Nederlandse vrouwen moeten zich niet te laten weerhouden om in de kroeg of elders voor bier te kiezen. Daarvoor gaan de Nederlandse Brouwers campagne voeren. Recent onderzoek (toelichting onderaan), uitgevoerd in opdracht van de brouwers, concludeert namelijk dat sociale conventies en mythes Nederlandse vrouwen er ‘ten onrechte’ van weerhouden om voor bier te kiezen. Cees-Jan Adema, directeur Nederlandse Brouwers zegt in een toelichting aan Marketing Online: ‘Vrouwen zijn bang dat het niet elegant, niet vrouwelijk is om te kiezen voor een biertje en bestellen dan een glas witte wijn, of iets anders. Maar mannen vinden het juist prima als vrouwen bier drinken.’ Het onderzoek stelt vast dat vrouwen die bier drinken door mannen juist als ‘leuk’ en ‘relaxt’ worden gevonden.
Love
De lancering van de campagne die de naam ‘Love Beer’ draagt, vindt plaats op donderdag 28 mei in Den Haag. Het startsein van de campagne valt samen met de opening van de Week van het Nederlands Bier in de Grote Kerk aldaar.
69 liter
Adema heeft geen informatie over het verschil in bierconsumptie tussen mannen en vrouwen (de gemiddelde bierconsumptie ligt op 69 liter per volwassene per jaar, red.), maar de perceptie bij vrouwen dat bier meer een mannendrank is en dat het niet ladylike is om een pintje te pakken, is volgens hem voldoende aanleiding om campagne te voeren. Adema: ‘We willen die conventies ontkrachten door vrouwen de wijdheid van het aanbod te laten zien, de gigantische variëteit die er is, er is meer dan een glas pils.’ Wat de Nederlandse Brouwers nadrukkelijk níet willen doen, is een push-campagne voeren met de boodschap: ‘Vrouwen, drink bier!’
Proeverijtje
Centraal in de campagne staat een bioscoopcommercial (zie video in dit bericht), die dit najaar door het hele land zal worden gedraaid. Het idee is dat horecagelegenheden in de buurt van de bioscoop ook onderdeel worden van de campagne. Adema: ‘We willen vrouwen aanmoedigen om op dat terras na de bioscoop bewust te laten kiezen voor een biertje als ze daar op dat moment zin in hebben. Dat wordt aantrekkelijker gemaakt door ze mogelijkheid te geven om te kiezen voor een proeverijtje van bier.’
Ident
De rest van de campagne is vooral gebouwd rond content marketing. Naast de website www.love-beer.nl, worden er speciale masterclasses bierproeven georganiseerd door vrouwelijke biersommeliers. Verder komt er in onder meer Viva en Flair content over bier, is er een Beerlover test op Nu.nl, Viva en Grazia en er is een drietal idents (een korte animatie tijdens een televisie-uitzending, red.) over vrouwen en bier in de maak die exclusief op Net 5 zullen worden uitgezonden.
Bescheiden
De meeste – zo niet alle – biermerken, richten hun communicatie en reclame op mannen. Adema zegt dat de Love Beer-campagne gezien moet worden als een losstaand iets. ‘We hopen wel dat de individuele brouwers actiever richting vrouwen zullen gaan communiceren, maar daar heb ik geen enkele invloed op.’ Toch denkt Adema niet dat Love Beer een druppel op de gloeiende plaat is in vergelijking met de rest van de Nederlandse bierreclames. Adema: ‘Het is een langjarig traject. We hebben gekozen voor een bescheiden opzet en we bouwen het van onderaf op. We geloven sterk in het laten zien en ervaren. Dat is ook veel geloofwaardiger dan een grote mediacampagne.’ De campagne loop in ieder geval twee jaar en de intentie is om daarna door te gaan. Dat hangt ook af van de resultaten. Adema: ‘Wellicht gaan we de campagne in een later stadium intensiveren, mogelijk ook op televisie.’
Geen targets
Concrete KPI’s om het succes van de campagne aan af te meten, zijn niet geformuleerd, volgens Adema. ‘Het doel is om meer vrouwen bewust te laten kiezen voor bier. De boodschap die we willen overbrengen is: “Maak je eigen keuze, laat je verrassen.” We meten wel of die attitude bij vrouwen verandert, maar een target hebben we daar niet aan gehangen.’ Over het budget dat met de campagne gemoeid is, wordt door de Nederlandse Brouwers geen uitspraken gedaan.
Meer conclusies uit het onderzoek:
- Zowel mannen als vrouwen associeren bier hoofdzakelijk met ‘gezellig’
- Het sociale karakter van bier is na de smaak, de voornaamste reden voor mannen en vrouwen om voor bier te kiezen.
- De gelegenheid of locatie blijkt voor vrouwen een grotere invloed te hebben op de keuze voor een glas bier dan het gezelschap
- Vakantie en festivals worden als een geschikte gelegenheid beschouwd voor het drinken van bier.
- Een eerste date en een trouwerij niet
Over het onderzoek
Het onderzoek van de Brouwers van Nederland is uitgevoerd door Edelman Berland in november 2014. Er is zowel kwantitatief als kwalitief onderzoek gedaan onder meer dan 1.000 mannen en vrouwen in de leeftijd tussen 25 en 35 jaar.
