkt dat 90 procent van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven een zichtbare, betekenisvolle bijdrage moet leveren aan de maatschappij, maar dat dit wel geloofwaardig moet gebeuren. De associatie met marketing is dat dus niet.
Duidelijk zijn en positie innemen
‘We vinden het belangrijk dat een bedrijf echt substantieel bijdraagt’, stelt Marjolein Rigter op basis van de data. Een organisatie moet daarbij vooral duidelijk zijn in hoe en waarom het dit maatschappelijk doel nastreeft. Dit blijkt zelfs belangrijker te zijn dan de vraag of de purpose bij de werkzaamheden van de organisatie past (46%). Of dat alle medewerkers ook echt iets doen met dit maatschappelijk doel (28%).
Bedrijven kunnen dus niet meer zwijgen over belangrijke, maatschappelijke discussies. Ze hoeven daarbij niet terughoudend te zijn uit angst mensen tegen de schenen te schoppen. Zelfs als een standpunt niet overeenkomt met hun eigen mening, blijft 89 procent van de ondervraagden loyaal aan het bedrijf. Slechts 11 procent zal dan stoppen met het afnemen van producten of diensten, zo blijkt uit het onderzoek. Slechts 21 procent van de ondervraagden acht het helemaal niet nodig dat een bedrijf een standpunt inneemt.
Zo’n standpunt alleen is niet voldoende, blijkt ook. Nederlanders accepteren het niet als een bedrijf het eigen standpunt niet opvolgt met concrete acties (57 procent).
Ceo
Een belangrijke rol bij ‘purpose’ is weggelegd voor de ceo. Ongeveer een derde van Nederland zegt een maatschappelijk doel ongeloofwaardig te vinden als de ceo zich er weinig of niet over uitspreekt. Ook als de ceo de purpose niet ondersteunt in zijn of haar privéleven vindt 23 procent dat ongeloofwaardig. ‘Er wordt naar dit gezicht van de organisatie gekeken om te zien of de boodschap menens is’, zegt Rigter.
Die ongeloofwaardigheid knaagt aan de loyaliteit en koopbereidheid van consumenten. 80 procent zegt er negatieve gevolgen aan te verbinden; 27 procent wil minder betalen voor een product en 21 procent zou het product zelfs helemaal niet meer kopen.
Millennials gevoeliger voor purpose
Het tegenovergestelde is ook waar: als mensen het maatschappelijk doel van een organisatie geloofwaardig vinden, overweegt het overgrote deel (84 procent) om daar naar over te stappen.
Rigter: ‘Millennials zijn vaker bereid om een nieuw product uit te proberen van een maatschappelijk betrokken organisatie. Denk aan de outdoor kleding van Patagonia of een chocoladereep van Tony’s Chocolonely.’ Bovendien blijken millennials ook vaker bereid om meer te betalen voor een product.
Meer communicatie
Het hebben van een maatschappelijk doel zorgt de ook voor dat er meer over je wordt gesproken. Een groot deel van de Nederlandse consumenten, 42 procent, geeft aan eerder met vrienden of familie over een bedrijf te praten als het een maatschappelijk doel nastreeft. Een derde van de Nederlanders volgt zo’n organisatie eerder op sociale media.
Bovendien zijn Nederlanders sneller geneigd een artikel in de krant te lezen als het over een betekenisvolle organisatie gaat (37%). Ook wordt een jaarverslag eerder gelezen (27%).
Top-5 maatschappelijke thema’s
De top 5 waar Nederlanders zich op dit moment het meeste zorgen over maken zijn:
- ouderenzorg (52%)
- armoede (44%)
- het milieu (37%)
- klimaatverandering (37%)
- mensenrechten (33%).
De belangrijkste onderwerpen waarover een bedrijf volgens de ondervraagden een standpunt zou moeten innemen zijn achtereenvolgens: klimaatverandering (21%), milieu/ouderenzorg (20%) en armoede (17%).
Het onderzoek voor Omnicom PR Group werd uitgevoerd door Novio Research,
