Heineken springt ook op de purpose-bandwagon. Purpose-goeroe Kees Klomp is kritisch: 'Purpose die niet wordt belichaamd in het basale doen en laten van het bedrijf is gewoon loze, lege, gebakken lucht.'
In het prille begin van de jaren ’90 begon mijn loopbaan in de wondere wereld van marketingcommunicatie-advies, met een baan bij FHV/BBDO. Ik was daar terecht gekomen door een zoektocht die gepaard ging met mijn scriptie over hiphop; en hoe deze van een zwarte subcultuur – destijds – veranderde in witte massacultuur.
Eén van de aspecten van het zogenaamde massificatieproces dat in die tijd plaatsvond, was dat merken hiphop tamelijk massaal gingen gebruiken in reclame. Ik herinner me nog een ergerniswekkend filmpje van Fristi waarbij een klein wit jongetje in overdadig gestylde hiphop-kleding een pakje Fristi aanprijst met de nodige hippe bewegingen en ‘Yo’s’.
Het was in die tijd overduidelijk dat de merken en hun reclamemakers niet alleen geen enkel benul hadden van de culturele codes van de hiphop; maar ook geen enkel respect. Hiphop was niets meer of minder dan de nieuwe smaak van de maand; een manier om (jonge) consumenten te beïnvloeden om bepaalde producten te verkopen.
Een dikke 25 jaar later begint de opkomst van de Betekeniseconomie – een nieuw socio-economisch paradigma - steeds nadrukkelijker zichtbaar te worden. Onze behoefte aan meer zingeving c.q. betekenis in onze levens, zorgt ervoor dat we radicaal anders aan gaan kijken tegen onszelf en onze omgeving.
Bewustwording is de motor van de Betekeniseconomie. We willen er steeds nadrukkelijker positief toe doen, en ontdekken daarbij massaal dat we niet alleen zijn op aarde. Door het overstijgen van ons enge eigenbelang, ontdekken we steeds nadrukkelijker dat alles en iedereen met alles en iedereen verbonden is.
En we ontdekken dat het – daarom – belangrijk is om een positieve invloed uit te oefenen op die wereld om ons heen; dat dát ons een betekenisvol gevoel van vervulling en voldoening geeft.
Het gevolg van de Betekeniseconomie voor de bedrijfswereld is gi-gan-tisch.
Sterker nog; productie en consumptie vormen het epicentrum van deze nieuwe socio-economische ontwikkeling. We gaan bedrijven steeds meer waarderen naar ratio van wat die bedrijven doen om de wereld beter te maken en vooruit te helpen. Anders gezegd; naar ratio van wat de bedrijven voor de wereld – voor onze leefwereld - betekenen.
We willen steeds nadrukkelijker betekenisvolle bedrijven. We willen bedrijven die het grotere geheel en/of algemene belang positief beïnvloeden. Dat betekent dat de conventionele – door louter zakelijke winst gedreven – bedrijven nieuwe concurrentie krijgen van wat ik constructieve bedrijven noem; bedrijven die eerst en vooral uit zijn op maatschappelijke winst.
Ze hebben een doel dat groter is en verder reikt dan geld verdienen voor een select groepje aandeelhouders; meer welzijn creëren waar alles en iedereen van kan meeprofiteren. En dat spreekt aan. Waarmee het kristalhelder wordt waarom prototypisch-betekenisvolle bedrijven zoals Tony’s Chocolonely en Dopper in korte tijd zo immens populair zijn geworden. We herkennen er onze eigen behoefte aan betekenis in.
Deze ontwikkeling wordt natuurlijk met lede ogen aangezien door de corporates. Ze zien nieuwe bedrijven opkomen die fundamenteel anders in de wedstrijd zitten; bedrijven die de strijd aangaan op basis van ethische kwaliteit.
Ze zien dat maatschappelijke verantwoordelijkheid de norm wordt, en dat de nieuwe bedrijven veel verder gaan en maatschappelijk verbeterend zijn. En dus storten ze zich massaal – ook - op duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid/betrokkenheid.
Niet omdat er een authentieke wens of intentie is om - middels het bedrijf - de wereld beter te maken, maar omdat het moet. Omdat maatschappelijk engagement de nieuwe smaak van de maand is. Zoals hiphop dat was in begin jaren ’90.
Maatschappelijk van betekenis zijn is voor de corporates geen doel, maar een middel om geld te kunnen blijven verdienen; een middel om ons consumenten het gevoel te geven dat onze behoeften worden behartigd en bevredigd. Een commercieel kunstje.
