Het is een campagne die ongetwijfeld tot kritiek gaat leiden. KLM lanceert op zaterdag 29 juni ‘Fly Responsibly’ (bureau: DDB Unlimited, credits onderaan). Daarin communiceert de luchtvaartmaatschappij zijn duurzame intenties en roept het anderen, zowel reizigers als andere bedrijven, op om vliegen duurzamer te maken.
Natascha van Roode, head of marketing communication bij KLM (foto), weet ook wel dat dat een lastige boodschap is. Reizigers - laat staan NGO’s als Greenpeace en Milieudefensie - begrijpen natuurlijk dat a. ‘de Koninklijke’ een commercieel bedrijf is met groeidoelstellingen en b. dat vliegen één van de meest belastende dingen voor het milieu is. Niet iedereen zal het even geloofwaardig vinden als KLM groene verhalen gaat vertellen. Op de merkcampagne die KLM in maart lanceerde, kwam ook kritiek. Onder het motto ‘Maak je wereld groter’ zagen we daarin een baby de wereld rondreizen: ‘Waar je in je leven ook heen wilt, we gaan er samen naartoe’. In reacties op onder andere Adformatie werd de vraag gesteld of KLM de vliegschaamte voorbij was, en werd gesproken van een ‘misplaatste’ en ‘misleidende’ commercial, juist omdat dit kind – en met hem vele anderen – de gevolgen van een ‘onverantwoorde luchtvaartsector’ in de toekomst het ergst zal gaan merken. Toch is Van Roode ervan overtuigd dat KLM die duurzame boodschap over de bühne moet gaan brengen.
Flying-V
‘”Fly responsibly” is allereerst een commitment’, zegt Van Roode, ‘de maatschappij vraagt in toenemende mate om verduurzaming en we willen in dit domein de lead nemen. Om maximaal bij te dragen aan het op gang brengen van het gesprek hierover. En om maximaal bij te dragen aan het vergroten van de awareness van de mogelijkheden voor een meer duurzame luchtvaart.'
'En het blijft niet bij agenderen. KLM vernieuwt de vloot, waarbij lichtere en zuinigere toestellen tot een verduurzaming leiden, we werken samen met de TU Delft om een nog zuiniger vliegtuig te ontwikkelen (de zogeheten ‘Flying-V’, red.), we ontwikkelen een duurzame kerosine-fabriek voor alternatieve brandstoffen (in Groningen, red.), ook voor partners, we plannen onze vliegroutes efficiënter en we bieden onze klanten de mogelijkheid om tegen meerprijs door middel van het terugplanten van bomen, hun CO2-uitstoot te compenseren. We doen dus al heel veel en dat hebben we niet altijd even goed verteld. We hebben niet voor niets al 14 jaar lang een top 3 positie in de Dow Jones Sustainability Index.’
Van Malieveld naar Mallorca
Dat klinkt allemaal als ‘de juiste dingen om te doen’, maar is het genoeg om de kritische consument tevreden te stellen? Ligt het gevaar van ‘purpose washing’ niet op de loer? Een beetje compenseren, een goed verhaal vertellen en vervolgens vrolijk hard doorgroeien? Van Roode: ‘Kijk, we zijn ons ervan bewust dat het voor een bepaalde doelgroep nooit genoeg zal zijn. Maar de protesterende consument is vaak ook de vliegende consument.'
'Neem het klimaatprotest van de middelbare scholieren op het Malieveld. Het zijn dezelfde scholieren die met het vliegtuig op examenreis gaan naar Mallorca. De groeiende vraag naar vliegreizen is een realiteit – ook internationaal, kijk naar het verre oosten - en inderdaad, KLM is een commercieel bedrijf, dus we zullen blijven vliegen. Maar dat willen we wel op een zo verantwoordelijk mogelijke manier doen.’
Long copy
Een loeizware campagne wordt ‘Fly responsibly’ niet. Er komen paginagrote advertenties - met een statement in good old long copy – in de dagbladen, er is een film gemaakt die online wordt uitgevent, en er is een speciale website in het leven geroepen. (Het logo dat speciaal is ontworpen, moet ‘liefde voor de wereld’ (hartje) en ‘de wereld rondreizen’ samenbrengen.)
