Eigenlijk was het vier jaar geleden nog te vroeg om Kult&Ace als Millennial Consultancy met een brede influencer pool aan de man te brengen. De termen Millennials en influencers waren toen nog niet breed doorgebroken in de marketingcommunicatie. ‘We werden meer gezien als een ‘urban’ PR-bureau. Melanie Bosveld: ‘Alhoewel wij zelf het woord urban niet gebruiken; we spreken eerder over een urbanite - grootstedelijke – jonge doelgroep. We claimen nu wat we altijd zijn geweest: een Millennial Consultancy met beide voeten stevig in de doelgroep.’
Moeilijk te peilen doelgroep
De Millennial-doelgroep waar Kult&Ace zich op richt, is vrij diffuus voor veel merken. ‘Het is een doelgroep met veel subculturen en eigen normen, waarden en rolmodellen. Tone-of-voice, beelden, personen, vormgeving, kanalen: het luistert allemaal erg nauw. Met een prototype hipster leg je het er te dik bovenop, maar ook een toffe campagne kan doodslaan als je niet de juiste mediastrategie gebruikt.’
De focus op de doelgroep is erg belangrijk. ‘Voor onze merken werken we soms samen met reclamebureaus en mediabureaus die we adviseren over de doelgroep. We voeren ook een deel van het communicatietraject voor ze uit. De klanten die niet afhankelijk zijn van vaste bureaus leggen vaak het gehele traject bij ons neer: van research tot concept tot uitvoering van de campagnes. Alhoewel we dan soms nog steeds met gespecialiseerde partnerbureaus werken, zijn wij wel op die manier de spil.’
Geen typisch PR-bureau
Kult&Ace is vier jaar geleden ‘on the down-low’ begonnen. ‘Grote merken als PUMA en Hennessy benaderden ons al in vroeg stadium om mee te doen met hun PR-pitches. We waren toen nog maar met z’n tweeën als newbees en hebben vaak tot vier uur ’s nachts gewerkt om de pitch te winnen. Het lukte: we wonnen van de grote gevestigde PR-bureaus. Inmiddels zijn we tien man sterk en werken we nog steeds met deze mooie merken.’
In de PR-vijver is Kult&Ace eigenlijk wel een apart eilandje te noemen. Bosvelds bureau richt zich specifiek op Millennials en bestaat uit ervaringsexperts. ‘We zijn niet alleen gespecialiseerd in onze doelgroep, we zíjn onze doelgroep. We kijken eigenlijk weinig naar het Nederlandse PR-landschap. We varen echt een eigen koers, anders blijf je achter de feiten aanlopen. Wel kijk ik naar internationale bureaus en ontwikkelingen en vind ik een bureau als Youngworks en mediabedrijf VICE beide interessant in de manier waarop ze met jongeren connecten.’
Verspilde tonnen
Voor Kult&Ace werkte Bosveld dertien jaar in de communicatie- en reclamebusiness voor klanten als Unilever en Heineken. Gedurende haar carrière zag ze dat er enorm veel geld in campagnes werd gestoken om jongeren te bereiken, maar dat veel merken er vaak de plank mee missloegen. ‘Ik had destijds niet de macht als PR-manager of accountmanager om daar een stempel op te drukken. Ik dacht wel: dit moet anders. Langzamerhand werd ik voor veel merken en collega’s de persoon als het ging om wat hot, hip and happening was. Het werd mijn passie om als eerste die campagnes beter te maken en ten tweede die influencers, en de Millennials in het algemeen, beter aan merken te koppelen en andersom.’
Zo ontstond Kult&Ace. ‘We werken heel erg vanuit een persoonlijke aanpak en weten inmiddels precies welke influencer bij welk merk past. Als klein bureau zijn we naar een Millennial agency gegroeid, terwijl we dat eigenlijk vanaf het begin al waren. We hebben tot nu nooit aan acquisitie hoeven doen. Het ging mond tot mond. Heel positief, maar er ligt nog veel open voor ons.’
Organische match
Bosveld zegt voorstander te zijn van de organische match, want daar gaat het vaak fout in de koppeling van een merk aan een influencer. ‘Je ziet nu allerlei influencer bureaus ontstaan die vaak alleen vanuit een (eigen) geautomatiseerde database werken. Een merk geeft dan aan: ik heb een influencer nodig met meer dan 80.000 volgers en zij of hij moet into fashion zijn. Dat tik je dan in en daar komt dan een lijstje uitrollen. De influencer business is bijna plat fabriekswerk geworden.’
Dat is dus niet de manier, volgens Bosveld. “We werken voor het merk Hennessy en hiervoor leggen we contact met influencers waarvan we weten dat ze echt van cognac houden of zelfs Hennessy fan zijn. Wij kennen de influencers met wie we samenwerken ook persoonlijk en weten hun voorkeuren. Voor ons is ‘influencer’ echter een veel breder begrip. Wij noemen onze influencers ‘Aces’: coole mensen die ergens goed in zijn of iets goed doen. Daarom hebben wij ook dj’s, fotografen, jonge talenten en stijliconen in onze pool. Uit elke subcultuur weten wij de it-people te vinden die het merk omarmen en andersom.’
