Online brand safety: wie pakt de handschoen op?

Vroeger zat er bij ons op de media-administratie een dame met witte handschoentjes met om haar heen stapels dag- en huis aan huisbladen. Zij controleerde in deze nieuwsbladen de advertenties van onze klanten. Of ze op de ingekochte positie stonden en het juiste formaat en kleur hadden. Of de advertentie in het juiste redactionele umfeld stond, hoefde zij veel minder op te letten. Zoveel geks stond er niet in de bladen en de redactie lette bij de opmaak van de dagbladen hier ook nog op om te voorkomen dat er bijvoorbeeld een advertentie van Vliegwinkel bij een artikel over een vliegramp terecht kwam. De bewijsnummers werden vervolgens naar de klant gestuurd, zodat die kon zien dat zijn advertentie ook daadwerkelijk was geplaatst.

Fake nieuws en radicale content
Online werkt dit inmiddels allemaal anders. Het is immers ondoenlijk om iemand de gehele dag screenshots te laten maken van de campagnes van klanten. We vertrouwen daarbij op de dashboards van onze admanagement systemen en de rapportages van Facebook en Google. Of we schakelen partijen zoals DMA Institute of Moat in die actief zijn als digitale bewijsnummercontroleurs.

Maar ondanks al deze systemen kunnen we niet voorkomen dat advertenties via Google en Facebook verschijnen bij fake news of radicale content. Er is immers niemand bij deze internetgiganten die dit op grote schaal controleert.  Zij verschuilen zich achter het argument dat zij slechts netwerken zijn en zelfs geen content produceren. Bovendien zou het onmogelijk zijn om alle content te controleren. Facebook heeft dagelijks 1,2 miljard  gebruikers en op Youtube wordt per minuut 300 uur aan video ge-upload. Ga daar maar aan staan.

Meer controle
Om druk uit te oefenen trekken grote adverteerders zoals Verizon en ATT hun budgetten terug uit Google. Ook Havas en WPP roeren zich. Maar hun boycot is deels ook uit eigen belang. Grote mediabureaus zijn immers zelf ook bezig om grote cookiedatabases op te zetten en vrezen de toenemende macht van Google en Facebook. Van elke nieuwe online reclamedollar gaat inmiddels 80 procent naar beiden. De koek wordt voor de rest van de markt dus steeds kleiner. Zij zullen dan ook geen enkele gelegenheid onbenut laten om de positie van deze monopolisten ter discussie te stellen. Brand safety is opeens een hot issue en de andere media spelen er maar al te graag op in. Zo verscheen er gisteren nog een artikel over dat adverteren bij broadcasters vele malen veiliger is dan op Youtube.

Google en Facebook zullen er dan ook niet aan kunnen ontkomen dat ze meer controle moeten gaan uitoefenen op de content die via hen verspreid wordt. Baidu, de Chinese concurrent van Google heeft denk ik wel wat technologie in huis om deze ongewenste content op te sporen.

Censuur
Maar daarmee pak je de bron van het probleem niet mee aan. Dat zijn wij namelijk zelf, zolang wij het net overspoelen met onze zin en onzin, feiten en fabels en betuigingen van liefde en van haat. En zodra wij worden beknot in deze vrijheid van meningsuiting dan hebben we het al snel over censuur. Dan wordt het fundament onder de sociale netwerken aangetast. En of dat de weg is die wij met ons allen willen gaan, vraag ik mij terdege af.

Dus, wie pakt de handschoen op?