Rechter of ontdekkingsreiziger: over de rol van de marktonderzoeker

Onlangs werd een zeer interessant artikel gepubliceerd over de toekomst van het ‘insights’ vakgebied, ‘The future of insights project’. Het goede nieuws: er is consensus over waar het vakgebied naar toe zou moeten. Zowel marketeers als marktonderzoekers zijn van mening dat ‘insights’ professionals meer een strategische adviseursrol zouden moeten vervullen. Maar hoe, dat blijft de vraag.

Het project is een initiatief van de WFA (World Federation of Advertisers) en uitgevoerd door Brainjuicer. Het eerste deel van het project bestond uit een wereldwijd kwantitatief onderzoek onder 300 senior marketeers en marktonderzoekers. Een aantal zaken vielen me op.

Schaap met 5 poten
Het onderzoek richt zich op 5 mogelijke rollen van de marktonderzoeker. Iedereen die met marktonderzoek te maken heeft, zal deze herkennen:

• Librarian “Data collector and distributor. Accurate and fast. Little or no extra perspective given. Highly organised. Behind the scenes.” Highly reactive, highly micro.
• Judge “Objective and fair. Focused on pass/fail. Hurdle builder. Focused on single business question. Official rubber stamper. Element of power and respect.” Reactive and micro.
• Caddy “Knows most CMK (Consumer Market Knowledge) and business tools pretty well. Trusted advisor and educator. Reacts to questions asked. Builds on others’ ideas. Pushes their recommendations.” Reactive and macro.
• Explorer Asks: “what have we not thought about yet? Innovator. Comes up with new ideas. Champions them and follows them through. Off looking for new business or CMK opportunities.” Highly proactive and macro.
• Strategic Consultant Asks: “are we asking the right questions? Doesn’t just go with the project flow. Proposes and pushes new ideas or routes for the team to follow. Takes broader business into consideration.” Proactive and highly macro.

Een uitgebreide beschrijving van de rollen vind je in het rapport.

De aloude kloof
Het onderstaande plaatje toont welke rol onderzoekers vinden dat ze vervullen en welke rol marketeers vinden dat de onderzoekers vervullen. De verschillen spreken boekdelen.

durk.jpg

Het onderzoek kwantificeert de kloof tussen marketeers en marktonderzoekers. Het rapport schetst het beeld dat bedrijfsmarktonderzoekers van zichzelf hebben en hoe marketeers (hun klanten) hen zien. En daartussen zit een behoorlijke discrepantie. Marktonderzoekers zien zichzelf als veel pro-actiever en breder betrokken dan dat hun doelgroep, de marketeers hen ziet. Het interessante is dat er een patstelling lijkt te bestaan. Toen ik begon met werken als marktonderzoeker, bestond deze discrepantie ook al. Hoe komt het nou, dat ondanks alle goede bedoelingen, er niets verandert, vraag ik me af.

Waar men het oneens is over de huidige rol die marktonderzoekers vervullen, zijn marketeers en marktonderzoekers het wel grotendeels eens met de ideale situatie. Beide vinden dat marktonderzoekers zich meer bezig zouden moeten houden met de laatste twee rollen, ontdekkingsreiziger en strategisch adviseur. En dat is logisch, want daardoor kunnen de inzichten die de marktonderzoekers boven water halen, het verschil maken.

Een bibliothecaris is geen ontdekkingsreiziger
Maar de onderzoekers maken hier een denkfout in mijn ogen. Ze veronderstellen dat marktonderzoekers één van deze rollen zouden moeten invullen. Maar zouden ze niet alle vijf moeten beheersen? Van een ‘Insights’ afdeling  wordt volgens mij verwacht én de bibliothecaris te zijn én de rechter én de caddy én de ontdekkingsreiziger én de strategisch adviseur. De eerste drie rollen vormen het fundament van het vakgebied. Zonder een stevig fundament staat elk advies wankel. En de laatste 2 zorgen ervoor dat marktonderzoek impact heeft en vormen daarmee het bestaansrecht.

Maar in hoeverre is dit realistisch? Elke rol vereist is een andere set van vaardigheden, die vaak niet door dezelfde personen beheerst worden. Daarover schreef ik eerder ‘marktonderzoeker blijf bij je leest’.

Maar er is meer. Marketeers zeggen wel dat ze verwachten dat marktonderzoekers een strategisch adviseur zijn. Maar staan marketeers marktonderzoekers daadwerkelijk toe om nieuwe ideeën aan te dragen en teams in nieuwe richtingen te duwen? Ik vraag het me af. Want dat zou betekenen dat de marktonderzoeker op de stoel van de marketeer gaat zitten, in plaats van achter hem of haar om te ondersteunen. In mijn ogen is dat de ideale rol van de marktonderzoeker, de vertrouwde side-kick van de marketeer, die op het juiste moment de juiste inzichten levert die de organisatie vooruit helpen.

Meedenken over de toekomst van marktonderzoek (of meebepalen)?

Ik kan iedereen die in zijn dagelijks leven met marktonderzoek te maken heeft, van harte aanraden om het artikel te lezen. Je vindt het hier.

En het project is nog niet afgelopen. De volgende stap is een aantal interviews waarin marketeers en marktonderzoekers reageren op de uitkomsten van het kwantitatieve deel dat nu gepubliceerd is, gevolgd door een aantal rondetafelgesprekken die uiteindelijk moeten leiden tot een wegenkaart naar de toekomst van het marktonderzoek. Ik kijk uit naar de uitkomsten van de volgende ronde.

In Nederland pakt Delta Marktonderzoek het stokje op. We organiseren in het najaar een aantal rondetafelgesprekken met Nederlandse marktonderzoekers en marketeers over de toekomst van ons vakgebied. Als je mee wilt praten, laat het dan weten in de vorm van een reactie onder dit stuk, of geef je op door middel van een mailtje aan durkbosma@deltamarktonderzoek.nl.