Als we het over de verwachtingen van 2014 hebben dan zal de klant centraler worden gesteld in de mobiele propositie: relevantie, integratie, weten wat je klant wilt en zorgen dat je dit biedt. Ik sluit me dan ook volledig aan bij het eerdere artikel van Mark van Bommel: terug naar de basis en zorg dat je toegevoegde waar helder is. Het is het gevecht van de merken om klanten, waarbij klanten fans moeten worden en merken belangrijker worden. Merken gaan in 2014 mobiele diensten ontwikkelen die dan ook de belofte van het merk op instrumentele wijze onderbouwt en de propositie tot leven brengt.
In de laatste maand van het jaar laat MobileMarketing.nl diverse specialisten aan het woord over hun mobile marketing verwachtingen voor 2014
Relevantie
Er wordt vaak geschreven dat merken consumenten minder moeten lastigvallen en meer moeten aantrekken. Dit kan door de klant centraal te stellen en meer relevantie te creëren. Door de enorme smartphone penetratie en het gebruik zullen merken hier met mobile bewuster omgaan. Waar er eerst nog gewoon een ‘appje’ werd ontwikkeld om ook maar aanwezig te zijn, zien merken steeds meer de voordelen van het feit dat ze makkelijker aanwezig kunnen zijn in het dagelijkse leven van hun consument. Met één druk op de knop zijn ze 24 uur per dag verwijderd van hun klant. Merken zijn er alleen achter gekomen dat dit ook zo is als hun klanten op die knop drukken als ze het knopje al dan niet hebben verwijderd. Door relevant te zijn gaan klanten er wat aan hebben en die bewustwording is er nu. Merken zullen in 2014 meer relevantie bieden via het mobiele kanaal door hun promotie dienstbaar te maken.
Kijk naar ING ze hebben een duidelijke ‘Mobile first’ strategie. In een eerder interview met mobilemarketing.nl zei Jeroen Losekoot het volgend: “Volgens ING zal mobiel steeds vaker het startpunt worden voor consumenten bij het regelen van hun bankzaken. Dat is ook de manier hoe wij naar onze diensten aankijken. ING gelooft in mobiel en voor alle bankzaken willen we mobiel als vertrekpunt nemen”. En de eerder gepubliceerde cijfers op mobilemarketing.nl van ING mobiel bankieren beargumenteren deze logische strategie.
Mobile een belangrijke keuze voor een klant
Het mag logisch zijn dan bankieren voor een groot deel van de mensen belangrijk is en dat dit zeer relevant is op de mobiele telefoon. ING, ABN Amro, SNS Bank, Triodos Bank e.d. hebben met hun mobiele toepassing bankieren makkelijker gemaakt en dat waardeert de klant. De cijfers tonen het simpelweg aan. Maar merken die op een andere manier moeten strijden om de aandacht van de klant stoeien met veelal organisatorische- en technische zaken. Wie heeft de verantwoording over het mobiele kanaal? En hoe ga ik zorgen dat er in het woud aan veelal oude systemen informatie ontsloten gaat worden? Veelal praktische zaken die in 2014 zeker opgelost moeten gaan worden omdat klanten centraal worden gesteld en merken weer kijken naar de essentie van hun bestaansrecht: wie ben ik? Waarom ben ik hier? Wie zijn mijn klanten? Wat doen ze? Hoe ziet hun leven eruit? Wat verwachten ze van mij als merk? Waar lopen ze tegen aan als ze in contact komen met mijn merk? Allemaal vragen die merken mede door de groei van mobile beantwoorden en in 2014 zeker gaan beantwoorden. Door het beantwoorden van deze vragen zullen merken vanzelf het antwoord vinden op hun mobiele propositie en de functie ervan binnen de touchpoints van hun klant. Want mobile is een stukje slimme gereedschap van de klant die hij of zij altijd één armlengte bij zich heeft en waar de klant mee navigeert, whats appt, flirt, foto’s en video’s maakt, programma’s mee opneemt via het kastje thuis, parkeert, bankiert, betaald, muziek mee herkent en vervolgens kan kopen in de iTunes store, declaraties van de verzekering indient etc. Merken die mobile en haar eigen merk begrijpen weten via mobile met bruikbare instrumenten thema’s te claimen, ook thema’s die in traditionele marketingcommunicatie geclaimd zijn door andere merken. Deze bruikbare instrumenten op de mobiele telefoon worden een belangrijk onderdeel van de keuze van de consument voor het afnemen van een bepaalde dienst of product van een merk.
