Merken op glad 11stedenijs

Daar komen ze allemaal aan. De inhakers op de Tocht der Tochten. De ene advertentie probeert nog gevatter te zijn dan de andere. Maar je moet wel met een heel verrassende actie komen, wil die echt impact hebben. De Unox-muts kwam tenslotte ook niet zomaar uit een blik snert rollen. Die lag bij Unilever al een tijdje in de week. Geïnspireerd door het Pisa-duo Henk Spaan en Harry Vermeegen met hun liedje Koud Hè. Een muts met die een verwijzing naar die tekst ('Goud hè') zetten ze tijdens de winterspelen van 1988 op het hoofd van de koningin van Calgary Yvonne van Gennip. Het was voor Unox enkel nog wachten op het moment waarop hun muts het ijs op kon.

Kom evenwel vandaag alsjeblieft niet met nog meer mutsen, spandoeken, biermerkbabes of andere give aways aanzetten. En alsjeblieft bespaar me merkboodchappen geverfd op het ijs. Net zoals hijskranen waaraan auto’s, landbouwwerktuigen of andere voorwerpen hangen, of vergelijkbaar zinloos merkvertier dat je te vaak langs het parcours van Tours, Giro's en Vuelta's ziet. Denk bij alles wat je doet aan merkrelevantie en -authenticiteit. Wat voegt mijn actie toe aan het merk. En daar gaat het vaak van alle kanten mis. Want je kunt wel allerlei dingen doen op en rondom ijs en sneeuw, maar dat heeft alleen zin als je merk staat voor de koudSTE, de ijzigSTE, de winterSTE enzovoorts.

Dus Cool Best waar ben je? Slijp voorzichtig rechthoeken in het ijs, doe erin pakken frisdrank, ijswater erover, en de vorst zorgt ervoor dat alles weer vanzelf dichtvriest. Moet een prachtig gezicht zijn zo’n tapijt van Cool Best waar de schaatsers overheen glijden. En ja, laminaat en andere gladde vloeren merken, daar ligt ook voor jullie een kans. Wel de boel netjes opruimen natuurlijk als het gaat dooien.

Of wellicht dat je de ijzige temperatuur juist moet omdraaien. Mensen die bibberend in de kou langs kades en oevers van de Heilige IJsroute staan, denken na een paar uur immers maar aan een ding. Warmte en zon. Ik zou zeggen Grieks Verkeersbureau, speel daar op in. Dan stromen de drachmes straks vanzelf het land binnen. Kom in elk van de Elf Steden met een speciale opwarmaanbieding. Op te halen bij dat reisbureau in die Friese stad of een pop-up taverne geheel in souvlakisferen.

Want verplaats je als merk nou eens in al die mensen die naar de Elfstedentocht komen kijken. Hoe kun je inspelen op wat ze onderweg en langs de route zullen tegenkomen. Dat begint al met het vervoer. Ik las alweer zo'n piepverhaal van de NS dat ze de stroom van bezoekers naar Friesland waarschijnlijk niet zouden aankunnen, maar jongens, stelletje wisselstroomsverstoorders, dit is voor jullie als staatsbedrijf juist een kans. En jullie kunnen wel een stootje sympathie gebruiken. Daarom introduceren jullie de speciale 11stedentreinen. Elf compartimenten met elf steden bestemming. Mensen kunnen onderweg voor die bestemmingen onderweg instappen. Met veel beleving voor de reizigers. Flatscreens, twitterwalls enzovoorts. Barters willen vast wel aan boord springen. Kaartjes kopen online voor een symbolische prijs. Ik was erbij ooit in Friesland, in 1986, en ik kan me die volgeladen bio-industrie treinwagons nog herinneren. Was absoluut alweer geen reclame voor de spoorwegen. En waar zijn de busdiensten? Voorverwarme bushalte en wachtruimtes. Kom mensen tegemoet met nuttige diensten in plaats van hen lastig te vallen met zinloze reclame.

