Jeroen Smit: ‘Een marketeer die niet activistisch is, haalt 2030 niet’

‘Jullie zijn allemaal media- en marketingmensen, managers, bazen. Is er iemand in de zaal die een plan voor 2030 heeft gemaakt?’ De Imagewharf/De Lobby in de Houthaven, het nieuwe Madison Avenue van Amsterdam, zit flink vol. Overvol eigenlijk; er staan zelfs mensen achterin bij het seminar van Mediaxplain waar Jeroen Smit de strijd en het eenzame gelijk van de gewezen Unilever-ceo Paul Polman komt toelichten.

Op zijn vraag naar 2030 blijft het even muisstil in de zaal. Niemand dus. ‘Ik vind dat mensen die zichzelf leider noemen, móéten weten wat er over tien jaar gebeurt. Een leider is iemand die durft te denken over 2030 in plaats van in dagkoersen.’

Polman máákte zo’n tienjarenplan, kort na zijn aantreden bij ’s werelds grootste marketingbedrijf: het welbekende Sustainable Living Plan. Polman zette in op verdubbeling van de omzet maar vooral op het verbeteren van hygiëne, het verkleinen van de kloof tussen arm en rijk en op het volledig verduurzamen van de productie van thee, cacao en palmolie.

Dat is duurzaam leiderschap, vindt Smit. ‘Polman dúrfde tien jaar vooruit te kijken en dat deed hij vanuit idealistisch activistische motieven. In zo’n beetje elke lezing die hij gaf sinds 2010 deed hij deze uitspraak: “Achthonderd miljoen mensen gaan vanavond met honger naar bed en het wordt tijd dat wíj daar iets aan gaan doen”.’

Dat is voor een ceo van een multinational erg opmerkelijk, benadrukt Smit. Net als zijn verklaring waarom hij in 2017 het uiterst lucratieve overnamebod van Kraft Heinz had afgewezen: “Werken wij voor een paar miljardairs of voor de miljarden die niets hebben?” Polman wilde geld verdienen door het goede te doen.’

Hij geloofde niet langer in een wereld van markt en strijd, zoals de meeste ceo’s dat wel doen. Een wereld die draait om winnen, om marktleider worden, om geld en om steeds meer winst. Smit: ‘Rijkman Groenink was ook zo’n type die altijd wilde winnen. We moeten de grootste worden! We moeten onze concurrenten verslaan! Zo was Groenink er heilig van overtuigd dat in het gevecht het beste in de mens naar voren komt.’

Maar Polman, in wezen hetzelfde type mens, dacht: dit gaat fout. Met de armoede, maar ook met het milieu, het klimaat. Waarop Polman zijn focus naar de langere termijn verlegde. Smit: ‘We moeten zorgen voor een common good, besloot Polman. Alleen dan zijn we future proof, ook als bedrijf. Unilever is actief in 190 landen, maar niemand kan succes hebben in een wereld die faalt, was zijn overtuiging.

Jeroen Smit weet zijn gehoor mee te nemen. Hij brengt het evangelie van Polman met verve en vuur. Niet in de laatste plaats omdat hij er ook zelf van overtuigd is dat het roer om moet. ‘We moeten een draai maken. De kosten die we nu moeten investeren om het klimaat te redden liggen echt heel veel lager dan de kosten straks when the shit hits the fan.’

‘Ik zal je even mijn geloofsbrieven overhandigen’, zegt hij in het uitgebreide gesprek dat we hebben los van het Mediaxplain-seminar. ‘Ik geloof dat het met het klimaat heel hard de verkeerde kant op gaat. In 2030 gaan dingen uit de rails lopen en nog wat later staan hier een half miljard klimaatvluchtelingen op de stoep.’ Om direct te vervolgen: ‘Dan dringt de vraag zich op: welke dingen moeten we nú al doen? Welke maatregelen moeten we vandaag al treffen om de schade te beperken?

De meeste mensen, ook de meeste ceo’s van grote bedrijven, denken hier niet over na. Zij redeneren volgens het principe ‘don’t cross the bridge until you come to it’, betoogt Smit. Ergo: het zal allemaal wel meevallen. ‘De meeste ondernemers denken nog in termen van het vrijemarktkapitalisme van de econoom Milton Friedman, die predikte dat als iets mag en je er geld mee kunt verdienen dat je het dan moet doen.’

Hij geeft als recent voorbeeld Apple-topman Tim Cook. Op de kritiek dat Apple niet netjes in de VS maar in Ierland belasting betaalt, en dan ook bijna niks, zei Cook eind januari iets over een op handen zijnde herziening van het internationale corporate-belastingstelsel: ‘We desperately want it to be fair’. ‘En dat is natuurlijk een gotspe’, verklaart Smit. ‘Wat Cook in feite zegt, is: ja, ik zou willen dat het niet mocht, maar ja, ik ben ondernemer en omdat het mág kan het dus, en we moeten tenslotte geld verdienen. Dit is Milton Friedman ten voeten uit.’

Dat ‘desperately’ weerspiegelt de persoonlijke integriteit van Cook, met dat woord laat hij de méns Cook zien, gaat Smit verder. ‘Maar die persoonlijke moraliteit staat zijn professionele niet in de weg. En dat is kwalijk. Dat systeem, het lineaire denken, is niet langer te handhaven. We moeten naar een circulair systeem, inclusief en duurzaam. We hebben dus leiders nodig die hun persoonlijke en professionele integriteit op één lijn kunnen brengen.

