Professor storytelling José Sanders: ‘Negatieve verhalen over bedrijven bestrijd je met tegenverhalen’

[Door Marike van Zanten]

FOTO: 123rf/Racorn

Een leeg lokaal, prachtig uitgelicht door het zonlicht dat door de hoge ramen naar binnen valt. Een jonge vrouw zit onwennig aan een van de tafeltjes. Sanne is weer terug op de basisschool waar ze vroeger haar klasgenoot Baukje het leven zuur maakte: die kreeg lege drinkpakjes naar haar hoofd en zat alleen in de bus tijdens schoolreisjes.

Nu Sanne volwassen is, heeft ze spijt van haar pestgedrag en wil ze graag uitleggen waarom ze het deed. Nadat haar moeder overleed aan MS, was pesten haar overlevingsstrategie om verdriet te maskeren. Als Baukje het klaslokaal binnenkomt, geeft Sanne haar een theezakje. Op het labeltje staat: ‘Kun je mij vergeven?’

Het is een van de Tea Topics van Pickwick: korte filmpjes waarin mensen een levenservaring en de bijbehorende emoties delen. Ontroerende verhalen over ‘essentiële menselijke thema’s’, in de woorden van José Sanders, sinds 1 februari hoogleraar Narratieve Communicatie aan Radboud Universiteit Nijmegen.

Sanders is de eerste prof op het gebied van ‘storytelling’, de gangbare term. Daarmee heeft het verhaal als communicatie-instrument eindelijk wetenschappelijke erkenning gekregen, na de onstuitbare opmars in journalistiek en communicatie van de afgelopen jaren.

Stilistisch spel

Sanders houdt zich al een kwart eeuw bezig met verhalen, oorspronkelijk vanuit de tekstwetenschap. Zo onderzocht ze de werking van het talig perspectief in verhalen, door analyse van onder meer de romans van Willem Elsschot en Louis Couperus. Virtuoze taal- en verhaalkunstenaars die een subtiel stilistisch spel spelen door afwisseling van het vertellerperspectief en dat van de personages in het verhaal. Zo weten ze de lezer te verleiden tot volledige identificatie met een romanpersonage, of suggereren ze juist een onoverbrugbare afstand tot datzelfde personage.

Toch is het niet zozeer fictie, maar vooral de anekdotiek van de journalistiek die Sanders – als Neerlandica afgestudeerd in Taalbeheersing – steeds verder het verhaal in trok. ‘Ik ben vooral geïnteresseerd in de kracht van verhalen bij het beschrijven en kleuren van de werkelijkheid’, vertelt ze. Waargebeurde verhalen dus. Al lijkt de grens tussen Wahrheit und Dichtung steeds verder te vervagen. In het tijdperk van social media, alternative facts en post-truth kan de waarheid eigenhandig worden geconstrueerd, of wordt waarachtigheid simpelweg niet meer belangrijk gevonden, zolang het verhaal maar goed is.

Het maakt de leeropdracht van Sanders alleen maar actueler en relevanter. Als hoogleraar Narratieve Communicatie wil ze onderzoek doen naar de onderliggende vertelstrategieën, de toepassingsmogelijkheden, de effectiviteit en de verdedigbaarheid van verhalen, bijvoorbeeld in de journalistiek en de gezondheidscommunicatie.

Hoe heeft storytelling zich de afgelopen jaren zo sterk kunnen ontwikkelen in de communicatiewereld?

‘De inzet van traditionele communicatie alleen is vaak niet meer voldoende om de gestelde doelen te bereiken. Eerst werd gedacht dat communicatie meer moest overtuigen. Het autoriteitsargument – ‘omdat ik het zeg’ – werd ingeruild voor opbouwende, inhoudelijke argumentatie om de boodschap te laten landen. Toen dat niet voldoende bleek, werd gedacht dat de communicatie niet toegankelijk genoeg was en gewerkt aan een betere verspreiding en begrijpelijkheid van de boodschap. Ook dat bleek niet genoeg.

‘Er is zoveel informatieaanbod, ook door de opkomst van sociale media, dat je moet opvallen met iets aansprekends. Dat kan met iets persoonlijks. Verhalen zijn de oervorm van persoonlijke communicatie. Journalisten, reclamemensen en beleidsmakers zijn de kracht van het verhaal dan ook steeds meer gaan ontdekken.’

Waarom zijn verhalen als communicatie-instrument zo effectief?

‘Een verhaal is nooit een algemene, stellende manier van beschrijven, maar is altijd specifiek, over een bepaald iemand. Dat maakt het direct onderscheidend. Daardoor kun je mensen raken en kunnen zij zich gemakkelijk identificeren met de hoofdpersonen en zich de vertelde gebeurtenissen voorstellen. Een persoonlijk perspectief nodigt uit tot luisteren en een sterke verhaalopbouw zorgt ervoor dat mensen blíjven luisteren. Je moet dus een goede plot bedenken en nadenken over een mooie spanningsboog: Loopt het goed af? Gaat hij of zij de uitdaging aan? Weet hij of zij die hindernis te overwinnen?

