Wat is de rol van de marketeer van vandaag? Rob Markey onderscheidt vier elementen, kerntaken. Allereerst is dat bepalen wat het merk betekent en hoe dat moet worden vertaald in product, service, sales en de organisatie. ‘De marketeer moet meten in hoeverre aan de belofte van het merk wordt voldaan en deze informatie delen met de organisatie. Callcentermedewerkers, productdesigners, iedereen moet regelmatig horen hoe zij aan de merkbelofte voldoen. De marketeer heeft daarbij ook de taak te zorgen dat mensen gecoacht, getraind en ondersteund worden, zodat iedereen altijd ‘living up to the brand’ is. Daarbij moeten grenzen worden getrokken waarbinnen de mensen opereren, wat ook betekent dat er moet worden vastgesteld wat er níet moet gebeuren. Marketing in de rol van architect.’
Zijn die grenzen niet in tegenspraak met de vrijheid die u bepleit voor medewerkers?
‘Nee, want vrijheid werkt alleen als de contouren duidelijk zijn. Dit is de uitdaging: als je je medewerkers echt vrijheid wil geven, moet je die kaders kunnen tekenen. Anders moeten medewerkers terug naar hun leidinggevenden voor instructies of om toestemming te vragen. Bovendien vinden de meest succesvolle innovaties plaats in organisaties die weten hoe ze hun doel willen bereiken, terwijl zij de medewerkers de vrijheid geven dat in te vullen. Dat werkt het beste.’
Kunt u daarvan een voorbeeld geven?
‘Nou, een medewerker van een callcenter. Die moet naar eigen inschatting met een klant kunnen omgaan, en dan op zo’n wijze dat het consistent is met de merkbelofte. Veel bedrijven maken de fout dat ze precies denken te weten hoe de relatie met een klant hoort te zijn. De medewerkers moeten dan een script gebruiken, zo vaak de naam van de klant noemen, die of deze woorden gebruiken. Dat zou dan de beste resultaten geven. Maar we kunnen aantonen dat dit niet zo is. Je gaat geen goede relatie aan met je klanten als je al het menselijke beoordelingsvermogen van je medewerkers uitschakelt. Het demoraliseert je mensen en ontmenselijkt het klantcontact.’
Wat voor een soort medewerkers heb je nodig voor die vrije rol?
‘Mensen die grote voldoening halen uit hun werk, welk werk dat ook mag zijn. In een callcenter zal dat iemand zijn die intrinsiek gemotiveerd is om dienstverlenend te zijn en mensen te helpen. Er zal ook meer nadruk nodig zijn op relaties, op zachte waarden en motivatie van mensen.’
En de marketeers?
‘Die moeten nu goed begrijpen wat relatiemanagement is, welke connecties de klant heeft met de hele organisatie, en hoe medewerkers gemotiveerd raken. Ze moeten net zoveel nadruk leggen op het interne publiek als de externe. Bovendien moeten ze beter begrip hebben van technologie - marketeers zijn technologen geworden. En alleen de goede marketeers begrijpen dat technologie niet op zichzelf staat maar enkel de relatie ondersteunt. Er is een nieuwe ‘toolbox’ nodig om real time via verschillende kanalen de dialoog met klanten aan te gaan.De winnaars managen meer de relatie dan de transactie.’
Rob Markey is partner bij Bain & Company en mede-auteur van het boek ‘The Ultimate Question 2.0’. Hij is de man achter de zogeheten Net Promotor Score: Hoe waarschijnlijk is het dat u (bedrijf X) zou aanbevelen aan een vriend of een collega? Dit is inmiddels uitgegroeid tot een systeembenadering om klanten, en medewerkers, tevreden te houden. Hij is keynote-spreker tijdens Marketeer of the Year.
Het evenement Marketeer of the Year heeft plaats op woensdagavond 29 mei in het CoolBrands House in Amsterdam. Aanmelden kan hier . Kosten: €249 inclusief walking dinner.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!