De kerstcommercials, drie in getal, die Albert Heijn dit jaar uitzendt (televisie en online), hebben het thema ‘We kunnen niet wachten’ meegekregen (bureau: TBWA\NEBOKO). Maar belangrijker dan dat, ze volgen het manifest dat de supermarkt onder de pay-off ‘Everybody Appie’ wereldkundig maakte eerder dit jaar. De zoektocht naar een nieuwe toon in reclame werd een jaar dáárvoor al ingezet.
Kerstfestival
Die nieuwe stijl impliceerde vooral – geen reclamereclame meer, geen acteurs, geen mooi gemaakte opnamelocaties, maar ‘the real thing’. Dat wil zeggen, echte klanten van Albert Heijn, echte medewerkers, inkopers van Albert Heijn en echte leveranciers van Albert Heijn. De families die de hoofdrol spelen in de kerstcommercials zijn ook echt. Sanne Nobel, senior manager brand activation bij Albert Heijn, geeft een toelichting vanaf het zojuist geopende Allerhande Kerstfestival in Utrecht: ‘In navolging van de nieuwe campagne hebben wij geprobeerd om bijzondere verhalen te vinden van klanten van ons die zich voorbereiden op het kerstfeest, ieder op zijn eigen manier. We weten dat iedereen start met de voorbereiding van Kerstmis op het moment dat Sinterklaas het land heeft verlaten. Vandaar dat we hebben gekozen voor het motto “We kunnen niet wachten”.’
Proefkoken
Drie families die een mooie afspiegeling van de clientèle van Albert Heijn dienen te vormen hebben hun eigen verhaal. Een gezin met oudere kinderen, een gezin met kleine kinderen, en een ouder stel. De familie Visser doet ieder jaar aan ‘proefkoken’ voor de buren, zodat het ‘echte kerstdiner’ niet kan mislukken (zie eerste video hier direct onder).
Mogelijk is zo’n proefkerstdiner door zijn ongedwongenheid wel een veel beter idee dan het echte kerstdiner waar de familievetes weer ter tafel komen?
Nobel: ‘Hahaha, nou ja, ze hebben er in ieder geval heel veel lol in. De buren mogen echt jureren en krijgen zelfs een heus formulier om cijfers te geven.’
Boom te groot
In de tweede commercial trekt een gezin met de stationwagon het bos in om eigenhandig een boom om te zagen. Die mag natuurlijk niet te groot zijn, want vorig jaar paste hij ook al niet. (Zie commercial hieronder.)
Producten
De derde commercial toont een ouder Amsterdams stel dat het huis versiert. Leo is verantwoordelijk voor de buitenboel en Afra doet de kerstdecoratie binnen. Heel in de verte doet het echtpaar denken aan het bekende ruziënde Haagse stel dat de kerststress bijna te veel wordt. ‘Maar zover gaat het bij Leo en Afra niet’, zegt Werner Van Vessem, VP Marketingcommunicatie bij Albert Heijn, ‘ook al houden ze zich niet strict aan de vooraf afgesproken rolverdeling.’ Van Vessem legt uit dat de producten aan het einde van de commercials (twee per keer) wekelijks wisselen. ‘De nadruk in die product-add-on ligt op kwaliteit. Producten waar we trots op zijn.’
Gezonde kerst
In die add-on’s zullen de domeinen gezondheid (waar Albert Heijn op dit moment de lead op neemt), duurzaamheid en diervriendelijkheid niet specifiek naar voren worden gebracht. Maar volgens Albert Heijns woordvoerder Els van Dijk wil dat niet zeggen dat die thema’s met kerst losgelaten worden. ‘Ook nu hameren we op puurheid, echtheid en gezondheid – geen vette sauzen meer – en willen we proberen een verbetering door te voeren in duurzaamheid en gezondheid.’ Zo zijn er volgens haar bijvoorbeeld gezondere variaties op de bekende rundercarpaccio in de vorm van bietencarpaccio en zelfs ananascarpaccio.
Gemak
Verder wil Albert Heijn de kerstdiner-klant ook ontzorgen. (Net als Plus dat dit jaar pleit voor een kerstdiner à la Amerikaanse fuif.) Zo zetten Leo en Afra gezellig het gourmetstel op tafel, ‘Lekker makkelijk en de kinderen vinden het ook heerlijk, hebben ze wat te doen’, en komen in de add-on’s allerlei gemaksproducten voorbij.
Lipdub
Nobel zegt dat Albert Heijn zowel op televisie als online voor een stevige mediadruk zorgt de komende twee weken. Na kerst heeft de supermarkt ook nog een oud en nieuw-commercial in petto. ‘Die is nu in de maak’, zegt Nobel, ‘we wensen iedereen een heel gelukkig nieuwjaar, met onze medewerkerkers in de hoofdrol. Zij doen een “lipdub” van “It’s the most wonderful time of the year” van Andy Williams (hetzelfde liedje als in de commercials, red.). We hebben alle supermarkten opgeroepen om hun filmpje in te sturen en van de leukste inzendingen maken we een compilatie. Die commercial is dus nog in de maak, want dat kan pas worden opgenomen in winkel op het moment dat alles in kerstsfeer is. En dat is pas nu.’
Bureau: TBWA\
Creatieven: Matthijs Slot & Ernst Jan van Rossen
RTV producer: Jacqueline Castricum
Productiemaatschappij: Hazazah Film & Photography
Regisseur: Victor Vroegindeweij
Producer: Judith Roosenstein
DOP: Godfried de Vries
Editor: Timo Vonk
Grading/ Online: Captcha
