Marketing tijdens COVID-19: insights & tips

De huidige situatie heeft een enorme impact en zo ook op marketing. Zoals net al even benoemd zijn er veel markten die flinke klappen krijgen en andere markten die juist een stijging laten zien. Hoe dan ook wordt iedereen op een bepaalde manier geraakt door dit virus. 

Er zijn een aantal voor de hand liggende adviezen die we kunnen geven, zoals het nog scherper zijn op je advertenties en budgetten van dag tot dag of wellicht op een nog wel kortere periode. Maar we geven je in dit artikel graag adviezen waar je wellicht nog niet aan gedacht hebt. 

Als marketingbureau zijnde hebben we inmiddels enorm veel inzichten in hoe verschillende branches reageren op deze situatie. Voorop staat nu dat iedereen (zoals het hoort) zijn klant echt centraal stelt. Een zo goed en relevant mogelijke informatieverschaffing richting de markt is nu enorm belangrijk. Sommige bedrijven gaan nog een stapje verder en besluiten de samenleving te helpen. Ook deze initiatieven mogen in deze periode zeker benoemd worden. 

Een mooi voorbeeld hiervan is Intertoys. Zij helpen werkende ouders uit de brand met het bezighouden van hun kinderen thuis. Zo hebben zij hun mascotte ToyToy inmiddels ingezet om  kinderen te helpen met het leren van rekenen, schrijven, topografie, thuisplannen op te stellen en thuisspeeltips te geven. 

Voor branches die minder goed kunnen inspelen op de huidige situatie en er vooral hinder van ondervinden is dit natuurlijk een nog lastiger vraagstuk. Bedrijven in deze branches moeten hun budgetten flink terugschroeven en zijn soms genoodzaakt hun hele bedrijfsvoering, winkels of marketing efforts stil te leggen. Een begrijpelijke (soms noodgedwongen) keuze van veel bedrijven op dit moment. Wel zien we dat sommige bedrijven helemaal niets meer naar buiten brengen. Zonder volledig tegen deze keuze in te gaan, is het wel belangrijk voor merken om de relatie met de klant en de markt te onderhouden. Zeker in deze tijd waarop alle informatie zich zo snel laat opvolgen, meer media tot zich nemen en meer tijd online besteden. 

De tijd dat het coronavirus volledig uit de wereld verdwenen is ,ligt wellicht nog ver voor ons, maar houd hier toch ook alvast rekening mee. Het volledig stoppen met alle marketing en communicatie efforts maakt de herstart ook enorm zwaar en kan ervoor zorgen dat je je top-of-mind positie verliest. Hierdoor zou het kunnen dat het straks (te) lang duurt voordat je al je activiteiten weer hebt opgezet zodra de crisis voorbij is. 

Wanneer de markten weer zullen bijtrekken, weet op dit moment niemand. Wel worden er prognoses gemaakt aan de hand van huidige inzichten door bedrijven als Facebook, Google en McKinsey. 

Of je nu hinder of juist een uplift ziet, gevolgen voor je marketingactiviteiten heeft het altijd. We zetten daarom ook nog wat concreter uit wat we momenteel terugzien in verschillende kanalen en waar je je volgens ons mee bezig zou moeten houden. Tot slot hebben we een checklist samengesteld met concrete to do’s.

Search

De inzichten die we uit Google kunnen halen, geven vaak goed weer hoe de samenleving reageert op situaties en ontwikkelingen. Zo helpen we op dit moment veel van onze klanten de juiste inzichten te halen uit de data die we voorhanden hebben uit verschillende tools, maar ook zeker vanuit eigen data. Er zijn natuurlijk commerciële kansen binnen sommige markten, maar op dit moment staat het belang om de juiste informatie te verschaffen bovenaan. Denk hierbij aan het eerder getoonde voorbeeld van Intertoys, maar ook NU.nl die bijvoorbeeld de NUjunior-school in het leven heeft geroepen. 

SEO 

Het SEO-team heeft op dit moment een belangrijke taak om trends en gedragingen van verschillende markten te identificeren via bijvoorbeeld tools als Google Trends, Google Analytics en Search Console. Vervolgens worden deze inzichten vertaald naar korte termijn actiepunten om de eindgebruiker zo goed mogelijk van informatie te voorzien. 

Binnen deze maand laten de exacte zoekvolumes nog op zich wachten, maar we kunnen veel halen uit de data die we nu zien. Zo kijken we bijvoorbeeld naar Insights vanuit Google Analytics. Een simpel voorbeeld is om te kijken naar welke pagina’s we een stijging in traffic laten zien en de rankende zoektermen hieraan te koppelen. Het allerbelangrijkste is misschien nog wel om te kijken naar hoe de webgebruiker zich gedraagt t.o.v. reguliere gedragingen. Met behulp van deze insights leggen we enorm veel inzichten bloot waar vervolgens op ingespeeld kan worden.