Inzicht en klantwaarde
Door de ontwikkeling van relevante instrumenten op de mobiele telefoon kunnen merken nog beter inzicht krijgen in hun klanten en de klantwaarde verder vergroten. Denk aan iTunes Genius, een handige dienst, en ook voor Apple want die kent jouw persoonlijk muziek smaak en kan je daardoor relevante aanbiedingen doen. Of wat als HEMA achter de app ‘Peerby’ zou zitten? De app waarmee je spullen in de buurt kan lenen van omwonenden. HEMA zou ten eerste een relevante dienst hebben ontwikkeld voor een herkenbaar probleem van veel mensen, het onderbouwd ook zeer goed de merkbelofte van de HEMA. En nog belangrijker voor de HEMA, door de ingevoerde profielen, locaties van mensen en de ingevoerde verzoeken kan HEMA klanten relevante aanbiedingen versturen. In 2014 verwacht ik zeker dit soort initiatieven van merken: van promotie naar dienstverlening met als doel inzicht door relevantie te bieden.
In 2014 zal de Retail branche de grootste verandering ondergaan
Waar we het al enkele jaren hebben over mobiel betalen zal de portemonnee markt (en kaartboeren markt) in 2014 helemaal onder druk komen te staan door slimme klant programma’s op de mobiele telefoon. Hunkemöller en Kruidvat hebben zeer succesvol de eerste stappen gezet, maar in 2014 zullen we meer klant programma’s naar mobiel zien komen. Dit met name vanuit het oogpunt dat Retailers grote moeite hebben om hun belangrijkste klanten tevreden te stellen met hun loyalty programma’s. Uit een eerder onderzoek dit jaar van Loyalty 360 is de oorzaak hiervan dat veel aanbieders:
· Moeite hebben met het versturen van relevante berichten en aanbiedingen
· Lastig vinden om nieuwe leden te generen en bestaande leden te activeren
· Worstelen met de vraag hoe ze kunnen differentiëren ten opzichte van concurrerende programma’s
· Veel moeite moeten doen om de response en verzilvering van punten te verhogen
· Kampen met hoge productie- en distributiekosten.
De kracht van mobiel gaat een belangrijke rol spelen in het verbeteren van de effectiviteit van klantprogramma’s, de integratie van mobile marketing instrumenten in klantprogramma’s stelt merken namelijk in staat om:
· Bestaande klantrelaties te verdiepen met technologie die uitermate geschikt is voor gepersonaliseerde communicatie;
· Real time gegevens te verzamelen van individuele klanten, denk ook aan locatiegegevens of in-store locaties;
· Deze data te gebruiken om specifieke aanbiedingen te versturen, die relevant zijn voor individuele klanten, zelfs als ze ‘on the move’ zijn;
· Vanuit verstuurde lokale pushberichten en/of e-mailings de effectiviteit op het aankoopgedrag van de klant meten;
· Gebruik te maken van de interactieve communicatie mogelijkheden van de mobiele telefoon om relaties met hun klanten te onderhouden en zelfs te verdiepen;
· Kosten te verlagen van productie en distributie van plastic kaarten, glossy magazines en mailings;
· Etc…..
Mobile zal dus een belangrijke rol gaan spelen in de verbetering van CRM en klantprogramma’s en een grote bijdrage leveren aan de effectiviteit ervan. In 2014 verwacht ik dan ook dat Retailers bureaus gaan aanhaken die gespecialiseerd zijn in CRM strategie, vanuit het bredere blikveld dan alleen mobile mee kunnen gaan denken en die de juiste communicatie- en sales funnels in kunnen gaan richten. Met als belangrijkste doel zorgen voor meer persoonlijke aandacht, relevantie in aanbiedingen, content, minder spam en betere toegang tot programma informatie. De retailer zal kosten gaan besparen op de uitgifte van fysieke klantkaarten en in staat worden gesteld om relevante aanbiedingen te doen op het juiste moment en plaats.
