Verpakkingen als marketingtool: ook goed voor duurzaam gedrag consument

Herken het belang van circulair consumentengedrag
Verpakkingen zijn meer dan functionele omhulsels. Verpakkingen spelen een cruciale rol in de relatie tussen producent en consument. Naast informeren, beschermen, bundelen en zorgen voor houdbaarheid geven verpakkingen aan de consument signalen af over het innovatieve en duurzame karakter van een bedrijf. In marketing en bedrijfsvoering kunnen verpakkingen nog veel beter ingezet worden om zowel duurzaamheidswinst te behalen als informatie over verduurzaming en duurzaam gedrag te communiceren.

En dat is wat de consument graag wil zo blijkt uit onderzoek onder millennials van de  MSL Group (16 september 2014). Zo geeft 83% van de respondenten aan dat bedrijven een belangrijke rol moeten spelen als het gaat om maatschappelijke veranderingen. Ook geeft 51 procent aan persoonlijk betrokken te willen worden als het gaat om het verbeteren van maatschappelijke problemen.

Circulair gedrag consument
Marketing en communicatiestrategieën gericht op gedragsverandering en het overtuigen van de duurzame consument  worden effectiever als ze inhaken op de uitgangspunten van circulair consumentengedrag; inform/define, inspire, connect en involve. De informatie kan bijvoorbeeld gericht zijn op voorlichting over wat duurzame verpakkingen zijn en wat er met de verpakking dient te gebeuren. Nu zien we die informatie in de regel erg summier vermeld en raakt het alleen de echt sterk gemotiveerde gebruikers. Kortom hier valt nog een slag te maken.

Consument steeds gevoeliger voor merkwaarden op verpakking
De verpakkingen van producten kunnen inspireren door het verhaal over duurzaamheid te vertellen. De producent kan aan de hand van het soort verpakking en het verpakkingsbeleid veel laten zien van het duurzaamheidsbeleid van de organisatie. 

Belangrijk aangezien consumenten steeds gevoeliger worden voor de merkwaarden die de verpakking communiceert. Producenten kunnen via verpakkingen de verbinding leggen met de consument, laten zien welke impact de consument, individueel of als groep,  kan hebben en  de consument motiveren tot gewenst gedrag.

Hogere betrokkenheid consument
Transparantie over herkomst, samenstelling en productiewijze, en de positie van de betreffende verpakking in de keten worden door consumenten steeds meer gezien als onderdeel van de dienstverlening en merkwaarden van een bedrijf. Op het moment dat de consument zich goed geïnformeerd en verbonden voelt wordt de stap naar betrokkenheid veel sneller gezet. En voor je het weet heb je er als producent een ambassadeur bij die bijdraagt aan het informeren en overtuigen van anderen.

De start in NL met inzamelen van plastic is een mooi voorbeeld.  Het heeft bij mij even geduurd voordat ik daarmee ben begonnen.

In eerste instantie voelde ik me door de afstandelijke manier van communiceren over dit onderwerp namelijk niet gemotiveerd stappen te zetten. Maar sinds ik weet wat er allemaal wordt gemaakt van het ingezamelde plastic, zie ik welke innovaties er op dit gebied plaatsvinden en weet wat mijn/onze rol kan zijn word ik steeds fanatieker. Een goed voorbeeld is de voorlichtingscampagne van de gemeente Amsterdam. Deze speelt in op de eigen effectiviteit van de consument en laat zien dat betrokkenheid zinvol is. De communicatie zou hier nog effectiever kunnen als ook op de andere aspecten van het circulaire gedrag meer aandacht wordt gevestigd.

Re-frame verpakkingen
Re-duce, re-use, re-cycle en re-new zijn veel genoemde strategieën voor verduurzaming van verpakkingen (KIDV). Re-frame zou hier als strategie aan toe kunnen worden gevoegd.  De opkomst van de eerste supermarkt in Berlijn, en binnenkort in Nederland,  zonder consumentenverpakking is hiervan een mooi voorbeeld. Verpakkingen worden actief geweerd en daardoor ontstaat een nieuw retailconcept.
Consumenten stemmen via hun aankopen. Iedere dag weer. De burger kan ook via beleidsbeïnvloeding directe invloed hebben op wat we ‘normaal’ vinden. Voorbeelden zijn er al; het verbieden van waterflesjes zoals in Bundanoon in Australië. Deze stad profileert zich als de eerste Bottled Water Free Town. Niet alleen in Australië zijn waterflesjes in de ban gedaan. San Francisco verbiedt de verkoop van waterflessen tijdens evenementen.  Rwanda gaat nog verder en heeft alle plastic tasjes verboden.

Groot effect op stedelijk niveau
Vooral op stedelijk niveau kunnen dit soort stappen veel effect hebben op de hoeveelheid afval en verpakkingsmateriaal dat we met elkaar gebruiken. Door hier meer naar te kijken doen we niet alleen bestaande dingen beter, maar gaan we dingen ook echt anders doen. En het leuke is dat creatieve ondernemers hier weer instappen door nieuwe verpakkingsconcepten bedenken die de duurzaamheidstoets wel doorstaan.

Conclusie
Verpakkingen vertellen als geen ander onderdeel in de productieketen het verhaal van verduurzaming. Het raakt aan alle facetten van het duurzaamheidsbeleid van organisaties.
Effectieve communicatie en marketing houdt rekening met alle elementen van het circulaire consumentengedrag. En draagt daardoor bij aan de gewenste gedragsverandering van consumenten.

De rol van verpakkingen (en van de producent) houdt immers niet op als het product in de schappen ligt. Het gaat niet om de verpakking op zich maar om het verpakkingsbeleid. Duurzaam verpakkingsbeleid heeft aandacht voor gedrag (van medewerkers, leveranciers en afnemers) in alle fasen van de verpakking. Voorlopers kenmerken zich door een actieve rol te nemen en iedere keer alle spelers, inclusief te consument, mee te nemen in de verduurzaming van de hele keten.

Niet alleen aandacht voor bestaande dingen beter doen, maar ook dingen echt anders doen. De consumenten en burgers kunnen samen zorgen voor veranderingen en daarmee ruimte scheppen voor creatieve oplossingen.

Dit blog is ontstaan naar aanleiding van de Duurzaamheidsdialoog. Deze wordt zes keer per jaar georganiseerd door BBK / Door Vriendschap Sterker in samenwerking met TNS-NIPO.