Geen televisie, geen buitenreclame, geen radio, relatief bescheiden dus. Wel wordt de campagne uitgerold in de voor KLM meest belangrijke markten. Dat zijn naast Nederland; Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, China, Canada en Brazilië. Intern wordt de boodschap middels een videoboodschap van ceo Pieter Elbers overgebracht. Van Roode zegt er eerlijk bij: ‘De boodschap valt samen met de kick-off naar ons honderdjarig bestaan. Zaterdag 29 juni zitten we precies honderd dagen voor onze eeuwdag en het markeert ook de komst van de eerste (zuinigere!, red.) Boeing 787-10.’
Samen
Inhoudelijk valt op dat KLM de nadruk legt op samenwerking, op het bundelen van de krachten. Uit de advertentie: ‘Ook veel andere luchtvaartmaatschappijen hebben vooruitgang geboekt, maar om nog meer vooruitgang te boeken moeten we samenwerken. Samenwerken aan een duurzame toekomst voor de luchtvaart. Alle luchtvaartmaatschappijen, iedereen in de luchtvaartindustrie. En ja, ook alle reizigers. Laten we onze krachten bundelen.’ (Integrale tekst van de dagbladadvertentie onderaan dit artikel.)
Die nadruk op samenwerken blijkt ook uit de website, die is ingedeeld in drie kolommen: wat doet KLM, wat kan jij als reiziger doen en wat kunnen bedrijven doen?
Duurzaam hardlopen?
Hoe komen consumenten erachter of het KLM daadwerkelijk ernst is? In maart maakte KLM bekend zijn naam nog nadrukkelijker aan de hardloopsport te verbinden. Want? ‘Hardlopen is leuk, gezond en duurzaam.’ Tegelijkertijd zei de luchtvaartmaatschappij: ‘Met reisorganisatie TUI bieden we complete marathonpakketten aan (inclusief vlucht, hotel en startbewijs).’ Die reizen gaan onder meer naar New York, Tokyo en Valencia.
(Vera Dalm, directeur van Milieu Centraal, zei destijds in een reactie aan Adformatie: ‘Hardlopen is helemaal niet duurzaam als je ervoor gaat vliegen en dat weten ze bij KLM ook heel goed. Met z’n tweeën naar de marathon van New York komt qua CO2-uitstoot in de buurt van wat een gemiddeld gezin gebruikt om het hele jaar het huis te verwarmen.’)
Zou het geen onderdeel van de zaterdag gelanceerde missie moeten zijn om hardlopers te stimuleren te kiezen voor een marathon dichter bij huis? Eentje die met de trein te bereizen is?
‘Nou’, zegt Van Roode, ‘het is een gedeelde verantwoordelijkheid dus in algemene zin vragen we ook aan reizigers om hun verantwoordelijkheid te nemen. Bijvoorbeeld door vliegreizen te compenseren, of op kortere afstanden de trein te pakken. We vragen ze ook; kan het op een meer verantwoorde manier? Maar zo specifiek als “loop liever de marathon van Düsseldorf en neem de trein ernaartoe”, gaat het niet worden. We willen niet dingen opleggen aan klanten. We all have to fly every now and then.’
Gewenste merkeffecten
Natuurlijk doet Van Roode (doorlopend) merkmetingen. Hoe zit het met bekendheid en overweging? En ze wil ook dat de campagne bijdraagt aan de gewenste positionering; ‘KLM cares for me’, die wordt gemonitord middels het Needscope Model (Kantar). En tegelijkertijd haast Van Roode zich te zeggen dat het niet alleen maar een merkcampagne is. ‘Over een jaar is er weer een IATA-bijeenkomst (de organisatie waarbinnen alle luchtvaartmaatschappijen internationaal samenwerken, red.). Het doel is om in tussenliggende sessies zo veel mogelijk awareness te creëren in de gehele luchtvaartindustrie, die moet leiden tot impactvolle en lange termijn acties die onze footprint moet verminderen.'