Invulling van klantprogramma’s zullen door mobiel gaan veranderen
Klantprogramma’s zullen door deze ontwikkeling ook gaan veranderen. Merken kunnen namelijk via een klantprogramma op mobiel hun belofte beter onderbouwen en hun propositie tot leven brengen. Klantprogramma’s zijn voornamelijk financieel gedreven en logisch consumenten zijn gek op korting maar klantprogramma’s gaan in 2014, mede door de stap naar mobiel, een andere invulling krijgen. Omdat merken belangrijker gaan worden zal de nadruk gaan liggen op het aanbieden van privileges, privileges die de merkbelofte ondersteunen en klanten daardoor echt betrekken bij het merk. Denk aan aanwezigheid bij een fotoshoot voor een reclame-uiting, aanwezig kunnen zijn bij de opening van een winkel, kunnen genieten van speciale privileges in de winkel zelf, het ontvangen van speciale content: content over het merk, content over / van de mensen achter het merk, speciale muziek wat past bij het merk dat voor klanten aangeboden word in iTunes Store, het aanbevelen van andere handige applicaties en diensten, maar denk ook aan speciale functionaliteiten in de app zelf. Zo kan ik me goed voorstellen dat merken die klantenbinding en het merk echt goed begrijpen, speciale communicatie mogelijkheden aan gaan bieden als WhatsApp-achtige mogelijkheden.
Het financieel gedreven aspect van loyalty is kortstondige klantenbinding en in feite een dure oplossing voor echte klantenbinding, want als een concurrent ook korting biedt zal jouw (?) klant naar de concurrent gaan. Merken zullen dus op basis van hun merkbelofte en propositie de aandacht van de klanten moeten gaan winnen en 2014 zullen we de eerste ontwikkelingen hiervan gaan zien.
Aan de organisatiezijde is de verandering bij sommige bedrijven al in gang gezet. Zo was ik zeer verheugd te lezen dat de Bijenkorf op zoek was naar een senior mobile marketing specialist met een focus op de CRM activiteiten en dan specifiek de “Bijenkorf Card”. Bijenkorf beschrijft in de vacature dat de CRM activiteiten een nieuwe ontwikkeling door zullen gaan maken en dat de Bijenkorf haar omnichannel strategie verder zal gaan uitrollen. In plaats van de CRM afdeling zal deze afdeling verder gaan onder de naam "Customer Engagement", want niet alleen beter klinkt op verjaardagen om te vertellen maar interessanter is nog wel dat door deze ontwikkeling er verschillende nieuwe vacatures ontstaan, waaronder de rol van Senior Specialist digital E-CRM met een sterke focus op Mobile Marketing. Als Senior Specialist bij de Bijenkorf word je verantwoordelijk voor de verdere ontwikkeling van de Bijenkorf App. De Bijenkorf begrijp dus dat hun mobiele propositie niet van de e-commerce afdeling strategisch aangestuurd moet gaan worden maar dat dit de afdeling moet zijn waar elke klant apart het vertrekpunt is.
Retailers gaan inzetten op het persoonlijke dialoog kanaal mobiel
Retailers gaan dus inzetten op het zeer persoonlijke dialoog kanaal mobiel, ze begrijpen dat de boodschap die via een app binnen komt persoonlijk is vanwege de persoonlijke oorsprong van mobiel. En merken zullen hierop in gaan spelen door de applicaties te personaliseren zoals Zite, Pocket, Leaflad dat doen, op basis van jouw interesse en gedrag de content aanpassen en daardoor de relevantie te verhogen. Merken gaan tevens begrijpen dat het een eigen app de mogelijkheid bied om een dialoog aan te gaan met haar klant en dat de communicatie via de app de binding en daardoor de loyaliteit verhoogd gaat worden. Niet te vergeten dat de vergaarde data ook nog eens interessant is als de applicatie in eigen beheer is. Merken zullen gepersonaliseerde coupons aan gaan bieden, niet alleen als een klant iets gekocht heeft maar ook als het bijna kerst is, of beter nog als de klant zelf jarig is of gewoon zomaar omdat de klant gebruik maakt van het klantprogramma of dat de klant de winkel heeft bezocht. Merken zullen gaan begrijpen dat hun klanten ook een kanaal zijn, zodat klanten coupons gaan delen met hun sociale netwerk en ze daarvoor weer worden beloond. De mogelijkheden van personal location based targetting (PLB) zullen benut gaan worden, mede door initiatieven als iBeacons, Sonic Notify en Smart Wearables als Ringly. Ringly wat een mooi voorbeeld is van vrouwen die zich gaan bemoeien met digitale innovatie, geen geeky achtige smart wearables meer maar modebewuste wearables. Smart wearables zie ik pas eind 2014 verder gaan ontwikkelen. Dus in 2015 daar meer over!
Ik kijk in ieder geval uit naar een zeer klantgericht, relevant, meetbaar, resultaatgericht, gepersonaliseerd, uniek en peer-to-peer mobile 2014!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!