‘Een verhaal is ook minder dwingend dan argumentatieve communicatie, minder in your face. Je hoeft het niet te beamen of ontkennen. Een verhaal kan overtuigen op een vrijblijvende manier. Een goed verhaal is niet alleen geloofwaardig, maar raakt ook aan bepaalde normen en waarden. Het biedt herkenning of maakt je juist bewust van waarden die je je nooit eerder hebt gerealiseerd.’

Hoe kunnen communicatiemensen storytelling concreet inzetten?

‘Pickwick bijvoorbeeld zet verhalen in als schild, als herkenningspunt voor het merk in de branding-strategie. Ontroering wordt één-op-één verbonden aan iets alledaags als een kop thee. Iets vergelijkbaars geldt voor de StationStories-campagne van Shell, waarin mensen die komen tanken op de benzinestations een heel simpele vraag wordt gesteld: waar komen ze vandaan, waar gaan ze naartoe? Gewone mensen hun unieke verhaal laten vertellen: daarmee geeft een Pickwick of Shell aan: we honour that, we honour you.

‘Het zijn grote, betekenisgevende verhalen over essentiële thema’s als respect, verbinding, vergeving, vertrouwen, ruimte geven, diversiteit. Die waarden koppel je via zulke verhalen op een heel natuurlijke en vanzelfsprekende manier aan je merk.

‘Verhalen kunnen ook helpen bij zelfonderzoek naar je identiteit en vervolgens het uitdragen daarvan. Zo las ik hoe een gemeente als Waalwijk op zoek is gegaan naar eigenheid door samen met de bewoners een gemeenschappelijk verhaal te ontwikkelen. Samen zijn ze uitgekomen op het wezen van Waalwijk als lederstad. Daar kun je vervolgens een positionering omheen bouwen. Het gaat dus steeds om de vraag: wat is je verhaal? Of het nu gaat om mensen, bedrijven of gemeenten.

‘Overigens vormen die verhalen slechts een deel van het grotere verhaal: je moet in je communicatiestrategie niet alleen kiezen voor storytelling, maar verhalen inzetten naast andere tactieken. Verhalen en cijfers versterken elkaar.’

Via de sociale media kunnen ook gemakkelijk negatieve verhalen over merken en bedrijven gaan rondzingen. Hoe kun je je daartegen verweren?

‘Door terug te vechten met dezelfde middelen: tegenverhalen. Neem de voorlichting over vaccinaties, bijvoorbeeld tegen baarmoederhalskanker. Je kunt meiden en hun ouders proberen over te halen tot inenting door de procentuele daling in baarmoederhalskanker te communiceren, maar één verhaal op social media over een verkeerd gelopen vaccinatie en de campagne is mislukt.

‘Rondzingende verhalen met hun sensationele toon en emotionele lading helpen argumentatieve communicatie gemakkelijk om zeep. Daar kun je evidence-based verhalen tegenover zetten. Die moeten dan wel van meiden zelf komen, eventueel met een witte jas ernaast voor nadere uitleg en duiding.

‘In de verloskunde geldt hetzelfde, daar doe ik momenteel onderzoek naar. Zwangere vrouwen zien vaak horrorverhalen over bevallingen in soaps en films en op social media. Ze worden daar heel angstig van. Mijn advies: zet als verloskundigen realistische verhalen over representatieve bevallingen op je site.

‘Ook hier geldt: dat moeten authentieke verhalen van de bevallen vrouwen zelf zijn. Daarvoor loopt nu ook een campagne van de verloskundigenvereniging KNOV: Krachtige Verhalen, waarin vrouwen hun eigen bevallingsverhaal vertellen.

‘Grote groepen in de samenleving hebben weinig vertrouwen meer in autoriteiten, ze nemen alleen nog iets aan van lotgenoten. Je moet het verhaal dus niet vanuit het organisatieperspectief vertellen. Een geloofwaardige bron en de context van de boodschap worden steeds belangrijker.’

Aan de andere kant lijkt de waarheid steeds vaker ondergeschikt te worden gemaakt aan het verhaal, mede door de invloed van social media. Zo beweerde Trump-woordvoerder Spicer tegen beter weten in dat diens inauguratie veel meer mensen had getrokken dan die van Obama. Trumps counseler Kellyanne Conway verdedigde dat vervolgens met de stelling dat Spicer alleen maar ‘alternative facts’ had willen presenteren.

‘Valse verhalen in omloop brengen en lulkoek verkopen zijn van alle tijden en niet alleen een gevolg van sociale media. Die maken het juist gemakkelijker om leugenachtige bronnen te ontmaskeren en onwaarheden te weerleggen. Zoals in dit geval ook gebeurde: al snel verschenen foto’s van beide inauguraties op internet om te laten zien dat de bewering van Trumps woordvoerder niet klopte.

