Tekst: Robert Heeg
Vage beloften over een betere wereld en duurzaamheid zijn niet langer genoeg, merken moeten partij kiezen, doelen stellen, daadwerkelijk verandering teweegbrengen. Budweiser diste Trump, Apple en andere techbedrijven zwaaiden met de regenboogvlag, en onlangs deed ook ons eigen Heineken een duit in het wereldverbeterende zakje.
In Worlds Apart, gemaakt door Publicis London, laat het mensen met sterk verschillende meningen samen een bar bouwen en openlijk discussiëren over controversiële onderwerpen als feminisme, klimaatverandering en rechten voor transgenders.
Route naar differentiatie
Heineken sluit zich hiermee aan bij de ‘purposeful’ marketing-beweging: niet alleen iets roepen, maar ook echt iets in beweging zetten en moeilijke kwesties durven aankaarten. ‘Focussen op een doel kan merken helpen bloeien in tijden van onzekerheid’, gelooft Michelle Keaney, oprichter/marketeer bij het Britse consultancy Three Point Zero.
Het is ook de beste route naar differentiatie, vindt Catriona Forrest, UK Head of Brand van Virgin Games. Tegen Business Reporter zei ze onlangs: ‘Alle andere methoden om je te onderscheiden kunnen gekopieerd worden, zoals een promotie of een ander kleurtje. Maar als je differentieert op purpose, dan maakt dat je bedrijf authentiek.’
‘Mislukte strategie’
Purpose (of social purpose)-marketing is een uitvloeisel van corporate social responsibility (csr), een trend die al wat langer meegaat maar volgens kenners slijtage begint te vertonen. Consumenten prikken door niet-gemeende statements heen. Ze snappen heel goed dat bedrijven als BP niet altijd het beste voorhebben met het milieu.
Ironisch genoeg was het vorig jaar Lord Browne, de voormalige ceo van BP en een van de eerste csr-fans, die csr vorig jaar een ‘mislukte strategie’ noemde. Hij constateert dat het meestal te ver verwijderd is van de kernfunctie van een bedrijf.
Merken richten daarom hun focus vaker op social purpose, een manier om daadwerkelijk iets toe te voegen aan de maatschappij, iets dat wel aansluit bij de kernactiviteiten.
Neem Wal-Mart, waar ceo Doug McMillon twee jaar geleden al stelde: ‘We kijken naar kwesties op het snijpunt van onze bedrijfsbelangen en de belangen van de samenleving. Als ’s werelds grootste supermarkt kunnen we bijvoorbeeld een significante bijdrage leveren aan de duurzaamheid van de mondiale voedselvoorraad.’
Becky Verano-Luri, marketingbaas van de Britse tak van fmcg-reus Reckitt Benckiser (RB), bevestigt de trend. In Marketing Week zegt ze dat social purpose bij haar eigen bedrijf vanuit de top wordt aangedreven, maar door de hele organisatie is geadopteerd.
‘Je voelt trots als je werkt aan een campagne die verschil wil maken. Het is fijn om voor een bedrijf te werken dat niet alleen maar dozen verkoopt.’
Die betrokkenheid uitte RB bijvoorbeeld door tijdens het Cannes Lions Festival, vorig jaar, een hackathon te organiseren met Save the Children om een nieuw product te bedenken dat kinderlongen tegen vervuiling beschermt.
Merk-kritische marketeer
Social purpose is niet alleen belangrijk richting consument, maar ook voor de personeelswerving, zegt Verano-Luri. ‘Jongere marketeers vinden beslist dat grote bedrijven een sociaal doel moeten hebben. Wij horen dat vaker in de sollicitatiegesprekken. Mensen willen niet alleen iets over de baan weten maar ook over onze standpunten op sociaal vlak. We moeten een veel completer beeld schetsen.’
Die merk-kritische marketeer zal er in de toekomst aan bijdragen dat een bedrijf de boodschap niet alleen uitdraagt maar die ook van binnenuit gelooft en voedt.
Keaney noemt als voorbeeld van een oprecht ‘purposeful’ bedrijf Ella’s Kitchen, dat biologisch eten voor kinderen produceert.
De interne cultuur, gebaseerd op heldere normen en waarden, levert meetbare resultaten op: Ella’s heeft 20 procent van de Britse babyvoedingsmarkt in handen, met een omzet van een kleine 100 miljoen euro.
‘Alleen een purpose-verklaring is niet genoeg, je moet het waarmaken. Want dat maakt purposeful merken zo magnetisch: ze zijn op een missie om de wereld te verbeteren. Door hun producten te kopen, of in hun marketingteam te werken, kun je ze helpen. Dat maakt iedere interactie met zulke bedrijven een beetje betekenisvoller.’
Purpose-wash
Social purpose-marketing moet wel oppassen dat het niet dezelfde kant op gaat als de duurzaamheidsgolf. Die leidde uiteindelijk tot sceptische consumenten en beschuldigingen van ‘greenwashing’.
‘Als purpose gedefinieerd wordt door te veel verschillende dingen’, vraagt Keaney zich af, ‘wordt het dan niet een beetje betekenisloos? Dreigt zo niet een nieuw soort purpose-wash, waarbij merken claimen de wereld te verbeteren en vervolgens gewoon doorgaan zoals ze altijd deden?’
Net als Keaney benadrukt Forrest dat purpose meer moet zijn dan een missie of een slogan; het moet de ethos van een bedrijf worden. ‘Purpose verplaatst zich van hóe en wát je doet, naar wáárom je bedrijf bestaat en wat je rol in de maatschappij is. Purpose gaat verder dan alleen zakelijke doelstellingen, het gaat over de rol die een bedrijf in iemands leven speelt.’
Ze citeert een McKinsey-onderzoek waarin staat dat gemiddeld 30 procent van de bedrijfswaarde gebaseerd is op de relatie tot de maatschappij. ‘Hoe mensen over je bedrijf denken kan dus een enorme impact hebben op je waarde. De keerzijde is: als je het fout doet, kun je een net zo’n grote waardedaling verwachten.’
Marketingtool
In Worlds Apart kiest Heineken geen partij, het roept alleen tot een discussie en laat zien dat je ondanks sterk verschillende meningen best samen een biertje kunt drinken. De purpose marketing van Budweiser ging vorig jaar veel verder door Donald Trumps moslim-immigratiestop openlijk aan te vallen in een commercial.
Met het innemen van zulke standpunten − en vooral met het doen alsof − kan een merk lelijk de mist in gaan (zie kader). In dit geval riepen Trump-supporters, toch de helft van bierdrinkend Amerika, op tot een Budweiser-boycot.
Hoe nobel je streven ook is, Forrest waarschuwt dat bedrijven niet op elke straathoek moeten schreeuwen wat hun purpose is, het moet vooral iets zijn wat ze zelf weten en waardoor ze van binnenuit worden gestuurd.
‘Zodra de purpose een slogan wordt, dan is het opeens een marketingtool geworden. Dan prikken mensen erdoorheen en haken ze af. Zonder het expliciet te vertellen, moet duidelijk zijn dat je op een gewetensvolle manier werkt.’ En dus geldt ook voor Heineken: predik, maar wel met mate.
Heinekens Worlds Apart wordt goed ontvangen maar social purpose-marketing gaat ook weleens mis. Onderstaande voorbeelden bewijzen dat de zeepkist behoorlijk glibberig kan zijn voor een merk.
