Stop die ellendige discussies over meten en focus op wat er echt toe doet

Goede communicatieafdelingen vergroten de (positieve) impact van organisaties. En laten dat ook zien; accountability moet. Helaas ligt de nadruk in de praktijk te vaak op meten, en dat is zonde.

Tijd en middelen zijn schaars en de spotlights van social media kunnen ieder moment op jouw organisatie gericht zijn. Dan moet de inzet en opbrengst van investeringen in communicatie wel helder zijn. Maar toch… het concept ‘accountability’ heeft een groot probleem. Allereerst weten te weinig mensen wat het betekent. En ten tweede, in de praktijk vinden maar weinig mensen accountability echt interessant.

Waarom? Omdat het veel te vaak over meten gaat. Over staaf- of taartdiagrammen, percentages, meetmomenten, meetinstrumenten, meetcriteria, et cetera. Dodelijk. Ellendige discussies over ‘meten’ kunnen dan ook maar beter meteen de kop in worden gedrukt. Ze zuigen energie en leiden de aandacht af.

Robert Phillips

In een belangrijk artikel van Robert Phillips kwam ik de volgende uitspraak tegen: 'We measure everything except what counts.' Intrigerend. Ik denk dat er een kern van waarheid in zit. Wordt inderdaad niet te vaak gezocht naar de spreekwoordelijke sleutels onder de lantaarnpaal, alleen omdat daar het licht is? Worden niet te vaak de dingen gemeten die gemeten kunnen worden in plaats van die zaken die er strategisch en maatschappelijk toe doen?

Meten is weten, uiteraard. Maar meten staat niet garant voor het realiseren van impact. Daarvoor is de wereld te complex en is de context te belangrijk. Het lineaire denken is anno 2016 dan ook allang doodverklaard. En meten is ook geen ‘ticket to the table’. Accountability is dat wel.

Onderstroom

Accountability staat voor verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen. Niet tot op het niveau van de komma, wel op het niveau van de richting, de rode draad, de essentie. Wat speelt er en wat komt er op ons af? Wat betekent dat? Waar gaan we voor en waar zetten we op in? Waarom doen we het? Met welke onderstroom komt dit in aanraking? Wat veroorzaakt dat in de samenleving?

Wat te doen?

Communicatieafdelingen zouden moeten streven naar het vergroten van de (positieve) impact van organisaties. Dat vereist het maken van keuzes.

Mijn drie adviezen:

1. Neem verantwoordelijkheid (en ga daarna pas verantwoording afleggen)
Accountability is verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen. En in mijn ogen begint het bij verantwoordelijkheid nemen. Waar sta je voor? Waar ga je voor? Hoe ga je de organisatie helpen haar doelen te realiseren? Hoe ga je doen wat juist is? En dit laatste niet in de laatste plaats vanuit maatschappelijk perspectief.
Tip: zet goed op papier welke koers je de komende jaren gaat varen en vertrek daarbij vanuit een inspirerende stip op de horizon (en nee, dat is niet tegenstrijdig met advies 2).

2. Omarm complexiteit (en stop met lineair denken)
'Onze organisatie is anders.' Hoe vaak ik die zin wel niet heb gehoord. In het begin van mijn carrière deed ik dat vaak af als onzin. Maar ik zat ernaast. Iedere organisatie is wel degelijk anders. Context is cruciaal. Complexiteit moet omarmd worden. Het 'one size fits all'-denken is destructief. Wees dus alert op ‘koninklijke routes’ en ‘best practices’ die je in de literatuur vaak tegenkomt.
Tip: ontwikkel jaarplannen, projectplannen, et cetera op een agile manier.

3. Leg de nadruk op intelligence (en doe dat 24/7)
Intelligence betekent vooral weten wat er echt toe doet. Het zijn die inzichten (al dan niet met behulp van big data) waarmee we als organisatie, als afdeling, als professional het verschil kunnen maken. Welke inzichten hebben we nodig om ons werk iedere dag beter te kunnen doen en nog meer (positieve) impact te realiseren? Inzichten die overigens vaak niet in het heldere licht van de lantaarnpaal te vinden zijn.
Tip: Stel met elkaar vast wat de communicatieafdeling in gang moet zetten om in 2017 over die need-to-know inzichten te kunnen beschikken.

Intelligence en intelligentie

Intelligence en intelligentie zijn samen de sleutel tot meer communicatie-impact. Intelligence gaat over weten wat er speelt. Weten wat echt belangrijk is en wat belangrijk gaat worden. Intelligentie gaat om het verrichten van de juiste handelingen. Intelligence en intelligentie gaan hand in hand. We naderen het einde van het jaar, 2017 staat voor de deur. Misschien een mooi moment om aan deze twee onderwerpen op de agenda te zetten voor de komende teamdag? 

Tot slot. Uiteraard, bovenstaande drie adviezen zijn niet volledig. Ik nodig je vooral uit om ze aan te scherpen of aan te vullen.