‘Ook over de term ‘alternative facts’ ontspon zich direct een online discussie. Beeld gaat in de toekomst trouwens een sterkere rol spelen in storytelling. Dat zie je nu al: foto of filmpjes vertellen steeds vaker het verhaal in plaats van woorden. Als ik een Whatsapp van mijn kinderen krijg, is het vaak geen tekst meer, alleen een veelzeggende foto. Diezelfde trend zie je in marketing en communicatie.

‘Vroeger hoorde je in reclamespotjes een man in een witte jas een product aanprijzen: gebruik X! Tegenwoordig wordt die boodschap implicieter gebracht: door simpelweg mensen te laten zien die met hun leven bezig zijn en by-the-way jouw product gebruiken. De kunst is dus om je verhaal te vangen in één foto of filmbeeld. Dat is de verfacebooking of instagramisering van communicatie, ja.

‘Mark Deuze, hoogleraar Mediastudies aan de UvA, zegt het zo: we leven niet langer mét media, maar ín media.’

Hoe kun je verhalen bij een crisis inzetten voor damage control en reputatiemanagement?

‘Een reputatiecrisis is gemakkelijker te duiden en te managen als je deze inpast in het verhaal over je ontwikkeling als mens of bedrijf. Amerikanen vragen je vaak: What’s your story? Daarmee bedoelen ze: waar kom je vandaan, hoe ben je geworden wie je bent en waar ga je naartoe?

‘Een organisatie heeft ook zo’n verhaal, en een crisis moet je eigenlijk kunnen inpassen in dat verhaal. Bijvoorbeeld door aan te geven hoe het heeft kunnen gebeuren, wat je ervan geleerd hebt, dat je wilt vechten om de crisis te overwinnen, hoe je daarbij gebruik wilt maken van de waarden uit het verleden en welke toekomst er dan weer mogelijk is. Dat maakt het persoonlijk en menselijk.

‘Als je verhaal eerlijk en authentiek is, leidt dat wellicht tot herkenning en begrip. Iedereen worstelt in zijn leven immers wel eens met een crisis.’

U hebt zich in het verleden beziggehouden met onderzoek naar levensbeschouwing, u betrok bij uw promotieonderzoek bijbelverhalen en u bent bestuurslid van de Sint-Janskathedraal in Den Bosch. Welke rol kunnen verhalen spelen bij de reputatieschade van de rooms-katholieke kerk na alle publiciteit over seksueel misbruik?

‘De kerk is als een oude vrouw met een beduimelde bijbel in de hand en vlekken op haar jurk. Een eeuwenoud instituut met een kostbare boodschap en de beste bedoelingen, maar opgebouwd door mensen en sommigen van hen hebben grote fouten gemaakt.

‘De kerk heeft altijd hoog te paard gezeten en anderen de les gelezen, maar nu ze zelf fout is geweest, past boetedoening en nederigheid. Paus Franciscus begrijpt en belichaamt dat: hij straalt medemenselijkheid uit en heeft de kerk opgeroepen om terug te keren naar de oorsprong en zich weer te richten op armen en behoeftigen. Hij geeft ook zelf het goede voorbeeld met een sober habijt en eenvoudige persoonlijke leefomstandigheden, in plaats van pracht en praal.

‘De kerk probeert de reputatiecrisis dus in te passen in de eigen ontwikkelingsgang en de oude waarden en verhalen weer tot leven te wekken. Voor dat laatste hoeven we alleen de Bijbel maar op te slaan: daarin staan oerverhalen als de tocht door de woestijn van het volk van Israël en de vele verhalen die Jezus vertelde en die zijn opgeschreven door zijn leerlingen, de evangelisten Mattheüs, Markus, Lukas en Johannes. Grote verhalen, die wat mij betreft helpen om zin te geven aan het bestaan en die soms ook betekenis kunnen hebben voor mensen die niet religieus zijn.

‘Een verhaal als de Barmhartige Samaritaan leert ons om te zien naar vreemdelingen dicht bij. Een belangrijke boodschap in de huidige maatschappij. Of neem het verhaal over de Verloren Zoon: dat toont ons het belang van oprechte spijtbetuiging en grootmoedige vergiffenis. Het zijn archetypen van communicatie, waaruit zich betekenisvolle verhalen kunnen ontspinnen.

‘Communicatiemanagers kennen die archetypen ergens wel en dat zien we terug in de filmpjes van Pickwick en Shell. Die thematiek zou zo uit het evangelie kunnen komen.’

Als Baukje de tekst op het labeltje leest van het theezakje dat Sanne haar geeft, slaat ze de handen voor het gezicht en begint te huilen. Het pestverleden zit diep. Van rancune blijkt echter geen sprake. Op de vraag of ze Sanne kan vergeven, zegt ze grif en gul: ‘Ja, tuurlijk.’ Slachtoffer en dader – zelf eigenlijk ook slachtoffer – vallen elkaar in de armen.