Wanneer we specifiek kijken naar onderwerpen rondom het coronavirus, zie je dat er op dit moment een brede informatiebehoefte is. Zo wordt er natuurlijk gezocht op informatie rondom het virus zelf. Op de afbeelding hiernaast zie je bijvoorbeeld termen als ‘risicogroepen’, ‘Coronaviruskaart’ en ‘Virus vs. bacterie’. Ook zie je dat mensen op zoek gaan naar de gevolgen voor henzelf. Dat wordt duidelijk door de toename in volume rondom ‘ZZP Coronavirus’. Anderen leggen een vergelijking met de Spaanse Griep die in 1918-1919 de wereld teisterde. Ook zie je dat mensen op zoek zijn naar informatie rondom openingstijden van winkels. Zo lijkt het ‘normale’ leven ook enigszins voortgang te hebben en is er een deel van de mensen toch nog bereid om naar de winkel te gaan. 

Bovenstaande inzichten zijn heel globaal en sommige liggen natuurlijk voor de hand. Zeker omdat veel van ons deze informatiebehoefte hebben op dit moment. Maar hoe goed kun je dat nu identificeren voor markten waarbij je zelf geen informatiebehoefte hebt? De gedragingen, interesses en hoe je hierop in moet spelen binnen deze markten zijn dan moeilijk te identificeren zonder data. 

Gebruik dus vooral de tools die je beschikbaar hebt van bijvoorbeeld Google, analyseer je eigen data van de afgelopen dagen/weken en stel actiepunten op. Bovenal, zorg ervoor dat je deze actiepunten op korte termijn kunt uitvoeren, want de informatiebehoefte rondom dit onderwerp verandert van dag tot dag! In de checklist aan het einde van dit artikel delen we concrete tips vanuit onze teams om in te spelen op deze situatie. 

SEA

Uit de hierboven genoemde tools kun je ook veel informatie halen die relevant is voor je zoekadvertenties. Daarnaast geeft Google Ads op dagniveau weer hoe campagnes presteren. Dit heeft als voordeel dat het eventuele effect van het virus meteen terug te zien en te onderzoeken is in de Google Ads omgeving. 

Binnen de accounts die Merkle beheert zijn verschillende patronen te zien. Sommige bedrijven zien juist een stijging in zoekvolume, zoals het al eerder genoemde Intertoys. Logischerwijs gaan mensen op zoek naar afleiding voor de kids (en stiekem ook voor zichzelf) tijdens deze quarantaine dagen. Daardoor zag de speelgoedmarkt een stijging in zoekvolumes naar bordspellen, game consoles en games. Met zoekadvertenties valt goed in te spelen op dit soort gedragsveranderingen, bijvoorbeeld door specifieke shopping campagnes op te zetten met producten die nu veel gevraagd worden. Ook andere markten zagen een stijging in verkeer. Met de daling van de aandelenkoersen willen veel thuiszitters beginnen met beleggen, wat bedrijven in die sector een stijging in volume oplevert.

Zoekgedrag verandert zodra behoeften veranderen. Meer behoefte naar speelgoed en (goedkope) aandelen leidt tot een stijging in die sectoren, maar helaas loopt de behoefte voor sommige producten terug. Dit zie je in Google Ads meteen terug in de vorm van minder vertoningen, minder kliks en minder verkopen. Een heel sterk voorbeeld is de luchtvaartindustrie, waar vluchten massaal worden geannuleerd. Op de korte termijn kan het logisch zijn om niet meer te adverteren, maar probeer ook op de lange termijn te denken. Zijn er gebruikers die nu al zoeken voor een aankoop ver voorbij de corona-uitbraak? Het kan helpen dat de zoeker je merk nog steeds tussen de zoekresultaten ziet staan. Herhaling heeft een positief effect op de merkbekendheid en kan in de toekomst helpen wanneer deze gebruiker naar jou zoekt. 

Het uitschakelen van advertenties kan schadelijker zijn dan je denkt, gezien het ook op lange termijn effect kan hebben. En specifiek voor SEA; de gebruiker laat heel duidelijk een intentie zien met zijn of haar zoekopdracht. Door na te denken over de intentie in deze vreemde tijd, kun je daar positief op inspelen. Bijvoorbeeld door nu leads te verzamelen om deze in betere tijden weer op te volgen. Verder zijn er een heleboel acties die je op korte termijn kunt uitvoeren om je SEA campagnes op peil te houden. Deze vind je onderaan dit artikel.

Visual Advertising 

Onder Visual Advertising verstaan we Social & Display. Dit zijn twee kanalen waar de gevolgen ook duidelijk beginnen te worden. 