Mensen hebben het koud langs de route. En er zal heus wel eens een toeschouwer door het ijs zakken. Waar is de nattesokkenverwisselservice? Een batterij hippe brommertjes van een kledingmerk of modeketen die je kunt bellen, sms’en of via sociale media inseinen dat je natte voeten en natte broekspijpen hebt. Binnen tien minuten zijn ze bij je. Ook hier spreek ik uit ervaring. Ik zakte in 1986 bij Dronrijp door het ijs. Hoopvol klopte ik om half twee 's nachts aan bij een boer en die had gelukkig nog een paar geitenwollensokken liggen. Ben die mensen nog altijd dankbaar. Anders had ik gewoon naar huis gekund.

Zorg voor nuttige reclame. Een gratis service of dienst. Lever een brand-utility.

En wat doet Sonnema? Dat merk bouwt in hometown Bolsward een kroeg langs de route en komt met een online slaapservice: elfstedenmatras. Een vraag- en aanbodplek voor slaapplekken. Ik weet het niet, maar ik denk bij Elfstedenmatras vooral aan een actie van Bedderie De Boer uit Heerenveen. Bovendien de link tussen een matras en drank, tja, ik vind die nogal ongelukkig. Moet iedereen zich plat zuipen in Friesland aan de Berenburg? Val je direct om na het drinken van een glaasje Berenburg? Of wil Sonnema met dronken Elfsteden-bezoekers naar bed?

Wat een gemiste kans Sonnema. Immers meer Friesland in je glas kan je niet krijgen. Waarom je niet als Fries merk opwerpen voor alle Friezen die buiten de provincie wonen. De 'Friezen om utens'. Haal die op uit alle provincies van ons land onder het motto ‘Welkom thuis. Bij Sonnema’. Roep die ook in het buitenland op over te komen, en haal ze op van Schiphol. Breng al die Friezen naar hun Friesland en laat ze de Elfstedentocht beleven. En breng al die 'Friezen om utens' onder bij mede-Friezen in de provincie. Het liefst natuurlijk uit het dorp waar ze vandaan komen. Geen matrassendienst, maar een vriendendienst. En dat is mijn derde guerrillatip. Zorg voor beleving. Zorg voor toegevoegde waarden vanuit het DNA van je merk.

Amstel komt straks met 'Vrienden van Amstel' mini-sessie in kroegen langs de route waar ze hun bier schenken. Met locale bands en groepen. Van Wieren met Iris Kroes. Beand Baas & Smarige Skep met de Blauhuster Dakkapel. Nynke Laverman met A Silent Express. Syb met de Pioneers of Love. Die Twa met Elske DeWall. En Equal Souls met Meindert Talma, nou ja, je kunt het programma zo in elkaar sleutelen.

En vooruit, nog eentje. Alle deelnemers kunnen zichzelf niet terugzien op het ijs. Misschien dat familieleden langs de route een plaatje van ze kieken, en dat ze per ongeluk op een persfoto komen, maar wat zouden die toch graag zelf opnieuw de tocht beleven. Daarom Nikon, Canon of Vodafone, T-Mobile of –natuurlijk- KPN: installeer langs de route een aantal fotografie of filmpunten die alle deelnemers van de tocht vastlegt. Bij stempelposten, het bruggetje bij Bartlehiem, de finish op de Bonke en op andere plekken langs de route. Achter de finish geef je via een speciale url je startnummer door en dan krijg je online alle beelden van jou verspreid over de hele route thuis. Een document dat je absoluut gaat delen ook en jij je hele leven bewaart. Met een site waarop veel mensen nog jaren terug blijven komen. Met verhalen, herinneringen enzovoorts.

Zorg voor impact. Zorg voor meerwaarde. Zorg voor beleving en toegevoegde waarde. Vanuit het hart van je merk naar de bezoekers. Denk daarom nu alvast goed na over de volgende Elfstedentocht. Deze week komt die niet. Maar misschien straks wel.