Paul Polman was daar hét authentieke voorbeeld van, vindt Smit. ‘Polman was een moedige pionier die al in 2010 voorzag dat draconische maatregelen nodig zijn. Zijn Sustainable Living Plan had een looptijd van tien jaar. Hij schafte direct al de publicatie van kwartaalcijfers af en had het lef om tegen aandeelhouders te zeggen dat als zij voor de korte termijn in Unilever wilden stappen, ze dan niet bij Unilever thuishoren.’

Dat grote gevecht van Polman zit in ons allemaal, weet Smit. ‘We hebben allemaal kinderen en hypotheken. We zijn allemaal economische dieren. Als we in het supermarktschap moeten kiezen tussen een kip van vier euro of acht euro, vinden we die keuze ook moeilijk. De producent van die vier euro-kip mag daar niet meer mee wegkomen.’

In huize Smit wordt veel gepraat over de zorgen voor later, het klimaat en hoe het verder moet. Smit: ‘Mijn zoon van vijftien is vegetariër geworden.Ik ben ervan overtuigd dat niemand in 2030 nog een hamburger van koe eet. Jaap Korteweg, de oprichter van De Vegetarische Slager, heeft een mooie verklaring waarom hij ondernemer is geworden. Hij zegt: mensen willen geen koe eten, mensen willen een lekkere hamburger eten.’ En dankzij zo’n activistische, idealistische ondernemer gebeurt er echt iets, zegt Smit. ‘Zeker als je bedenkt dat zeventig procent van de landbouw voor dierenvoeding bestemd is.’

Marketeers hebben het vaak het allermoeilijkst met de omslag naar duurzaam, schetst Smit. ‘De ceo is overtuigd van zijn missie, de inkopers komen op die plantages en zien de armoede met eigen ogen en de researchers hebben het ook wel door. Maar de marketeers binnen Unilever, die hebben een probleem. Die staan in de loopgraven. Die zijn conservatief. Omdat de consument ook conservatief is, en die moet in de supermarkt wel jouw spullen kopen. Als jouw flesje minder wit is dan die van de concurrent omdat je gerecycled plastic gebruikt, heb je een probleem. De consument houdt niet van minder witte flesjes.’

Dit was ook de grote frustratie van Polman, weet Smit. ‘Culture eats strategy for breakfast. De consument wil niet meer betalen voor een duurzaam product.’ Aan duurzaamheid kun je geen geld verdienen. ‘Als Unilever boeren meer betaalt voor hun thee, kun je niet ineens de Lipton-thee duurder maken. Je moet dus meer thee gaan verkopen. Het voordeel is dat de consument de thee dan wel lekkerder vindt smaken; de associatie met duurzaam geeft een goed gevoel.’

Desondanks moet ook de marketeer ruimte krijgen en de moed hebben om meer in de lange termijn te denken, vindt Smit. En hij wil nog een stap verder gaan: ‘Een marketeer die niet activistisch is, die redt het niet. Die is niet future proof. Die haalt 2030 niet.

Is Smit nu zelf ook een activistische, idealistische journalist geworden? ‘Dat zou je kunnen zeggen. Met de boeken over Ahold en ABN Amro schreef ik over hoe het niet moet, en ik had ook nog zulke dikke pillen kunnen schrijven over Vestia en Imtech. Maar Het grote gevecht gaat over wat wél moet. Polman kan ons inspireren.’

Hoewel het in het laatste stuk van het boek weer misgaat, na de overnamepoging van Unilever door Kraft Heinz, haast Smit toe te voegen. ‘Dan moet Unilever zélf die agenda gaan uitvoeren om zoveel winst extra te gaan maken. Dat is toch weer die Milton Friedman-lijn. Unilever gaat voor niet minder dan tien miljard euro eigen aandelen inkopen en dat vindt Polman zó zonde. Hoeveel arme boeren of kinderen met honger had je met dat geld kunnen helpen?’

En oh ja, dat ‘activistisch’ in de omschrijving ‘activistische, idealistische journalist’ behoeft nog wel enige nuancering, geeft Smit aan. Dat riekt naar blindheid en die werpt hij ver van zich af. ‘De kern van mijn werk is waarheidsvinding. Dat doe ik op twee manieren. Eén: ik laat zien wat er misgaat en hoe macht corrumpeert. En twee, belangrijker nog, is dat ik laat zien: hé hier is iets mis, maar wat is de ruimte die het nieuwe krijgt? En wat kunnen we ervan leren?’

Die boodschap komt gelukkig over, vertelt Smit: ‘Het boek loopt goed; er zijn er sinds oktober 27.000 stuks van verkocht. Ik krijg veel verzoeken van bedrijven om te komen praten.’

Natuurlijk beseft hij de tragiek van de activistische journalist: je begint al snel als een dominee te klinken. ‘Maar het verhaal stáát, en ik sta voor dit verhaal.

Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman (Prometheus, 2019) is het nieuwe boek van onderzoeksjournalist Jeroen Smit, die eerder furore maakte met bestsellers over de bijna-ondergang van ABN Amro (De prooi, 2008) en Ahold (Het drama Ahold, 2004). Unilever ging allesbehalve bijna ten onder, maar ceo Paul Polman wel. Visionair Polman geloofde te veel in zijn eigen gelijk, liep te ver voor zijn troepen uit en luisterde te weinig naar de mensen om hem heen.

De man, die vroeger priester of dokter wilde worden, gebruikte in feite Unilever als een vehikel voor zijn eigen programma als wereldverbeteraar: het bestrijden van klimaatverandering en armoede. Jeroen Smit raakte gefascineerd door zijn strijd en tekende die op in zijn kenmerkende voltooid tegenwoordige tijd: je kent de afloop, maar wordt meegesleept alsof je de gebeurtenissen zelf meemaakt.