Tekst Wendy Bolhuis
Er zijn veel organisaties die langdurige strategische trajecten doorlopen om een merkarchitectuur vast te stellen.
Maar er zijn er maar een paar die zich bezighouden met de designarchitectuur binnen hun merk(en).
Degene die dat wel doen, zijn goed bezig, want zonder een designarchitectuur loop je al gauw het risico een inconsistent en onduidelijk merk te creëren.
Hoe komt dat?
De huisstijl van het merk wordt vaak zo ontwikkeld dat deze voor de gehele organisatie geschikt moet zijn. Van de interne communicatie tot aan campagnes en van corporate communicatie tot aan projectcommunicatie. Hier wringt vaak de schoen voor business units, projecten en andere organisatieonderdelen, die de behoefte krijgen om zich te onderscheiden.
Wirwar
Want als er geen toekomstbestendige designarchitectuur is vastgesteld, resulteren dergelijke behoeften vaak in een wirwar van (afgeleide) stijlen en leiden soms zelfs tot aparte merken.
In lijn liggen
Consumenten zijn meer geïnteresseerd in specifieke merken dan in de relaties tussen verschillende merken in een merkenportfolio. De signalen die vanuit één merk komen dienen dan ook met elkaar in lijn te liggen.
Met behulp van het vastleggen van een designarchitectuur kan dit worden gerealiseerd.
Er zijn echter vaak organisatieonderdelen of projecten die hun redenen hebben om een eigen merk(stijl) te ontwikkelen.
Onderscheidingsdrang leidt er vaak toe dat de vrijheid wordt genomen een eigen stijl toe te passen, juist omdat daar geen passend beleid voor is ontwikkeld.
Door een designarchitectuur op te stellen, wordt de visuele gelaagdheid binnen één merk vastgesteld. Deze gelaagdheid wordt niet alleen met het logo gemaakt, maar juist ook met de andere elementen van de huisstijl.
Door middel van typografie, kleur, vormentaal en beeldtaal kan diversiteit in de communicatie worden aangebracht, zonder dat de herkenbare signatuur van het merk verdwijnt.
Schillenmodel als leidraad
Met behulp van het schillenmodel kan de designarchitectuur worden vastgelegd.
Dit model brengt gelaagdheid in de visuele communicatie van een merk en laat zien op welke niveaus en in welke mate de huisstijl toegepast kan worden. Dit kan variëren van 100 procent toepassing van de corporate huisstijl tot alleen het toevoegen van het corporate logo.
In de kern van het model is de basisvormgeving van het merk vastgelegd. Deze vormgeving is het meest strikt en wordt vaak gebruikt voor corporate communicatie.
In de schillen om de kern heen mag de huisstijl vrijer worden toegepast: hoe verder de schil van de kern afstaat, hoe groter de vrijheid in de toepassing van de huisstijl.
Door aan elk van de niveaus criteria te verbinden is de mate van huisstijltoepassing voor alle communicatie vastgelegd.
Net wat verder
Ook voor de communicatie vanuit onderdelen die net wat verder van de kerntaken van de organisatie afstaan. Zo wordt ervoor gezorgd dat ook business units, afdelingen, projecten en zelfs samenwerkingsverbanden herkenbaar blijven als onderdeel van het merk.
Elk van de onderdelen draagt zo bij aan een sterk en eenduidig merk.
Een schillenmodel voor jouw merk?
De flexibiliteit en dynamiek van het schillenmodel maakt dat het model er voor elk merk anders uitziet. Het is hiermee voor elke organisatie een ideale leidraad voor het vaststellen van een passende designarchitectuur.
Het hoeft niet veel tijd te kosten om een schillenmodel vast te stellen. Al met één werksessie leg je de basis voor een toekomstbestendig schillenmodel, specifiek afgestemd op jouw organisatie.
Door het schillenmodel aan te vullen met een flowchart, help je de gebruikers ervan te bepalen in welke schil ieder type communicatie valt.
Elke communicatie wordt op deze manier afgestemd op doel en doelgroep, zonder afbreuk te doen aan de herkenbaarheid en zichtbaarheid van je merk.
Wendy Bolhuis is consultant bij NykampNyboer
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!