Enzo Knol
Kult&Ace werkt vanuit gemeenschappelijke kernwaarden van het merk en kijkt welke van die waarden goed bij de doelgroep passen. Vanuit daar rolt er een strategie uit die idealiter begint met onderzoek in de doelgroep. ‘Helaas slaan veel merken het deel research nog over, maar dit is juist erg belangrijk. Er is op zich niets mis om een campagne te doen met grote namen als Anna Nooshin of Enzo Knol. Maar je moet ook denken aan onderscheidend vermogen en matchende kernwaarden in plaats van one-off pieken met een hoog bereik. Wij adviseren een merk vaak om een langetermijnrelatie aan te gaan met een geschikte influencer. Op deze manier verbindt je merk, waarden en doelgroepen optimaal waardoor je het merk daadwerkelijk versterkt en de meeste ROI haalt uit je campagnes.’
‘Wij zeggen het ook eerlijk als er geen match is. Soms moet een merk een rebranding doen om een bepaalde doelgroep te bereiken. Voor een event van een merk nodigen we ook niet Jan en alleman uit. Daarin verschillen we misschien met de standaard PR-bureaus. Je hebt een bepaalde scene in Amsterdam die alle feestjes afloopt voor gratis drank. Heel gezellig, maar deze mensen passen niet altijd optimaal bij je merk.’
Nieuwe koers
Lachend zegt ze: ‘Onze handen jeuken als we bepaalde campagnes zien. Daarom gaan we als Kult&Ace een switch maken en ons nu echt profileren als Millennial Consultancy. Dit is volgens mij ook het juiste moment om dit te doen; er zijn nog zoveel campagnes en merken te verbeteren. De Millennial markt is continu in beweging, maar de communicatiemarkt ook. We willen die trend steeds voor zijn.’
Kult&Ace is bezig met een nieuwe site (vandaag in beta live gegaan en ontworpen door creative agency Skybox, dat ook verantwoordelijk is voor het vernieuwde logo) die deze maand live gaat. Daarnaast introduceert het bureau begin 2017 een influencer tool, die de officiële lancering van de Millennial Consultancy markeert. ‘In onze tool staan dus niet alleen de standaard influencers als bloggers en vloggers. Het is natuurlijk een tijdrovend proces om nieuwe influencers te zoeken. We signaleren altijd vroeg een trendsetter en zijn altijd op zoek naar the next newest thing. We zitten bij Kult&Ace zelf allemaal in bepaalde scenes. Een collega is dj, een andere collega zit meer in de culturele hoek en weer anderen zijn juist weer verbonden met de ‘urban scene’ via een hiphopachtergrond of eerdere banen bij platenlabel Top Notch en Vice.’
Hip, creatief en grootstedelijk
De database wordt een losstaande tool waar ook nieuwe klanten gebruik van kunnen maken. ‘Maar we geven daarbij ook advies, want ik geloof niet alleen in geautomatiseerde tools. Je moet ook curerend zijn. Als een merk interesse heeft om samen te werken, dan kijken we bij een eerste gesprek of er een match is. We blijven als bureau wel in de Millennials zitten, dus Tena Lady kan natuurlijk niet. We blijven in de hoek hip, creatief en grootstedelijk. Daarnaast zijn onze influencers ook ambassadeurs die we niet alleen inzetten voor seeding, maar ook voor brainstorms, onderzoek en co-creatie.’
Als de Aces een product niets vinden dan zal het bureau dat ook altijd eerlijk tegen de klant zeggen. Zo had Kult & Ace een schoenenmerk dat een nieuwe collectie wilde introduceren bij Millennials dit afgeraden, omdat de schetsen niet aansloten op de huidige trends. ‘Maar de klant geloofde erg in het product en hierna hebben we een onderzoek onder onze Aces gedaan. De kritiek van het testpanel was niet best. Iemand zei: ‘Wat is dit voor een Kabouter Plop schoen?’ en het gemiddelde cijfer voor de collectie was een 5. Het is voor een klant misschien niet leuk om te horen, maar we hebben hem uiteindelijk wel veel geld uitgespaard.’
Acquisitie
Kult&Ace gaat met de nieuwe koers voor het eerst ook acquisitie doen. ‘We gaan klanten van onze wishlish op een originele manier benaderen en daarnaast sturen we een mailing. Kult & Ace heeft de ambitie breder te gaan en ook toerismebureaus, duurzame kleding en high-tech aan ons te binden. Een coole elektrische fiets als alternatief voor de scooter bijvoorbeeld lijkt me super, en dan helemaal op de Millennial gericht. Ook vinden we het erg interessant om onze krachten nog vaker te bundelen met reclame- en mediabureaus. Onze ambitie ligt daarnaast ook in het helpen van bestaande grote merken als Hema, NS of een Rabobank om te verjongen en relevant te blijven. Dat wordt onze volgende stap.’