Als gevolg van de coronacrisis hebben veel adverteerders hun mediabudgetten teruggetrokken. Dit gaat voornamelijk om adverteerders die hun producten niet kunnen leveren (denk hierbij aan de reisbranche of fysieke retailers) of om adverteerders die imagoschade willen beperken, iets wat met name speelt bij verzekeraars. Aan de andere kant zien we dat sinds de uitbraak van het coronavirus in Nederland met name de gaming industrie juist significant meer is gaan adverteren. Naast verlagingen en bevriezingen van mediabudgetten is een andere ontwikkeling dat de beschikbaarheid van advertentieruimte juist is toegenomen. Met name grote nieuwstitels zien hun volume met tot wel 100% toenemen. 

Zoals eerder vermeld in dit artikel en in een recent verschenen artikel op Adformatie.nl, kan investeren in marketing en reclame ten tijden van recessie goed zijn voor zowel de waarde van aandelen als voor winstgevendheid. Bovendien werd geconcludeerd dat door het wegvallen van veel advertentiebudgetten er simpelweg minder concurrentie is en het dus gemakkelijker wordt om op te vallen. 

Social

Het consumentengedrag is de afgelopen week sterk veranderd. Waarbij vorige week personen nog in-market waren voor aankopen, is dit inmiddels volledig omgeslagen. Afgelopen dagen zagen we de impact van het coronavirus op de bestedingen in Nederland. Personen komen nu niet meer op social media om producten te kopen, maar zijn op zoek naar informatie. Uit cijfers van Facebook blijkt dat veel personen nu naar Facebook gaan om zich in te lezen over de laatste ontwikkelingen.

Daarnaast zag Facebook dat de financiële zorgen gemiddeld 50% zijn toegenomen t.o.v. begin februari. In onze data zien we terug dat er minder impulsaankopen worden gerealiseerd.

Een drastische verandering in het consumentengedrag vraagt ook om een verandering in je social media strategie. 

Natuurlijk zijn er industrieën die juist nu behoeftes kunnen vervullen. Zij zien een stijging in omzet. De online verkoop van supermarkten is met 300% toegenomen ten opzichte van fysieke aankopen. Uiteraard is dit een logisch gevolg, gezien de maatregelen vanuit de overheid en angst voor een lockdown. 

Hoe kun je, juist nu, in contact blijven met je klanten? Consumenten hebben veel behoefte aan transparantie en vertrouwen. Probeer je klanten op de hoogte te stellen van het effect van het coronavirus op jouw bedrijf, bijvoorbeeld de invloed op verzendtijd en productbeschikbaarheid. Facebook en Instagram zijn effectieve kanalen om je klanten op de hoogte te stellen van ontwikkelingen bij het merk. Dit kost een kleine moeite en heeft vaak een groter bereik, in tegenstelling tot de website en e-mail. 

Probeer je performance strategie te verminderen indien je geen producten kan aanbieden die een toegevoegde waarde bieden aan de situatie rondom het coronavirus. De bevolking heeft nu andere prioriteiten en moet wennen aan de huidige situatie. Indien je dit doorzet kan dit effect hebben op het sentiment van het publiek. 

De hoop is dat de rust over enkele weken weer beetje terugkeert. Probeer de komende tijd je merkvoorkeur op te bouwen door middel van branding campagnes en organische content. Probeer niet te pushen maar juist de interactie aan te gaan met het publiek. Dit zal uiteindelijk in je voordeel werken en zorgen dat jouw merk top of mind is wanneer de markt weer aantrekt. 

Display 

Binnen Display Advertising zijn grote verschuivingen aan de kant van publishers te zien. Met name grote nieuwstitels zien hun volume met tot wel 100% toenemen, maar ook een groeiend aantal plaatsingen welke niet verkocht worden. Dit heeft als gevolg dat de prijzen van advertentieruimte met wel 25% zijn gedaald in de eerste week na het sluiten van kantoren en de horeca.

Voor adverteerders geldt dat zij zich ten eerste moeten afvragen of zij hetgeen ze communiceren waar kunnen maken. Het kan voor merken negatieve effecten hebben om consumenten naar een gesloten winkel te sturen of reclame te maken voor producten die ze niet kunnen leveren. Daarnaast moeten adverteerders bepalen of het voor hen gepast is om te adverteren direct naast content over het virus en de gevolgen hiervan. Wanneer een adverteerder besluit dit niet te doen, maar toch door wil gaan met adverteren, dan is het aan te bevelen goed te letten op Brand Safety. Hiervoor kunnen naast standaard brand safety settings, ook externe partijen zoals DoubleVerify worden gebruikt. Wanneer adverteerders besluiten om toch te adverteren, is het zeer waarschijnlijk dat de betaalde CPM lager zal liggen dan voor de uitbraak van het virus. 
 

