Waardoor consumenten eigenlijk niet weten wat nu precies de boodschap is. Zo onderzochten Alastair Herbert en Dr Ali Goode van het bedrijf Linguabrand.
De twee stopten 4 miljoen merkwoorden in software om merkagenda’s te kunnen meten. In het nieuwste nummer van Admap stellen ze dat 54 procent van de merktaal generiek is en dat merken liever investeren in ‘hetzelfde zeggen als de concurrent’, dan in iets unieks.
Volgens de onderzoekers zou ten hoogste 34 procent van de merkagenda uit generieke taal mogen bestaan.
Slecht voorbeeld: Reebok
Een voorbeeld van een merk dat flink de mist in is gegaan met generieke taal: Reebok. Twee jaar geleden werd dit merk al geanalyseerd, waaruit naar voren kwam dat maar liefst 95 procent van de Reebok-gedachte uit generiek taalgebruik bestond. Volgens de onderzoekers had Reebok hierdoor geen bestaansrecht meer: want wie gaat er een premium betalen voor iets dat je overal kunt krijgen? Het zou een kwestie van tijd zijn voordat sales minder zouden worden. En dat gebeurde ook, eind 2012.
Merken moeten de waarde van taal niet onderschatten; juist omdat merken vaak geen letterlijke betekenis hebben, maar staan voor iets anders. En dat ‘andere’ is de kern van goeie branding, aldus de onderzoekers.
Als een merk taalanalytics zou gebruiken, zou dat volgens Herbert en Goode helpen om controle over woorden te krijgen, het zou concurrentievoordeel opleveren en helpen om budgetten beter in te zetten.
Complex
Merken maken hun taal ook vaak te moeilijk, zo rekenden de onderzoekers uit dat de gemiddelde ‘leesleeftijd’ van Britten 13,5 jaar is, gelijk aan de leesleeftijd van The Sun.
Sir Martin Sorrell, baas van WPP, communiceert op het leeftijdsniveau van 15,2 jaar, terwijl de Financial Times publiceert op het niveau van 16,1 jaar. De gemiddelde leesleeftijd van merkwebsites ligt echter op 17,5 jaar.
Beeld
Naast generiek taalgebruik bestaat er ook generiek beeldgebruik. Zo laat onderstaande parodie op pijnlijke wijze zien hoe corporate advertising zich vaak schaamteloos bedient van generiek stockbeeld:
