KPN start per direct pitch

Eric-Jan Doorenbosch, directeur Marketing Consumentenmarkt: ‘De afgelopen periode hebben wij de basis gelegd voor een nieuwe koers, met heldere doelstellingen. Er zijn consumentenonderzoeken geweest en we hebben onze merkstrategie aangescherpt. De volgende stap is dat wij ons breed gaan oriënteren op de vraag wat de consequenties zijn voor de communicatiestrategie.’

In het traject dat nu van start gaat, voert KPN eerst een reeks kennismakingsgesprekken met verschillende bureaus. Vervolgens worden enkele partijen uitgenodigd voor een pitch. TBWA\Neboko en KPN bespreken nog of het bureau hieraan ook deel zal nemen. De bedoeling is dat uiterlijk eind dit jaar besloten wordt met welke partij KPN de nieuwe marketingkoers zal vormgegeven. 3MO gaat de pitch begeleiden.

Maurice Piek, zegsman van KPN: 'Onze merkstrategie is dat we de beste dienstverlener willen zijn (bekijk hier de specifieke doelstellingen, red.). Hoe dat er qua communicatie uit komt te zien, daarover gaan we nu in gesprek met meerdere bureaus. We beginnen met een longlist. Nee, die bestaat niet alleen uit puur Nederlandse bureaus.'

Simon Neefjes, ceo van TBWA\Neboko, reageert teneergeslagen: 'Het is heel vervelend. We wisten wel dat er het een en ander aan de hand was, maar dit komt toch onverwachts. We weten inmiddels waarom KPN hiertoe heeft besloten, maar daar laat ik me niet over uit. We beraden ons nog of het zin heeft om eventueel mee te pitchen.

'Hoe groot de klap is? In de reclame weet je dat zoiets direct consequenties heeft; als de omzet daalt, moeten er mensen verdwijnen. We hebben tot eind dit jaar, zolang KPN nog klant is, tijd om vervangende business te vinden.'

TBWA\Neboko maakte onlangs nog de commercial Parachute voor KPN (zie beeld).

KPN schreef begin 2012 ook al een pitch uit tussen TBWA\Neboko en de andere bureaupartner N=5. TBWA\Neboko kwam toen als winnaar uit de bus. De zoektocht van KPN naar een passend communicatieconcept is al een aantal jaren gaande. TBWA\Neboko werkt sinds 2007 voor KPN en lanceerde sindsdien een aantal verschillende campagnes.

Historie

2012 KPN schrijft een (re)pitch uit onder zijn toeleveranciers.

2009 Lancering van de ‘Generatie KPN’-campagne.

2007 KPN zegt samenwerking met Nationaal Telecom Team op en brengt zijn merkcommunicatie onder bij TBWA\Neboko.

2006 De nieuwe positionering van KPN met als pay-off ‘KPN sluit je aan’ wordt groots gelanceerd.

2005 KPN kiest They, Lowe en N=5 (werkend onder de naam Nationaal Telecom Team) voor zijn merkcommunicatie. Ook TBWA\Neboko, DDB en FHV BBDO (het vorige bureau) waren bij de oriëntatie betrokken.

2002 KPN zegt na 30 jaar het contract op met PPGH/JWT en kiest na een langdurige pitch FHV BBDO boven Publicis. Eerder dat jaar was een punt gezet achter de campagne met Maarten Spanjer en Rijk deGooyer.