Om op korte termijn al actie te ondernemen, delen we hierbij een aantal concrete stappen:

Communicatie richting de markt

1. Update de informatie van je winkels tijdig aan
   Pas je openingstijden aan indien deze worden beïnvloed in bijvoorbeeld Google My Business. Je wilt niet dat consumenten voor een dichte deur staan.
    
2. Helemaal gesloten? Vergeet niet je local campagnes te pauzeren
    
3. Bied relevante producten/services aan
   Kun je als bedrijf een toegevoegde waarde bieden tijdens deze situatie? Probeer dit te communiceren door middel van advertenties, e-mail en andere kanalen.
    
4. Bouw aan een merkvoorkeur
   Personen hebben nu minder behoefte aan commerciële uitingen, maar wanneer de markt aantrekt wil je als merk wel top of mind zijn. Werk nu aan het bouwen van een merkvoorkeur door middel van sterke branding.

Bedrijfsvoering

5. Houd een scherp oog op de voorraden
   De situatie brengt een grote onzekerheid met zich mee rondom voorraad. Maak een forecast van producten die hoogstwaarschijnlijk zullen uitverkopen en andere producten die wellicht blijven liggen.
    
6. Pas je advertenties aan op de voorraad forecast
   Veel advertenties zijn feedbased en product based. Let er dus goed op dat je met de juiste producten adverteert. Verleg bijvoorbeeld de focus wat meer naar producten die een hoge voorraadstatus hebben.
    
7. Zorg voor een actuele voorraadstatus binnen de feed
   Houd de Google Merchant Center en Facebook goed in de gaten om ervoor te zorgen dat de voorraadstatus matcht met hetgeen je ook echt in huis hebt.
    
8. Communiceer de ontwikkelingen
   Consumenten hebben nu behoefte aan transparantie en zekerheid. Communiceer mogelijke veranderingen in je productbeschikbaarheid, verzendtijd of support. 

Search marketing (SEO & SEA)

9. Sluit zoektermen als “coronavirus"  & "covid-19" uit van advertenties
   Google accepteert geen advertenties meer op deze zoektermen, en waarschijnlijk wil je hier ook niet op vertoond worden.
    
10. Analyseer Google Trends voor jouw markt
    Niets is zo krachtig als data inzichten uit jouw markt op dit moment. Profiteer van deze inzichten en pas je focus, communicatie en website hierop aan.
     
11. Produceer content voor de lange termijn
    Nu er wellicht wat meer tijd is voor sommigen, is het goed om deze tijd nuttig te besteden. Deel je kennis rondom onderwerpen binnen je branche bijvoorbeeld in de vorm van blogs. Dit draagt ook bij aan het uitstralen van thought leadership.
     
12. Test SEO optimalisaties
    In rustige tijden is er wellicht meer tijd voor onderzoek en is het risico van implementaties lager. Google blijft altijd up and running. Een perfecte tijd dus om zaken te gaan testen voor de crawlers! 
     
13. Test SEA optimalisaties
    Deze (extra) tijd biedt ook de mogelijkheid om experimenten uit te gaan voeren in Google Ads, om zo je SEA strategie te optimaliseren.
     
14. Verbeter de technische optimalisaties
    Nu je technische teams wellicht wat ontlast worden, zou je dit kunnen opvangen door je technical SEO eens echt op te gaan pakken. SEO is een lange termijn kanaal en dus een goed kanaal om in te blijven zetten en juist nu zaken goed te zetten om daar later in het jaar van te profiteren. 

Social 

15. Beperk je advertentieruimte
    Door je advertentieruimte te beperken zal het algoritme van Facebook advertenties minder weergeven bij nieuwsartikelen.
     
16. Vergroot je organische activiteit
    Door middel van organische posts en stories kun je meer werken aan het overbrengen van jouw merkwaarden. Organisch kun je ook (potentiële) klanten op de hoogte houden van ontwikkelingen. 

Display

17. Sluit advertenties uit bij publicaties rondom het Coronavirus
    Het is risicovol om je uitingen bij een bericht over het virus te tonen.
     
18. Zorg voor Brand Safety binnen Display Advertising
    Sluit (indien je dit nog niet gedaan hebt) partijen aan als DoubleVerify om je Brand Safety beter te beschermen.
     
19. Speel in op kansen die geschikt zijn in deze periode vanwege lage kosten
    Enorm commerciële uitingen wil je nu wellicht wat vermijden, maar brandcampages zouden in sommige gevallen uitermate geschikt zijn.
     
20. Als afsluitend advies is het nu het allerbelangrijkste om jouw klant echt centraal te stellen in alles wat je doet. En om te zorgen dat je gezond blijft.