Al die brave merken en marketeers moeten branie laten zien

Centraal staat de purpose van een merk. Waarom besta je en wat beteken je voor mens en maatschappij? Waar geloof je nu echt in? Waar wil je als merk kampioen in zijn of worden? Een gezamenlijk verlangen, daar gaat het om. En dat gaat verder dan het hebben van een pakkende slogan of een mooi mission state[1]ment aan de muur. Het gaat om het brengen van daadwerkelijke waarde in het leven van mensen. Het start met een gezamenlijk verlangen, om dat vervolgens te vertalen naar alles wat je doet (what) en hoe je het doet (how), zowel extern als intern. Van intentie naar doen; van een purpose hebben naar een purpose zijn. ‘Met pret krijg je meer gedaan’, is de overtuiging van het merk Red Band. In het licht van de veranderende tijdsgeest wil het merk meer nadruk leggen op de betekenis en het effect van pret. Zo heeft de campagne ‘Zomerpret’ samen met het Nationaal Fonds Kinderhulp 5.000 gezinnen in armoede wat extra pret gebracht in de zomer.

Authenticity gaat over wie of wat je echt bent op grond van je historie, je roots. Ofwel, wat is het merk-DNA? Dit is het funda[1]ment van je merkpositionering. De tijdsgeest vraagt om merken die trouw zijn aan zichzelf, op een echte, pure en natuurlijke manier. Op het moment dat merken zich anders voordoen dan ze in essentie zijn, wordt dit niet meer geaccepteerd. Zonder authenticiteit mis je het vertrouwen en de verbinding met de consument. Dus ga op zoek naar hetgeen je merk eigenheid geeft en uniek maakt. De oprichters van Daily Paper combineren de cultuur van hun roots (Afrika) met de cultuur waarin ze zijn opgegroeid en leven (Nederland), en creëren op deze manier een merk waar UNITE (verbinding) in het DNA zit.

Mentality heeft betrekking op de waarden waar je als merk voor staat en voor gaat. Vanuit je authenticiteit bepaal je met welke mentaliteit je invulling geeft aan het realiseren van je purpose; in feite de how van je merk. In de periode voor het kantelpunt moesten merken vooral inspireren, en verleiden om te genieten van het leven en nieuwe horizonnen te verkennen. Merkwaarden waren dan ook vaak aspirationeel van aard. In dit decennium gaat het om betekenisvolle merkwaarden, passend bij wie je bent als merk.

Merken in dit decennium moeten ook involvement tonen. Aandacht hebben voor hetgeen er bij mensen leeft en wat er zich afspeelt in de wereld. De verbinding aangaan met consumenten, burgers, gasten, klanten, partners, én het echte gesprek voeren. En verantwoordelijkheid nemen voor de uitdagingen waar mens en maatschappij voor staan. Zo gelooft Roetz-Bikes in tweede kansen en streeft naar een circulaire en inclusieve samenleving, en ontwikkelde Auping het eerste circulaire matras ter wereld. Van een bekend merk naar een betrokken merk. In dat licht is het goed om als merk te bepalen waar je een bijdrage kunt en wilt leveren aan de SDG’s.

Merken mogen meer uitdagen. ‘Challenge the status quo’, ofwel, durf regels te doorbreken. Waren het in de vorige decennia vooral de nieuwe merken die de rol van rule breaker op zich namen, nu is het de beurt (ook) aan de gevestigde merken. Om de uitdagingen en kansen die deze tijd biedt aan te gaan, zijn veranderingen onontbeerlijk. Anders denken en anders doen en vooral lef tonen. Zoals VanMoof die de strijd aangaat met de auto in haar ‘Time to ride the future’-campagne. Van brave merken naar merken met ballen.

‘The proof of the pudding is in the eating’. Bij truth gaat het om de concrete bewijsvoering van een merk. Op welke concrete innovaties, communicatie en activaties wordt ingezet. De purpose (why) en de authenticity en mentality (how) van het merk worden concreet en de involvement- en challenge-ideeën worden omgezet in de truth (what). Zo introduceerde Volvo ‘Lifesaver’, waarmee Volvo-rijders in hun omgeving levens kunnen redden met hun ingebouwde AED. Niet alleen storytelling, maar vooral storydoing.

De geschetste merkenshift is een uitdaging en ook een kans voor marketeers die met hun merken in deze nieuwe tijdsgeest een rol willen (blijven) vervullen. Impact maken en echt van betekenis zijn voor mens en maatschappij, nu en in de toekomst. Hoe mooi is het om daar je bed voor uit te komen!

Matt van der Poel. RM is marketeer en belevingseconoom in hart en nieren. Als partner en chief eXperience officer bij Fresh Forward houdt hij zich bezig met visie- en strategieontwikkeling voor organisaties en merken.

Deze rubriek kwam tot stand in samenwerking met NIMA.