De bandwagon die purpose heet
En daar gaat het mis. Goed mis. Corporates hanteren de opkomende behoefte aan betekenis namelijk zoals ze omgaan met elke manifesterende consumentenbehoefte; they give the people what they want.
Corporates springen op de bandwagon die purpose heet en geven ons het gevoel serieus bezig te zijn met maatschappelijk engagement. Ze spiegelen onze behoeften. Ze gaan binnen de bestaande conventie van zoveel mogelijk geld verdienen aan de slag met maatschappelijk verantwoorde en/of betrokken innovatie.
Ze veranderen wat zaken in de bedrijfsvoering, maar het doel blijft hetzelfde: zakelijk rendement. Ze huren vervolgens hun reclamebureaus in en maken communicatie waarin ze de veranderingen breed uitgemeten met ons delen. Ze laten ons zien – net als wij – serieus met het lot van de wereld en mensheid bezig te zijn.
Maar er is niks wezenlijks veranderd. Er is geen échte maatschappelijke roeping. Er is geen écht maatschappelijk rendement. Maatschappelijke impact is helemaal niet écht leidend. Het maatschappelijke engagement is slechts een marketing-schil.
Zoals ik in mijn boek Handboek Betekenisvol Ondernemen uiteen heb gezet, is betekenisvolle marketing die niet voorkomt uit een authentiek betekenisvol merk, die voortkomt uit een authentiek betekenisvol management, die voortkomt uit authentiek betekenisvolle mensen, zonder enige uitzondering purposewashing.
Purposewashing
Oude wijn in nieuwe zakken. Purpose die niet wordt belichaamd in het basale doen en laten van het bedrijf is gewoon loze, lege, gebakken lucht.
Pepsi en Heineken zijn 2 van die corporates die vlak na elkaar vol in de valkuil van niet-echt-belichaamd-maatschappelijk-engagement stappen. A.k.a. purposewashing.
Pepsi haalde zich onlangs – terecht - een enorme bak kritiek op de hals door in een tenenkrommende commercial te dwepen met de maatschappelijke urgentie omtrent de Black Lives Matters beweging in Amerika.
In de spot zien we hoe Pepsi een heikel strijdpunt in de Amerikaanse samenleving bagataliseert. De commercial bracht in korte tijd zoveel kritiek teweeg dat Pepsi de spot met de staart tussen de benen van de buis haalde.
Bij Heineken is de controverse rondom de nieuwe World's Apart: an experiment-campagne subtieler. Er is hier wél een grote groep mensen die enthousiast reageert op het initiatief van Heineken om mensen met schijnbaar onoverbrugbare standpunten met elkaar te verenigen. In een studio. Op film.
Wat meteen de crux van mijn kritische houding verwoordt.
Ik ben kritisch omdat het kunstmatige karakter ervan af druipt. Wat mij betreft is de nieuwe #OpenYourWorld campagne van Heineken niets meer dan de ouderwetse ‘Met echte boter krijgen we ze weer aan tafel’-reclame in een nieuw, ‘reality’ jasje.
Het ligt er megadik bovenop dat dit gewoon een ordinaire content-marketing-campagne is van Heineken; gewoon een reclametrucje om ons te doen geloven dat ze maatschappelijk geëngageerd (bezig) zijn. Gekunsteld. Gestaged. Bedacht door het reclamebureau.
Omdat wij dit soort engagement nou eenmaal graag zien vandaag de dag. Omdat dit onze actuele behoefte is. Er is wat mij betreft niks mis met de films, noch met de boodschap; maar alles met de afzender.
Het gedachtegoed wordt op geen enkele wijze authentiek belichaamd in het bedrijf en de bedrijfsdoelstellingen van Heineken. Heineken is nog steeds hetzelfde bedrijf; nog steeds louter gericht op winstmaximalisatie middels het verkopen van bier.
Heineken moet – zoals alle corporates – gaan begrijpen dat de reclame van de toekomst niet langer draait om storytelling maar om storydoing.
Het gaat niet om het vertellen van verhalen, maar het máken van verhalen. Heineken moet leren dat betekenisvol ondernemen niet gaat om het presenteren van geënsceneerde, reclamische oplossingen voor maatschappelijke problemen, maar deze problemen écht aan te pakken.
Door dingen te doen die er écht toe doen. Door een écht verschil te maken. De marketing van de toekomst draait om reële interventies. Vanuit de basis van het bedrijf. En niet vanuit de marketingafdeling.