'Overigens heeft KLM een heel dashboard van KPI’s op duurzaamheid. Van plasticreductie aan boord, via goed werkgeverschap, tot hoe om te gaan met diversiteit en inclusiviteit. Maar het terugbrengen van de CO2-uitstoot is natuurlijk de belangrijkste.’ Het gaat dan om een reductie van 15 procent in 2030, en het startjaar waarmee wordt vergeleken is 2005. 15 procent in 25 jaar, dat klinkt niet al te indrukwekkend. Maar dat is het volgens Van Roode wel. ‘Het vliegverkeer is sinds 2005 immers sterk toegenomen en dat gaat in de komende 11 jaar nog verder toenemen. Om dan een reductie van 15 procent te verwezenlijken is een grote uitdaging.’
Zaterdag gaat de boodschap de wereld in, en ja, zoals gezegd, Van Roode houdt ook wel rekening met negatieve reacties. Alle customer service agents zijn opgelijnd, en KLM omarmt alle constructieve feedback.
‘We willen graag met mensen in gesprek. De boodschap is echt; we zijn op weg om een meer duurzame luchtvaartmaatschappij te worden, we zijn er nog lang niet, en we claimen ook niet de waarheid in pacht te hebben. Aan iedereen de uitnodiging: join the forces.’
Verder staan er verschillende dialoogsessies gepland waar verschillende stakeholders en NGO’s, voor worden uitgenodigd. (KLM kan nog niet bekend maken welke dat zijn.) En ook op bijvoorbeeld het golftoernooi KLM Open wil de luchtvaartmaatschappij het gesprek aangaan op het speciaal daartoe georganiseerde duurzaamheidsseminar.
Integrale tekst van de dagbladadvertentie:
FLY RESPONSIBLY
Vliegen - ook na al die jaren blijft het magisch. Het heeft onze wereld voorgoed veranderd. Toen we 100 jaar geleden begonnen, was veiligheid onze belangrijkste zorg. We wisten nog bijna niets van de impact die de luchtvaart op het milieu zou hebben. Inmiddels weten we dat vliegen een grote verantwoordelijkheid met zich meebrengt. Want we willen ook onze kinderen de kans geven deze prachtige wereld te verkennen.
Al 14 jaar staan we aan de top van de Dow Jones-duurzaamheidsindex. We hebben enorme vooruitgang geboekt op het gebied van gewichtsvermindering, recycling en CO2-compensatie. Bovendien hebben we geïnvesteerd in de eerste fabriek voor duurzame kerosine in Europa. Maar we hebben nog niet alle antwoorden.
Ook veel andere luchtvaartmaatschappijen hebben vooruitgang geboekt, maar om nog meer vooruitgang te boeken moeten we samenwerken. Samenwerken aan een duurzame toekomst voor de luchtvaart. Alle luchtvaartmaatschappijen, iedereen in de luchtvaartindustrie. En ja, ook alle reizigers.
Laten we onze krachten bundelen.
Wij nodigen alle partijen in de luchtvaartindustrie uit om samen de wereld bewust te maken van onze gedeelde verantwoordelijkheid. We zien het belang van concurrentie in, maar als het gaat om het verduurzamen van de luchtvaart is samenwerken een must. Daarom willen wij onze kennis en ervaringen delen. Wij bieden alle luchtvaartmaatschappij en aan om gebruik te maken van ons CO2-compensatieprogramma. Ook nodigen wij alle ondernemingen uit om deel te nemen aan een corporate biofuel-programma, dat van KLM of van een andere organisatie. En wij nodigen alle reizigers uit om in de toekomst nog meer verantwoorde keuzes te maken.
Laten we samen bouwen aan een duurzame toekomst.
Ga naar klm.com/fl yresponsibly voor meer informatie.
Namens alle 33.000 collega‘s,
Pieter Elbers
President-directeur KLM
Credits
Creative agency: DDB Unlimited
Production: CZAR, Pedri animations
Post production: Storm post productions
Music & sound: MassiveMusic.
