Nescafé heeft het Empty Label geïntroduceerd: een witte verpakking, maar mét ruimte voor koffieboeren. Door de QR-code op de verder lege verpakking te scannen, kan de klant door middel van augmented reality het verhaal achter hun kopje koffie ontdekken.
Het koffiemerk maakt ruimte voor de boeren door bij de best verkopende producten twee maanden vrijwel alle branding van de labels te verwijderen. Met de campagne wil Nescafé laten zien dat haar koffie wordt geproduceerd met respect voor de boeren, hun gemeenschap en het milieu.
Wanneer de klant de code scant, wordt het label met de koffieboer onthuld. Verhalen van meer dan honderd boeren, uit Honduras, Brazilië, Colombia, Thailand, China, Indonesië en India, komen dankzij AR tot leven. De koffieboeren vertellen onder meer over hoe het verbouwen van koffie bijdraagt aan hun gemeenschap, waar ze trots op zijn en hoe ze duurzaam verbouwen. Zo komt de koffiedrinker meer te weten over de oorsprong van hun koffie.
Realiteit
'De koffieboeren staan iedere dag op de plantage, dus zij verdienen het om in de de spotlights te staan', zegt Roos Bulder, Marketing Communication Manager bij Nestlé. 'We hebben honderden boeren de mogelijkheid gegeven om hun eigen verhaal op hun manier te vertellen. Door het toepassen van augmented reality geven we onze consumenten de kans om heel eenvoudige onze koffieboeren te ontmoeten uit zeven verschillende landen. Sommige boeren hebben foto's laten maken, anderen hebben een selfie genomen. We wilden juist geen perfecte foto's laten zien, maar juist de realiteit tonen.'
Bulder: 'In Nederland consumeren we veel koffie, wereldwijd staan we qua koffiedrinkers op de tweede plek. Maar we weten vaak helemaal niet waar de koffie vandaan komt. We zijn steeds bewuster bezig met voeding, met duurzaamheid en het milieu. Toch staan de koffieboeren voor de consument vaak ver van hun bed. Daarom is het volgens ons juist belangrijk om te laten zien wie die boeren zijn. Nu krijgen 100 van hen een plekje op onze verpakkingen, in de toekomst willen we dat dat er 1000 zijn.'
Accenture Interactive, het reclamebureau binnen Accenture, is verantwoordelijk voor de campagne en ontwikkeling van de AR-experience. 'Het toont lef om als merk een stapje terug te doen en de boeren het woord te laten voeren, en niet de ideale versie van het verhaal zelf over de bühne te brengen', zegt creatief Nick Maas.
Stoer
Strateeg Gijs de Bruijn van Accenture noemt het 'heel stoer' dat Nescafé zichzelf wegcijfert. 'De reden dat we dit op deze manier hebben voorgesteld, is dat je dit soort verhalen maar door één partij kunt laten vertellen - en dat zijn de boeren zelf. Als Nescafé de verhalen van de boeren zelf zou vertellen, worden ze niet zo snel geloofd. Veel grote bedrijven hebben moeite om geloofwaardig dit soort verhalen te vertellen. Dus ga niet zelf vertellen hoe goed je bent op gebied van duurzaamheid, maar laat de boeren dat doen. Dat is de basis van dit idee geweest.'
Creativiteit en technologie
De Bruijn: 'De combinatie van creativiteit en technologie kan tot zoiets leiden. Natuurlijk hebben we ook een reclamecampagne gemaakt, maar die is ondergeschikt aan de AR-experience. Consumenten kunnen namelijk nu zelf actief iets doen, namelijk die code scannen en daardoor de boer in kwestie leren kennen. Dat is leuk en de campagne jaagt dat alleen maar aan. Die ervaring moet helpen aan meer engagement. Het is een groot project dat we echt samen met Nescafé en de boeren hebben gedaan.'
Nescafé Plan
De empty labels liggen in lijn van het Nescafé Plan: dat werd in 2010 werd geïntroduceerd om uitdagingen op het gebied van duurzame koffie aan te pakken door middel van één programma dat zich richt op het verbouwen, produceren en consumeren van koffie. Nestlé heeft zich er nu aan gecommitteerd tegen 2025 100 procent verantwoorde koffie aan te bieden. Bulder is optimistisch: 'Inmiddels is ruim 90 procent verantwoord geteeld, dus we gaan het doel halen.'
'Ook de verpakkingen zullen ook per 2025 herbruikbaar of volledig recyclebaar zijn. Dat is in lijn met onze ambitie om 100% duurzaam geproduceerde koffie te leveren. Daarnaast hebben we nog onze doelstelling om CO2 neutraal te produceren, dit moet uiterlijk per 2050 gerealiseerd zijn.'
