Stevense: ‘Het marketingvak denkt te veel vanuit oplossingen’

Waarom ben je merkpositioneerder geworden?

‘Mensen kiezen merken om hun behoeften te vervullen. Die behoeften moeten dus centraal staan bij positioneren. Toch zag ik veel merken zichzelf centraal stellen in hun positioneringstrategie. Welke positie willen wij innemen? Hoe willen we dat de doelgroep naar ons merk kijkt? En als er over behoeften werd gesproken, dan waren het vaak de behoeften die het merk kon vervullen.

‘Ik zag een enorme kans liggen en ben klanten gaan adviseren om juist te denken vanuit de behoeften van de doelgroep en hun communicatie hier optimaal op af te stemmen. Dat was even wennen omdat de meeste klanten graag vanuit hun merk willen communiceren, maar ruim 10 jaar later werkt het nog altijd.’

Tegen wie kijk je op?

‘Naar mensen die ingewikkelde dingen makkelijk maken. Ik ben vooral geporteerd van twee japanners. De ene is Kenichi Ohmae, mede-oprichter van de strategie-afdeling van McKinsey. Hij schreef het boekje “The Mind of the Strategist”. Daarin schrijft hij dat strategie vooral bestaat uit inzicht, intuïtie en creativiteit. Als iedereen alles vanuit de analyse doet, kom je allemaal met hetzelfde. Hij pleit voor buikgevoel en dat is briljant. Het gaat om de combinatie.

‘De ander, Ken Watanabe, schreef ooit een boekje voor kinderen over hoe je een probleem kunt oplossen. Dat is een bestseller geworden onder managers. Hij liet zien dat de oplossing altijd begint bij het definiëren van het probleem.’

Hoe onderscheid je je heden ten dage als adviseur op het gebied van merkpositionering?

‘Ik ben gespecialiseerd in denken vanuit het probleem. Ons vakgebied is heel extravert en we willen graag metéén laten zien hoe goed we zijn. Dít moet je doen!” Het vak denkt te veel vanuit oplossingen, ook omdat opdrachtgevers steeds minder tijd hebben. Maar ze weten vaak niet eens welk probleem er is.’

Is dat ook het onderwerp van je nieuwe boek?

Ja. Ik zal een simpel voorbeeldje geven. Iemand zegt, we willen 8 procent groeien, dan is mijn eerste vraag, waarom is het nog niet gelukt om die 8 procent te groeien? Dat is eigenlijk de “waarom-niet-vraag”. Het is de enige manier om tot andere oplossingen te komen. Wat is strategie? Dat is het inzetten van middelen om de problemen die het doel in de weg staan op te lossen. Als je namelijk geen probleem hebt, dan zou je je doel al hebben bereikt en heb je ook geen strategie nodig. Het probleem geeft dus richting aan de oplossing.’